本报记者 高剑巍

　　香港国企指数屡屡创出新高，其间龙头公司中国移动有限公司(0941.HK以下简称“中移动”)的股价更是一路攀升到每股135元港币以上。正所谓强者恒强，尽管这只恒生指数最大的成分股今年来涨幅已逾90%，但人们出奇一致地认为它会走得更高。

　　2007年国庆前夕，20家世界著名投资机构的分析师奔赴重庆和江苏参加中移动反向路演，到生产一线考察，试图为自己的客户解开中移动股价一路走高的原因，也为之前写出的“买入”或“增持”分析报告做一个最好的注脚。

　　事实上，这家中国最大的移动运营商的用户数量还在持续增长，几年前几乎被人忽略的增值业务也结出百亿量级的果实，并且它的成长性超出了分析师们的预料。在新技术上的布局，已经让中移动给竞争对手带来了更多的压力。

　　当然，这支能够操流利英语的管理团队，天然地给国际投资人留下良好的沟通印象。

　　王建宙埋下的棋子

　　自从2006年中移动董事长兼总裁王建宙带领部分投资机构奔赴四川和河南进行反向路演后，许多投资机构逐渐对中移动这种不定期的反向路演产生浓厚兴趣。

　　事实上，近年来一些在海外上市的红筹公司也经常通过这种积极的方式把投资者或媒体请到生产一线，以增强公司的透明度和声誉。

　　尽管许多投资机构为今年王建宙没有再次亲自带队进行反向路演有丝掩饰不住的失望，但这种失望也很快被路演过程中所得到的兴奋取代。

　　此次中移动在重庆和江苏南京进行的反向路演主题紧扣“增值业务”，这一主题有点出乎大部分投资机构的意外。

　　对于中移动的增值业务，外界近来的第一直觉就是从去年持续一年的整顿SP活动，而且由于许多SP上市公司市值很小，这些大的投资机构几乎不愿意花精力去研究，因此许多分析师是抱着重重疑团上了从香港飞往“雾都”重庆的航班。

　　9月27日早上，当来自世界各地的分析师们齐聚在中移动重庆公司会议室的时候，一位跟踪中移动红筹7年的分析师悄悄地对身边的另一个分析师说，“王建宙几年前就一直说的其实很多人都忽略了。”

　　这个感慨来自于一张图表。显示2004年增值业务收入占中移动整体收入15.5%，也就是在这一年的11月1日王建宙履新中移动。

　　王建宙上任伊始，就不断地对外界提出增值业务将逐渐成为中移动的增长源头之一，并数次在香港对外界说无线音乐等增值业务发展迅猛，例如《老鼠爱大米》、《你到底爱谁》等歌曲的下载收益已经远远超过传统娱乐业。

　　但更多的分析师在各种场合，包括股东大会、路演或论坛上问王建宙最多的是“中国电信业何时重组”或“中国什么时候发3G牌照”诸如此类的问题。《财经时报》几次参加了在香港的中移动年报或半年报发布，也罕有投资者问及增值业务对中移动业绩影响几何。

　　2005年增值业务收入占总收入比例提升到20.6%，在这一年的夏季，王建宙提出“梦网走到拐点”，并透露三年内增值业务占中移动总收入比例将超过25%。2006年这一比例是23.5%，截至2007年上半年的比例是25.2%。

　　与投资机构聊世界范围内的电信运营商，他们必然提及沃达丰的跨国经营有方，日本NTT DoCoMo的i-Mode商业模式，中国的人口众多。但显然，中移动正在悄悄地让外界意识到，未来的中移动很可能就是一个沃达丰+i-Mode的成功混合体，而不是简单地依靠人口优势获得成功的世界级电信运营商。

　　目前NTT DoCoMo非语音收入占总收入的30%左右。10月8日，雷曼兄弟的一位分析师就提出问题，“什么时候中移动的数据业务收入比例会超过DoCoMo？”

　　i-Mode不是顶峰

　　在几年前，中移动一直把NTT DoCoMo的i-Mode和韩国的SK电讯作为增值业务的学习对象。那时候，舆论在谈及中国增值业务发展时，也喜欢把这两个例子拿来与中移动做比较。

　　在重庆和江苏南京举行反向路演，却向投资者打开一扇大门，中移动尽管还在摸索增值业务的发展，但已经找到一条区别于上述两个公司更适合自己的发展道路。这种模式能在多大程度上为外界所赞赏，很可能取决于中移动的国际化程度。

　　在今年年初，王建宙在清华大学演讲时提到，中移动有许多好的想法和技术，但却苦于没有国际化的队伍向外做推广。缺少能够与外界交流的人才，不仅仅是在海外投资的过程中，王建宙提到中移动现在享有许多移动技术的企业标准和专利，如果有很好的国际化人才，那么这些专利和标准就可以演变成行业的，甚至国际性的专利或标准。“因为有好的东西，还需要你用各种语言去讲去表达去争取。”

　　尽管没有能讲流利英语的王建宙带队，但来自海外的分析师们却惊喜地发现，他们依然能够顺畅地与中移动相关人士用英语交流增值业务方面的问题。在反向路演现场，中国移动有限公司非执行董事兼副总经理辛凡非用英语致欢迎辞后，中移动数据部副总经理高念书用英语做了全程讲演并回答了问题。

　　与几年前“摸石头过河”发展增值业务不同，中移动已经制定出清晰的增值业务发展路线图。在路演现场的一份图表显示，中移动将产品分成四个阶段，第一阶段是对成熟产品执行优化提升；第二阶段重点产品规模发展；第三阶段成长产品重点突破；第四阶段热点产品重点培育。

　　成熟产品中，有消费者熟悉的短信业务，这一业务的收入为人民币400亿元级；此外还有百亿元级的来电显示、wap等业务。规模发展的重点产品如王建宙对外界推介最多的增值业务——无线音乐也已经是百亿元级收入规模。此外，例如无线游戏、移动搜索、手机支付、手机电视及手机广告将是中移动增值业务发展第三和第四阶段产品。

　　根据《财经时报》收集到的部分分析师就重庆和江苏路演写出的报告显示，其中有几份报告提及：中移动增值业务的发展在一定程度上依靠了3.4亿用户的规模，规模优势快速复制到新的增值业务模式上，不仅能够降低成本而且提高影响力；但后天的客户需求把握能力、业务创新能力和业务支撑能力却绝非仅靠规模优势能做到。

　　部分报告还认为，增值业务对提高用户的黏性和APRU(每月每用户消费)值方面发挥了积极作用。其中瑞银分析师王进进的报告这样写道：增值业务的增长弥补了语音资费方面的削减，尽管话音业务出现下滑，但各种增值业务将保持收入的稳定；并且出色的执行能力及战略规划能力将使中移动保持长期增长。

　　“一个人不可以不打电话，因为当他使用上电话以后就再也离不开电话，但他却可以拒绝使用电话上的增值业务，如果是用欺骗的手段让他消费，则可能永远失去这个用户。用户对增值业务的自愿消费远比话音消费对运营商来说更有价值。”一位参加路演的分析师在自己的笔记本写上这样一句话。

　　整顿未让SP行业萎缩

　　9月27日，中移动相关人士首次对投资者公开承认在年底将网络全部升级至EDGE(2.75代网络)。

　　中移动数据部副总经理高念书还对外透露，中移动将在10月底进行全曲下载的试点，特别是在EDGE上线的地区，这些地区主要是地市级以上城市。高表示，目前中移动可以提供15万首以上铃声或彩铃的下载，但全曲下载的数量希望在年底会有一个好的结果，因为正版歌曲的谈判需要时间。

　　此间，曾有荷兰银行(香港)的分析师Wendy担心：中移动重视内容的引进会在一定程度上削弱与CP、SP之间的合作，而导致现有的中移动增值业务模式发生重大变化。对此，高念书表示，中移动一直以来并没有排除与SP合作，只是那种拿别人提供的产品进行简单加工的SP已经没有太大价值，但反而一些有很强的合作资源、有很好的推广渠道的SP，与中移动的合作日趋紧密。

　　高念书举例说，中移动目前除了与五大唱片公司直接进行合作外，在四川的中央音乐平台还有55家CP、SP直接与中移动进行合作。

　　对冲基金Citadel Investment Group(香港)的分析师James对高念书抱怨说，一些音乐唱片公司对中移动这个音乐领域的“新军”推广力度有疑问，这让他很是担心。高说，中移动的系统知道每个用户的音乐消费习惯，因此在很多省都进行了音乐的精准营销。当中移动发现某个用户喜欢A旋律的歌曲时，会考虑在合适的机会向用户推荐旋律与A歌曲接近的B歌曲，例如一些喜欢周杰伦的用户也可能喜欢潘玮柏，那么中移动就会尝试向用户推荐潘玮柏的新歌。

　　在过去的一段时间内，中移动利用这种精准营销，加上一些打包的营销手段赢得了客户，提高了用户彩铃的换歌率。现在中移动的彩铃用户截至8月超过2.3亿户，通过打包等营销使得一次性下载数首彩铃的用户比例正快速增加。

　　正如图3显示，令许多分析师感到惊讶的是，在过去的一年里，尽管许多SP对中移动严厉整顿增值业务颇有微辞，但2007年上半年中移动结算给合作伙伴的信息费收入比未整顿前的2006年上半年高出26.7%，达到87亿元人民币。

　　在合作伙伴收入持续增长的背景下，中移动对SP合作伙伴的分层分级管理日渐清晰。中移动将SP伙伴大致分为三种：优秀SP、普通SP、不合格SP，对于这三种SP中移动给予不同的合作策略。优秀SP能够获得免评估、高资费以及营业厅宣传等支撑，这类SP大约占SP数量的8%；而普通SP则按照以往的合作管理办法进行合作；其余约30%的不合格SP，则受到信用积分体系的处罚及业务限制措施。

　　对于这种“奖优罚劣”的举措，大部分分析师在报告里都有所提及，认为这将促进增值业务行业的发展。

　　3G不是万能

　　在高念书看来，EDGE的上线还会给合作伙伴带来新的机遇。而摩根士丹利的分析师Franklin则关心EDGE在中国3G欠缺的情况下会给中移动带来什么？

　　高念书认为，EDGE包括3G都不是万能的，中移动从来不认为3G是一个革命性的产物，只是好的网络速度能带给用户更好的体验，比如几乎没有用户会在GPRS网络上用十几分钟甚至更长时间去等待一首歌曲的全部下载，但这个过程在EDGE上可能是三分钟，而在3G上仅仅是一分钟甚至更少；同样在彩信上，现在的GPRS对彩信的容量有限制，EDGE之后就不会有太大限制。这些对于增值业务的合作伙伴而言，都是创造了新的商业机会。

　　花旗环球金融公司的分析师Michael显然注意到一个细节，中移动对于无线音乐持续几年的耕作收获了一个年收入百亿级的产品，并且还将投入更大的精力挖掘无线音乐的价值，但类似于飞信和手机报这种新兴的增值业务产品，中移动在明年甚至更长时间内还会保持多少热情？这种热情是否会转移到手机游戏或者其他领域去。

　　这种担心并非没有道理，“昙花一现”式的业务在电信运营商屡见不鲜，但高念书显然更喜欢用数字说话。根据不完全统计，飞信业务用户到2007年8月用户数超过5110万人，且月增长率达到10%；而手机报的付费用户到8月底超过2100万户。在这样的用户规模前，中移动没有理由不继续精耕细作。

　　在不久的将来，中移动还将推出基于飞信的广告和标签页拍卖，手机报也在考虑新的盈利模式，分析师们现在要算的是，要让这两样产品的收入达到无线音乐的规模，中移动需要花费多长时间。(本报记者高韬 马吉英对此文亦有贡献）   

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