电视直销 手机业“曲线救国”？

　　似乎在一夜之间，众多国产品牌手机纷纷登上了电视直销的舞台。从在市场上不怎么出名的品牌，后来到市场上有点名气的品牌，一个接一个登场，一个比一个猛。在电视直销之中，国产手机仿佛是“一个都不能少”。

　　早有行业分析师认为，在市场份额中输给外资品牌的国产品牌手机从“正面战场”转到电视直销，似乎是避其锋芒，而转攻“侧面战场”，希望能从测面杀出一条血路来。此情此景，颇有点“曲线救国”的意味。而紧接着，很多投入电视直销的品牌手机相继发出声音，说采取这种方式，达到了令人满意的销量，进而引发众多品牌的趋之若鹜。说销售量提升的也好，说销售额上涨的也好，似乎那马上就成为旺销的天堂。

　　老实说，手机电视直销确实有它不一般之处。因为手机这类产品，很重要的是要给消费者以真切的体验。消费者不可能看着生硬的机版就能够作出最终的购买选择，而在大多数卖场，除非真有心买，售货员才会拿出样机满足消费者最基本的体验要求。而电视直销的最大特点就是直观，虽然不能身临其境亲身体验这款手机如何如何好，但是电视里的短片已经让消费者感受到了一种场景，演员的体验、示范甚至表演，都会带来很多诱惑的力量。这或许是比一般卖场有优势的地方，也正是为何手机电视直销能够“火”的原因之一吧。

　　不过，令人生疑的是，很多企业都说，自从某款机型加入了电视直销的行列之后，销售业绩就比原先好了。我不知道这些销售数据从何而来，毕竟到目前为止，绝大多数都是参与直销企业的“王婆卖瓜”；或许，也真是有这样的销售数据，转移到电视直销之后情况看好，但目前也还没有一个非常客观中立的第三方的市场调查数据作为佐证，这样的数据恐怕也难以令人信服。

　　最重要的是，拿到电视直销的东西，依然还是原来的东西。一个如果在市场上本身就卖不好的东西，转到电视直销就能改变消费者对它的印象，这个恐怕说来也让人难以置信。难道真是应验了大家的那句玩笑话：“穿了马甲，我就认不出你来了么？”

　　近期有报道披露说，一些在电视直销中的手机型号，其报价比在实际卖场售价中的售价还高，根本不像电视中宣传的那样；一些只做直销的品牌或者机型，在售后服务的保证方面也存在着诸多问题，以至于有专家还提出消费警示，让消费者选择购买时需谨慎行事。

　　所以说，电视直销说到底还是一种广告和营销的手段，不是最终的目的。在目前手机市场竞争日趋激烈的情况下，在“正面战场”打“阵地战”不行的话，另辟蹊径搞搞“游击战”还是可以的。但问题的核心，归根结底还在于对品牌和消费者的认同度上，而且真正的品牌建设是长期而持久的，企业要有深厚的技术、生产、营销乃至文化底蕴作储备，是一个全面的系统工程。只期望于通过“一招鲜”来实现“曲线救国”，恐怕难矣。(黄启兵)