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AVAYA:算算品牌建设花的钱值不值

http://www.sina.com.cn 2007年10月08日 07:42  第一财经日报

  王立伟

  今年6月的时候,AVAYA在YouTube上上传了一个有关通信驱动的业务流程(CEBP)的视频。这个视频的主角是一位在办公室里工作的牛仔,牛仔通过桌面电话与远在上海的客户取得联系。意外的是,一批货物在上海装错了,办公室里顿时大乱,所有人都惊惶失措。

  而应用了CEBP解决方案后,牛仔的工作轻松起来,人也变得彬彬有礼,一切都井然有序。AVAYA趁机传递了这样的信息:这个解决方案能改进所有业务过程,如供应链管理、交易处理和质量控制等。当解决方案出现了任何问题时,它会自动通过各种通信方式,桌面电话或是移动电话、电子邮件或是即时通信,通知相关人士来解决问题。

  三个月后,这个视频的点击量超过了1万次。

  Jocelyne Attal显然对这则广告相当满意,作为AVAYA全球首席市场官,她一直在寻找一种能够“科学测算回报”的广告投放方式,网络视频广告无疑满足了她的需求。

  科学VS艺术

  9月,Attal在大连夏季达沃斯论坛上,和一群同做品牌的人士讨论有关品牌建设的话题。来自B2C企业的人士们把品牌建设当作是一门艺术,他们看到的是,品牌需要大量的创意来建构。

  而Attal则说出了另外一些不为人所关注的东西,品牌的确需要创意,但创意将会影响的是结果,这个结果会影响到公司的利润和收入。

  “品牌建设是一门科学。”Attal得出了这个结论,她进一步解释说,科学需要经过测量,“当你投入一美元的时候,你要得到的是十美元的回报。”

  作为B2B公司的代表,Attal的观点似乎不能说服所有的人。原因在于,普遍的观点是,技术公司没必要做品牌建设,他们针对的不是普通的受众。

  不过Attal并不会因此感到气馁。20多年的科技公司的职业生涯,让她深谙品牌建设的重要意义,而长期执着于量化品牌建设的结果,也让她获得了不少有利的数据支撑。

  经过测算,她得出了这样一个数据,在中国,有60%~70%销售机会来自于品牌建设和市场营销,“通过品牌建设产生的总体收益相当之大。”

  量化品牌建设

  和一般的首席市场官的策略有所不同的是,Attal希望说服的对象不仅仅是CEO,更包括CFO,“要让CFO了解,品牌建设怎么提高了市场销售额”。

  早前,AVAYA处于的是品牌建设的第一个阶段,即打造自己的品牌。人们那时候根本不知道,这个从朗讯分拆出来的B2B公司,到底是做什么的。

  不过那时候,这个有着以A开头的名字,在任何排名中都能排在前面的公司,其实是很难估算

世界杯到底能够给自己带来多少价值的。

  唯一能够肯定的是,通过赞助世界杯,AVAYA的名字被很多客户所熟知。

  在Attal看来,第一个阶段的任务已经结束,现在的AVAYA有必要让人们知道,在全球化的竞争中,它能够给客户带来怎样的价值。

  这需要充分地了解受众到底要什么,也有必要通过与受众的沟通,知道自己到底能够获得多少收益。

  “我们处于一个闭环之上。”Attal一边在纸上画着,一边解释,终端是客户的需求,向前推是受众能够接受的传播方式,再向前是产品。

  这个闭环正好使得测量成为可能。

  如何测量?

  而采取什么样的传播方式,则决定了测量结果是否准确。

  从上述的叙述中不难看出,AVAYA绝不会选择那些无法测量结果的方式进行品牌建设。

  最为有力的案例是,它从不选择电视广告的方式进行传播。“电视广告是一个太过宽泛的方式,成本高,最终的测量结果差。”Attal直言,电视广告就像撒胡椒面,并不一定能够命中AVAYA的受众。

  毋庸置疑的是,受众获取信息的方式正在日益多样化,比如Web2.0技术,就是其获取信息的新途径。

  Attal也早早地将自己的注意力放在了这一新兴的技术上,在她看来,这一技术恰恰能够传递AVAYA的理念,统一通信将改变人们的生活方式、工作方式,从远程的地方完成工作,同时,它也能够精准地测量出收益。

  但Web2.0不是传播的全部,AVAYA希望找到那些能够体现价值、可测量的所有品牌建设的方法,包括网络弹出式广告、展览展示等等。

  “品牌建设要是一种组合,所有的一切都可以被测量。”Attal强调。

  Attal广为人知的一项改革是,打通所有可测量的环节。从前AVAYA也提供网上白皮书的下载,也提供电话销售,但这些环节中间并没有必然的联系,结果也就无从测量了。

  Attal发现了症结所在。她让这些环节成为一个组合,当一名客户在机场看到AVAYA的广告后,他会选择上网下载白皮书,然后与电话销售联系,最后购买产品。

  千万别小看这个看似简单的过程,当所有的环节被打通,客户的信息被有效地整理起来,结果也变得可测量起来。

  “我们要努力做到的是,对可测量性的把握,以及了解品牌建设的投资回报情况。”Attal强调。

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