刘飞 衣晓雷

　　2004年7月18日，北京好易时空公司和《中国妇女报》推出了国内第一家手机报——《中国妇女报﹒彩信版》。从此之后，被称为“第五媒体”的手机报出现在人们的视野中，人们不需要再依靠传统媒体来了解世界，而是有更多的选择，能更方便、快捷地获知天下大事。

　　所谓“手机报”，就是将传统报纸信息经过整合编辑后变成适合在手机上观看的新闻，再通过基于GPRS等无线网络技术的彩信业务平台将其通过彩信(MMS)发送到用户的手机，或者用户利用WAP连接到网络直接浏览信息的全新传播模式。

　　发展迅速，前景诱人

　　第一份手机报推出之后，各路报纸媒体不甘示弱，纷纷与运营商合作，推出了自己的手机报。

　　2004年底，重庆报业集团联合重庆移动、重庆联通推出了《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机上网版。

　　2005年4月5日，浙江日报报业集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线新闻网站强强联手，共同启动了国内首张省纸手机报——浙江手机报。

　　新华社、中国青年报社等传统强势媒体也整合各自旗下的优势品牌，分别于2006年11月7日和2007年2月14日推出手机报。

　　2006年4月25日，《北京科技报》与无线搜索公司Cgogo合作，推出了全国首家具有独立域名的手机报，手机用户只需登录其手机WAP网站，直接输入此域名，即可阅读《北京科技报》上的全部内容。并且该手机报可以让用户直接在手机上留言，实现了报纸和手机读者的互动。

　　据统计，截止到2007年5月，共有30多家全国性的报社推出了其报纸的手机版，三年时间，中国手机报已经经过了导入期，进入了高速成长期。据中国移动相关人员透露，截止到2007年5月，手机报用户已超过1000万，并且仍在快速增长中。

　　截至2007年5月，中国移动用户已达4.6亿，这近于2006年全国日报发行总量9660万份的5倍，全国上网电脑总数5940万台的7.7倍。同时短信的使用也呈现爆炸式增长，2006年短信发送量已经超过4000亿条。如此庞大的用户数已经形成了手机报的传播基础，短信的海量使用也说明用户对手机作为传播媒介的接受和对信息的需求。

　　随着3G手机网络的推出，手机报又将迎来了一个新的发展高峰。

　　情况特殊，存在隐忧

　　手机报在快速发展的同时，自身也存在着一些隐忧。

　　手机终端限制用户规模的发展

　　目前，只有支持彩信、WAP的手机用户才能订阅手机报、浏览互联网，而这部分用户在所有手机用户中比例并不大，以中国移动为例这一比例约为30%。

　　就发送内容而言，中国移动的彩信容量为50K，一般SP规定的文字在2200字以内。目前较大的手机屏幕分辨率为176×220像素，屏幕约为2～3英寸，用户阅读过程并不方便。就存储容量而言，手机报每期有50～100K，而现在市场上手机容量约2～30M，用户还要储存短信、图片、MP3、电话等，留给手机报的储存空间就非常有限。

　　受众范围狭窄

　　手机报的用户集中在公司高级管理人员、企业白领、城市知识分子等。他们属于社会上知识水平高、经济条件好、对新闻信息敏感的中青年人，渴求获得信息却又因生活节奏快而没时间去买报读报看电视上网。相对于四大传统媒体面对的普通大众，他们是小众。受众群体的狭窄在相当程度上限制了手机报的规模。

　　内容缺乏创新影响用户体验

　　手机报绝不是把传统媒体向手机终端进行简单平移。目前，手机报没有根据目标读者群而设定的内容，尚缺乏专业的、有针对性的采编体系及运作管理体系和专业的手机媒体从业人员。

　　手机报目前所有的业务运作，包括新闻来源、内容分类等都是依附于传统报纸媒体或者互联网，大多是把报纸上的内容直接翻版到用户的手机上，这会使手机报失去竞争力。正如前面提及，手机报的用户多为城市白领，这部分人的对资讯关心的焦点与普通人群有一定区别，他们更关心体育、科技、财经等消息。目前手机报从业人员还缺乏相应的内容取向策略。

　　较高的收费阻碍用户的普及

　　目前国内手机报主要有两种实现模式：一种是用户通过接收彩信的方式获得新闻后离线浏览；另一种是用户通过访问手机报的WAP网站进行在线浏览。

　　由于通过手机上网要支付数额巨大的网络流量费，因此彩信模式的手机报被多数用户所认同。收费相对低廉的彩信模式目前采取5～40元／月不等的包月费。但是用户每天能收看到的信息相当有限。以推广较早的一份手机报为例：彩信娱乐新闻20元／月，每月仅25条；短信头条新闻30元／月，每日仅4条；头条新闻40元／月，每日仅2条——可见单条信息的收费还是相当不菲的。而如果用户选择通过手机关注新闻，每天仅有几条的信息量是远远不够的。

　　广告模式限制手机报盈利

　　广告收入是传统报纸盈利的生命线，多数报社的广告收入占总收入的80%以上。但是由于手机报受限于终端容量，已开通的彩信版手机报的内容大多只有7000～10000字的图文信息，只能包含20多条400字左右的新闻内容，所以手机报没有足够的空间去承载大量的广告信息，也就无法像传统报纸媒体一样将之建立成一个新的营销平台。

　　另一方面，用户在使用手机时也会本能地排斥广告侵袭，这首先受到短信诈骗、手机病毒等方面的影响。其次，乏味的广告内容充斥着原本就十分狭小的手机屏幕，实在很难让用户对它提起兴趣。对于手机报的提供者来说，在广告形式上也面临巨大的困难：如采用选择型广告，手机用户也会本能地予以排斥；如采用强迫型广告，则手机报将失去自由检索新闻的特长，手机的隐私空间更易受到侵扰，从而引起用户的不满。

　　突破瓶颈，良性运营

　　手机报从开始到现在形成规模，只经历了不到两年的时候，它已经被许多人视为报纸复兴的希望，然而手机作为一个全新的媒体，它将会以怎样的姿态呈现在人们面前呢？发展手机报，还要解决如下问题。

　　打破终端技术瓶颈

　　手机终端的局限是手机报发展的最大障碍之一，与手机价格的下降相比，手机性能的提高更为重要，毕竟手机报面对的不是低端市场，订阅手机报的人员多为都市白领。目前手机的屏幕、存储能力、网络速度都在一定程度上影响了手机报的用户体验。因此终端性能的提高是手机报发展的前提。

　　内容需不断延伸

　　手机报内容的延伸可分为两个方面。

　　一方面，当代社会人们的生活节奏加快，读者首先浏览标题和图片，选择自己感兴趣的部分进行阅读。手机报的容量较小，特别适合发布简短、标题式的新闻及图片。手机报可以剪辑出“精编版”，将母报各版标题、导语、图片缩减后发免费送给用户，如果用户对某个内容特别有兴趣，可发送相应代码以取得全篇的内容。除了提供大众新闻之外，还可以提供更多的生活资讯，适应处于流动状态，不可能进行深度阅读的读者。

　　另一方面，手机报的内容应趋向于多媒体化。由于彩信、WAP能够同时支持文字、图片和声音，可以通过组合将它们拼接在一起。随着大容量彩信的推出，图片质量和承载的内容将更加丰富。随着技术条件的成熟，手机报还可推出声音版，用户不仅可以看报，更可以“听报”，对此有需求的用户也会从传统的传媒方式转向手机报。

　　手机报的资费需要调整

　　正如前文所述，与传统报纸相比，手机报目前的收费处于劣势。在我国的市场环境下，手机短信业务之所以能够异军突起，仅在春节一个月就创下数百亿条的发送记录，和它相对低廉的收费是密不可分的。手机报要想普及，降低资费是头等大事，这也有待于我国通信市场竞争体系的完善和包括3G在内的无线网络技术的普及。

　　广告模式创新发展

　　手机报上的广告到达率是报纸的2倍，对广告投放者来说，这是一个理想的推销、宣传产品的方式。例如，可以把手机报的某个栏目冠名权卖给厂家，为商场、公司、网站、服务机构等宣传产品或品牌及业务。

　　手机报的受众群主要集中在上班族，他们对于生活质量要求高，对各种时尚产品较为关注，针对上班族所开发的产品广告的投入会有较高的回报率。

　　在扩大广告的同时，又可以另辟奚径。手机报提供商可以借鉴日本手机报广告的“少而精”战略。相对于国内传统报纸铺天盖地的广告，日本手机报广告数量少得可怜。但正由于数量稀少，它的宣传效果相当显著，因此很受企业的青睐，广告收益相当可观。

　　在广告创新上，可以把游戏等融入到广告中，使用户在游戏过程中了解产品，同时采取一定的促销策略。事实说明，有创新的广告不但不会被用户排斥，还能把读者长时间吸引在浏览内容上，增加读者对手机报的浏览时间，使手机报和广告商取得双赢。

　　它山之石，可以攻玉

　　日本是电信增值业务开展最好的国家之一，手机报在日本取得了良好的发展。手机报自1999年由NTTDoCoMo公司伴随I-MODE推出后，取得了极大的成功，仅《读卖新闻》每年创造的利润就近1亿日元，手机报已经成为报社全新的利润增长点。NTTDoCoMo手机报获得成功的因素可归结为以下几个方面。

　　高速无线网络支撑在线阅读

　　I-mode是日本NTTDoCoMo公司于1999年2月推出的无线互联网服务，它通过专线上网的方式，为用户提供包括收发邮件、线上浏览新闻、下载游戏和屏幕保护以及电子钱包等诸多服务，只要用户开机，就保持时时在线，同时上网费用也相对低廉。I-mode为日本手机媒体的发展奠定了坚实的技术基础，并且手机作为网络终端，成为新闻、广告、增值服务的载体。

　　日本的手机报全部是通过无线网络在线阅读的，因为日本运营商采用的I-Mode技术能够使用户以低廉的费用上网。每月多交150日元的手机费就能通过手机在线阅读《日本经济新闻》，获取等同于纸质报纸的信息量。

　　运营商与内容提供商的紧密合作促进了手机报的发展

　　NTTDoCoMo会给内容提供商更多的分成，大大刺激了内容提供商的自身建设，使他们更有能力去采写更适合手机报的内容信息。高额的利润也催生了更多传统报纸企业参与到手机报当中，从而促使运营商的总体收益增长。有针对性的技术支持使日本手机用户还可以在线阅读各种基于HTML和I-Mode格式的新闻。手机报的内容在深度和广度上都得到了巨大的提升，加强了对用户的粘着性。

　　独辟蹊径的广告模式促使手机广告的发展

　　在手机报的广告发布方面，NTTDoCoMo采取的是“少而精”的战略，相对国内传统报纸媒体铺天盖地的广告而言，日本手机报广告的数量可以说是少的可怜。但正是由于数量稀少，使它的宣传效果相当显著。而高效的广告更得到了企业的青睐，广告收费自然水涨船高，从而使手机报的广告收益也相当可观。

　　此外，有创意的广告设计不仅不会被用户排斥，还能把读者的兴趣吸引到浏览内容上，增长读者对手机报的浏览时间，使广告商和手机报取得双赢。