国外运营巡礼 KDDI的3G营销策略

　　信息产业部电信研究院通信信息所 肖云

　　KDDI是日本第二大移动运营商，近年来发展势头强劲，对NTT DoCoMo构成了越来越大的挑战。2001-2007年间，KDDI的市场份额由21.8%增至29.1%。尤其在2006年10月日本实施运营商之间的移动号码可携带之后，KDDI的新增用户数呈现出遥遥领先的发展态势。据统计，在2006年10月24日至2007年1月31日间有超过100万的用户更换了运营商，其中KDDI的3G用户净增60万，其他运营商都出现了下降。同期，KDDI新增签约用户数占日本移动市场新增签约总数的67%。2006-2007财年，KDDI公司移动业务的营业利润增长了13.6%，用户增加了3000万，用户净增占有率高达55.8%。

　　KDDI移动业务的成功首先得益于优先发展3G的策略，由于选择了相对成熟的CDMA标准，KDDI的3G网络性能、覆盖率，以及终端的款式、质量和待机时间均优于竞争对手DoCoMo和Vodafone KK(现Softbank)。在此基础上，KDDI对用户进行了细分和聚焦，针对特定用户群体推出多种创新的3G业务，配合定制的优良终端和分组包月的数据业务资费套餐体系，KDDI的3G业务给用户带来了前所未有的体验，吸引了大量的年轻用户和高端用户的加入。

　　3G优先策略

　　KDDI于2002年4月1日推出3G业务，至2007年1月底，在KDDI公司2740万移动用户中，3G用户2598万，比率为94.81%，比DoCoMo的45.9%高出1倍多。在KDDI的签约用户中，95%是3G用户，这一比例还在不断增长。

　　KDDI主要通过以下3种方式实现3G优先：

　　TU-KA用户带号转移，并根据入网时间提供相应的优惠和补贴，逐渐停止对PDC网络的投资；

　　出售PHS业务，集中精力发展CDMA网络，2004年6月，KDDI把当时日本最大的PHS业务(占据日本PHS市场65%的份额)售出，集中资金和力量建设CDMA网络；

　　营业厅只陈列3G终端，和竞争对手不同，在KDDI的营业厅里面，用户只能看到丰富多彩的3G终端。KDDI通过这种方式让用户了解公司的明确定位和产品特色，使3G优先的策略深入人心。

　　不断开发适应市场需求的新业务

　　在竞争激烈的市场中，KDDI公司营销策略中最重要的一个思想就是以创新作为核心

竞争力，突出一个“新”字，为用户带来丰富多彩的终端和数据业务，吸引用户使用自己的网络和业务。通过不断开发新业务，KDDI保持了业务领先优势。在日本率先推出了音乐下载、定位导航、电子拍卖、移动搜索、移动广播电视等3G“重量级”业务，吸引了大量年轻用户和高端用户加入，包括原属于DoCoMo的许多高端用户。

　　KDDI公司3G数据业务的总收入稳步增长，从各业务的收入增长趋势看，虽然早期推出的“铃声下载”业务收入趋于下降，但歌曲/电影片段下载、完整歌曲下载、娱乐、游戏等宽带内容业务快速上升，推动了整体收入的增长。此外，实用服务、信息获取、图像等业务也在稳定发展。

　　设计适应各种用户群的包月制

　　付费模式的创新是KDDI3G营销策略的另一制胜法宝。KDDI采取了数据业务分档次包月付费的方式。早在2003年11月，KDDI就针对高端用户推出了4200日元包月、用户使用不封顶的套餐；考虑到年轻人消费能力有限，2004年8月，KDDI推出了中档次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI再次细分市场，推出了1050日元的低档次套餐。用户使用量如果超出选定的套餐，那么超出部分按量收费；如果使用量达到更高档次的套餐，则自动按照高档次套餐计费；而无论用户如何使用，KDDI的收费都不超过4200日元。三种套餐，计费合理，使得用户选择更加灵活，使用更加放心。目前有超过90%的EV-DO用户选择了包月付费的方式，其中约六成达到了包月的上限。

　　数据业务的分组包月并不意味着用户的下载量是无限制的，为了防止网络出现拥堵而影响用户的体验，KDDI为分组套餐规定了下载量上限，如4200日元包月的用户可以无限制浏览服务网内的所有信息和收发E-mail，但仅限于浏览自有网站的内容，即KDDI的“Ezweb”，如果连到如Yahoo等外网就得另外收费，以传输封包数量来计费。下载歌曲也有流量限制，每月只能免费下载4首完整歌曲，超出部分需另外付费。

　　包月付费实际上是一种对用户和KDDI双赢的方式。对于用户，包月付费模式可以免除对费用的心理负担，从而尽情地享用丰富多彩的数据业务；包月制还能让用户在使用过各项业务之后，挑选出自己喜欢和需要的服务。对于运营商，包月付费平衡了网络流量负担，增加了业务收入。没有使用包月付费的用户，到月底时因担心通信费用而减少数据业务使用量，使用了包月付费的用户则没有这样的顾虑，这样，KDDI的网络就不会出现忙闲不均的情况。此外，KDDI曾做过统计，在EV-DO用户中，包月制用户的数据业务ARPU是非包月制用户数据业务ARPU的3倍。

　　在话音业务领域，KDDI也根据用户需求对资费套餐进行了细分，按照用户通话的不同特点，分为标准、工作(主要在8小时工作时间内通话)、休息(主要用于聊天)、经济(每天通话1～2次)、轻松(接听为主)、学生(享受折扣)等各种套餐，用户可以根据自己的使用规律选择最适合自己的一款。KDDI还根据用户使用本公司业务的年限长短提供相应的套餐费折扣优惠和家庭成员通话折扣优惠。

　　增强客户体验

　　KDDI始终认为，让用户体验3G的魅力之处是3G竞争取胜的关键。

　　与其他两家竞争对手不同，KDDI选择了相对成熟的CDMA技术。在3G启动仅半年后的2002年底，KDDI的CDMA 1x 3G网络覆盖率就达到了90%(按人口)，用户在3G网络覆盖不到的地方也能平滑使用2G业务。而竞争对手DoCoMo的WCDMA网络虽然也覆盖了都市地区，而且速率更高，但由于和既有的2G网络(PDC)不兼容，加上手机终端技术相对落后，严重影响了用户的3G业务体验。

　　近年来，KDDI不断升级网络。2000年6月，KDDI部署了速率为64Kbit/s的CDMA ONE网络；2002年4月，部署了速率为144Kbit/s的CDMA2000 1X；2003年11月，网络再次升级，KDDI部署了速率达2.4Mbit/s的EV-DO网络;2006年12月引入了CDMA2000 1XEV-DORev.A技术，并在2007年3月前覆盖日本主要城市，Rev.A网络的下行速率已经达到3.1M，而其主要竞争对手NTT DoCoMo目前的WCDMA网络的下行速率只有384K，即使完全演进到HSDPA，下行达到4.3M，时间上也要比KDDI晚半年以上，Rev.A可以使KDDI的技术优势保持1～2年。

　　上述几种技术不是孤立发展的，而是具有向兼容性，保证用户能够在新旧网络直接平滑过渡或漫游。KDDI还投巨资建设了专门的用户体验中心，让用户免费体验各种3G业务。

　　在与用户沟通的过程中，KDDI并没有强调技术的先进性，而是侧重于介绍服务、功能的变化等客户容易理解的内容，例如CDMA2000 1X支持移动定位、短片下载等业务，EV-DO支持歌曲下载、网页浏览等业务。调查显示，大部分KDDI的3G用户并不知道自己使用的是EV-DO技术。KDDI在进行用户调查时，还通过让用户选择自己喜爱的小礼物，分析客户的性格和爱好，据此进行产品开发和设计。