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移动通信资费套餐设计调查分析

http://www.sina.com.cn  2007年09月17日 11:29  通信世界

  作者:李靖华 徐蕾

  研究框架

  移动通信资费套餐是以移动通信业务为支撑,根据不同用户的需求,组合通话月租费、免费通话时间、优惠的数据业务以及增值业务而设计的不同档次、不同内容的资费服务模式,为顾客提供“一揽子”打包服务。它与单一资费方式比较,具有可选择性、价格实惠和更强的市场适应性等优势,因此也备受移动用户的青睐。然而在现实中,错综复杂的资费套餐也让消费者感到无所适从。

  4P,又叫4P’s组合,是由美国学者麦卡锡教授于20世纪60年代提出的,指企业对产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等四大可控因素进行综合运用与优化组合。本文采用修正的“4P”策略,即Person(place/channel)、Price(价格)、Product(产品)、Promotion(促销),从顾客的角度,对中国移动三大套餐品牌进行调查分析,探讨它在上述四个方面存在的问题和不足,并据此提出针对性的建议。

  2006年5月笔者对杭州市部分用户进行了品牌使用情况调查。此次调查共进行了6次顾客访谈,三类品牌用户各两次,访谈总人数为14人,访谈提纲各一份,每份提纲包括基础类、隐性服务类和支持性设施三类问题,每份约为30题。调查前的研究假设包括如下四种类型:

  假设动感地带、神州行、全球通用户对价格的关注度依次减弱,满意度依次上升;

  假设动感地带、神州行、全球通用户对个性的关注度依次减弱,满意度依次上升;

  假设动感地带、神州行、全球通用户对产品的关注度依次减弱,满意度依次上升;

  假设动感地带、神州行、全球通用户对促销的关注度依次减弱,满意度依次上升。

  套餐设计的4P调查结果

  首先,要考虑套餐设计的价格因素。无论是对顾客还是对移动公司,价格都是资费套餐中最直接、最敏感的话题,因此笔者将Price(价格)作为第一个“P”。

  被访动感地带用户较理想的每月移动资费支出为30至50元,但实际资费支出要高很多。目前超出套餐资费的部分主要来自以下几个方面:一是超额的虚拟网内免费通话时间;二是拨打或接听长途电话;三是漫游资费;四是SP增值业务费用。并且漫游费支出比例特别大,尤其是在寒暑假。动感地带用户(学生)是三类用户中对价格最敏感的,价格需求弹性最大,价格是套餐选择和使用量的关键因素。

  神州行用户对价格的重视程度介于动感地带和全球通用户之间,他们需要的是合理的甚至是低廉的资费。据统计,在三个品牌中,2005年浙江省神州行的新增用户数最多,移动通信市场低端用户涌现,但他们又属于高危客户,对他们的维系主要依靠优惠的资费,一旦竞争对手推出更加优惠的资费套餐,他们离网的可能性相当高。

  全球通用户的范围很广,用户的历史最久,数量最多,也最稳定,号码、套餐等更换频率较低,对资费也不大在意。全球通用户多为白领商务人士,用于公事的话费比例较大。他们的价格敏感度最低而对网络品质的要求最高,价格弹性最小,因此套餐的种类应分级明显。

  其次,要考虑套餐设计的个性化因素。管理大师彼德·德鲁克曾说“我们的事业是什么并非由生产者决定,而是由消费者决定”。因此笔者将Person作为第2个“P”,这里的Person包括了Customer(客户)和Place/Channel(渠道)两重含义,而Customer(客户)在这里主要是客户的个性化需求。

  动感地带用户对个性化的需求最强烈,同时也对目前的套餐设计最不满意。首先,学生居住地具有周期性,希望假期能享受短暂的漫游优惠。其次,他们对数据业务也有较多怨言,例如,有时不能及时上网,不是时效性太慢,就是重复发送等。

  神州行用户在个性化上的需求最简单。只要能保证最基本的两个需求:通话和短信,大部分用户就不会有怨言。他们认为,附加套餐可以包括短信包月、长途漫游优惠资费等,可凭用户个人喜好添加;适当的增加增值服务,并可把它放入基本套餐中,培养用户使用数据的习惯,哪怕是偶尔使用;另外,套餐使用后的优惠幅度要告知顾客,满足用户求廉、求方便的心理。

  全球通用户对个性化的需求和满意度介于动感地带和神州行用户之间。很多全球通用户经常在外地工作,因此希望能在几个特定地区(如出差频率较高的某些区域内)给予漫游优惠。虽然短期内套餐很难实现全国统一,但仍可在邻近省市推行大区域统一资费标准,实现用户和网络的绝对移动,以及资费套餐、资费标准的相对固定。

  至于Place/Channel(渠道),三类用户都认为购买套餐比较方便,而动感地带用户由于更换套餐的频率较高,因此希望通过多种渠道更换套餐,而不是一定去营业厅更换。

  另外,还要考虑套餐设计的产品因素。产品(Product)是企业提供给客户的根本要素。这里的产品(Product)主要是指资费套餐内部各要素之间组合的合理化和清晰化(例如同一套餐中短信和通话所占的比例应该合理且能被顾客理解)以及资费套餐之间兼容的合理化和清晰化(例如免费接听和赠送通话时间两者应该被兼容且能被顾客理解)。在电信市场中,产品(Product)设计得合理与否直接影响到顾客的满意度。

  动感地带用户对套餐设计的不满主要体现在以下两方面:

  首先,某些资费套餐内部要素组合不合理,例如大部分动感地带用户认为网内通话时间应增长(目前的600分钟虚拟网内通话应增至1000分钟为宜),短信数量可适当减少;

  其次,不能支持业务之间的捆绑和交叉,不能支持优先级和冲突控制等,例如套餐中有赠送100分钟的市内免费通话时间,包括主叫和被叫,同时又办理10元免费接听业务,那么在该用户接听来电时会先算入100分钟的赠送时间,待100分钟全部用完后再转入免费接听业务,对该用户而言,就失去了本应享有的100分钟的主叫优惠,使免接听的优先级受到了限制。

  神州行用户对产品要求简单明了。他们不需要太多的服务项目,可简单根据通话时间、通话量的不同设计套餐,不需要过多考虑短信、增值业务、免费漫游等项目。例如根据通话时段不同提供不同ARPU值的套餐,分别针对效率型用户(通话高峰在忙时)、社交型用户(通话高峰在闲时)、商务型用户(全天候)制定三类套餐,让用户自己选择(例如,高峰期资费0.20元/分钟,非高峰时段0.40元/分钟,全天候0.35元/分钟)。简单明了,既不需要考虑套餐内部的搭配问题和套餐间的兼容问题,又能被用户理解,使它容易找准自己的定位。

  全球通用户认为不同套餐间某些要素应该兼容。全球通用户中长途漫游费的比例偏高。移动公司曾有漫游打折和短信包月的附加优惠条件,但只能二选一。事实上这两类服务项目都是客户需要的,他们希望能推出两方面适当打折的组合。

  另外,三类用户都认为弄懂话费结构非常困难,同一套餐中既包括市话和长话,又包括来电和去电,还包括网内通话和网外通话,不同名目有不同收费标准,不同套餐之间的优惠仅限于特定的服务领域,一不小心,就掉进了“陷阱”。用户期望资费套餐能够更加清晰化。

  第四,要考虑套餐设计的促销因素。动感地带、神州行、全球通用户对促销(Promotion)的注重程度依次减弱。动感地带和神州行用户对价格较为敏感,希望通过促销得到优惠,同时,这两类用户感到移动公司较少在公众场合和学校进行宣传,即使有,事先也不知道,并且来公众场合宣传的一般不是优惠套餐。移动公司一般把优惠套餐卡片放在营业厅,让用户主动去看,使顾客失去了许多得知优惠套餐的机会。而全球通用户注重的是套餐能够满足自己的需求,而不是价格,并且全球通用户认为公司经常主动告知有关信息,因此全球通用户对公司的促销比较满意。

  调查的结果分析

  综上所述,三类用户对价格(Price)、产品(Product)、Person(Place/Customer)、促销(Promotion)的关注度和满意度分别如表1、表2所示。证实假设1和4,即动感地带、神州行、全球通用户对价格(Price)和促销(Promotion)的关注度依次减弱,满意度依次上升;否定了假设2和3,实际上动感地带、全球通、神州行用户对个性化(Person)的关注度依次减弱,满意度依次上升,三类用户对产品(Product)都很关注,且都不满意。

  总结起来,目前存在的共性问题表现在以下四个方面。

  首先,漫游资费居高不下。目前本地通话支出优惠幅度较大,但漫游资费偏高,是整条资费支出线上的绝对波峰。三类用户手机漫游的情况较多,并有增长的趋势(越来越多的用户习惯使用手机跨地联系),不断增长的需求和昂贵的漫游资费间出现了价格壁垒。

  其次,难以满足个性化需求。除免接听、IP长途卡等优惠政策可以和原有套餐同时使用外,更多的套餐都是非此即彼的单一选择,用户的个性化、多样化需求被套餐设计者分割,造成用户要么为不需要的多余业务买单,要么为套餐以外但于自己又是必需的移动业务贡献ARPU值。如果这种矛盾长期难以平衡,将会造成用户满意度下降甚至离网。

  第三,套餐种类杂乱。自2001年首次推出7款资费套餐以来,已陆续上演了数千个品类,现在依旧活跃的套餐种类纷繁复杂。名目繁多的产品不仅严重冲击了用户的消费理性,也为移动运营商自己带来了诸如计费、业务推介、客户服务、受理投诉等多方面问题。

  第四,促销方式、促销力度运用不当。访谈表明,动感地带和神州行用户对价格较为敏感,对促销也较为看重,但移动公司在促销过程中对这两类顾客并没有重点关注;相反,对于价格敏感度较低的全球通用户给予了相当关注,造成促销力度运用不当。

  建议

  针对访谈和分析所得出的移动通信资费套餐设计中存在的问题,笔者提出以下建议。

  首先,在产品设计上,倡导简约形式的回归。简约并非单一,而是指基本套餐简单,附加套餐丰富。其中主套餐是必选项,主要包括虚拟网内通话、本地通话以及短信业务,可以根据三类品牌下细分子市场的需求和消费行为,分成若干个有代表性的档次加以不同的包月费;附加套餐是参选项,可以由顾客自由选择,主要包括长途优惠、漫游打折、通话时间和短信数量的加包、彩铃、手机上网等SP业务,各种附加套餐也都会对应一个包月费。以原有三大类品牌下的细分子市场为横向,以基本套餐和附加套餐为纵向,形成资费套餐的整体网络结构表,简洁明了的基本套餐加上丰富的附加套餐,使简约和个性化的需求得到兼顾。

  其次,亲情网络的构建。在外求学的学生、经常需要往返居住地和工作地的上班族等,他们所处的漫游地相对固定和集中,而且通话量比较大,因此沿袭亲情号码的设计理念,将点对点的方式延展至网对网。用户可以自己确定一个漫游地作为自己的亲情网络,只要交纳小额的月费,就可享受本地网和亲情网间较低的漫游资费,大大降低昂贵漫游费的压力,同时尽情释放需求潜力,刺激MOU值的不断提高。

  第三,大区商务网络的逐步形成。对某些经常往各地出差,但目的地不稳固的用户,单一的亲情网络难以符合其需求,可以大区甚至全国作为目标漫游地,配合不同档次的包月费和漫游资费标准,既让顾客得到个性化需求的满足,又使移动网络空间得到有效利用。

  第四,有偿自动选择最佳。在用户使用某种套餐一段时间后,移动公司可根据用户的反馈资料,有偿为客户选择最佳计费方式,帮助客户选择最适合自己的套餐。

  第五,加大促销宣传力度。针对动感地带用户,移动公司可以与高校建立长期合作关系,聘请在校学生定期发放宣传资料,特别是在九、十两月关键期,可在新生入学、迎新晚会时散发优惠广告,保证新、老学生及时得知优惠信息。对于相对分散的神州行用户,可用短信形式将套餐优惠或新套餐的信息发送到用户手机中,以保证信息畅通。

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