手机报在中国的发展分析

　　重庆联通 童贞理

　　重庆电子科技职业学院 毛卫平

　　传统报刊业增长放缓与新媒体的快速增长，是当今传媒业结构发生巨大变化的一个重要特征。随着信息技术的迅猛发展，中国报业已被推向了历史性的变革关头，数字化转型已成为报业发展的共识。手机报业务虽然才出现几年，但其对人们生活带来的方便快捷和对传统报纸的影响却日渐深入。

　　手机报作为报业数字出版的一种新形式，发展速度非常迅猛。自2004年7月《中国妇女报》率先推出彩信版手机报后，在短短3年多的时间内，全国已有30多家报业集团和报社推出了手机报业务。随着3G时代的来临，手机报的发展还将迎来新的发展契机，在此背景下，手机报的现状和未来的发展前景成为一个备受关注的问题。

　　手机报的现状分析

　　手机报作为新兴的信息传播模式，确实有着传统媒体所不具备的优越性，主要表现在以下几个方面。

　　时效性强，可以实现信息的即时传播和接收。手机报的载体是手机，用户可以随时随身携带，所以，手机报编辑可以在第一时间将新闻发送到用户的手机上，省去了报纸的印刷和发行两大环节，而且和电视、电脑相比，手机报不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间。特别是遇到突发事件时，手机报可以像网站一样实现新闻的动态传播，用户不仅可以在第一时间知道新闻的结果，而且可以随时关注其事态的发展变化过程，使用户能够身临其境般地感触新闻事件。

　　提高了互动性，真正实现了传播流程的反馈。传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动，这在一定程度上影响了传播的效果。而手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且可以得到自己最想获取的新闻。通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报编辑可以将用户最需要看到的新闻发送过来，真正体现了传播的人性化和个性化。

　　手机报的多媒体优势。手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地理解新闻。充分调动受众的视听器官，实现新闻的多维阅读。随着科技的发展，手机多媒体功能将会更加强大，为内容的多元化传播提供全面的技术支持。

　　另一方面，虽然手机报具有很多传统媒体没有的优势，但从目前的形势来看也存在不少劣势。这些劣势将会阻碍和延缓手机报的发展速度，主要表现在以下几个方面。

　　手机屏幕过小，阅读不方便。手机自身的设计也制约着手机报的发展。目前手机屏幕一般只能显示100个左右的汉字，一份手机报的字数通常都在4000字左右。要想看完一份手机报，读者需要翻阅几十次，阅读起来十分麻烦。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，对于狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要一个适应的过程。

　　内容缺乏创新，同质化现象严重。目前的手机报仍缺乏健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等，内容绝大部分是报纸的翻版，缺乏创新性和针对性。

　　手机报的有效受众相对较少。有效受众是指目前手机报的实际用户和潜在的用户，主要是指知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。相对所有手机用户来说，手机报的有效受众所占的比例较小。

　　盈利模式单一。从目前手机报的实践看，经营者主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。现阶段最主要的盈利模式是第一种，当然，这部分收入还需在运营商和报社之间进行二次分配。

　　手机报的运营模式分析

　　手机报虽然具有很多传统报纸不具有的优势，但如果没有良好的运营推广模式也很难真正获得成功。对于手机报的发展，移动运营商和内容提供商之间的良好合作将起着十分关键的作用。因此，手机报的发展不是单纯的媒体行为，它需要通信企业和媒体的密切配合。在目前手机报的运营模式中，主要是采用移动运营商和内容提供商分成的合作方式，移动运营商对手机报业务的发展有着生杀大权，包括对手机报媒体内容的管理，但是运营商是

信息产业部所管辖的企业，信息产业部并不是国家法律规定的新闻宣传管理机关，无权管理媒体内容，因此，国家应该把手机报当成媒体来管理，填补管理上的漏洞。

　　目前，除了手机报的内容管理问题之外，报社和移动运营商之间也是相互制约的关系，正像一位业内人士所言：做运营商的不懂媒体，做媒体的对运营商的政策也无法有效控制，在这个相互制约的关系中，移动运营商还是起着主导作用的，它既做裁判员，又做运动员。手机报的受众和大量的终端数据都牢牢掌握在移动运营商手里，这在一定程度上制约了手机报的发展。因此，为手机报的发展提供一个绿色通道已成为其当前发展中亟待解决的关键问题，但移动运营商在这场合作中的行业垄断地位越来越突出，由此所引发的问题值得我们深思。

　　3G对手机报发展的影响

　　目前手机报业务存在的一些技术层面的问题，随着3G时代的到来也许能够得到有效的解决。3G时代的来临，任何媒体都无法避免3G所带来的挑战和冲击，应该说3G时代的到来，对手机报的发展是一个十分利好的消息。在3G时代，手机报的流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。手机将可以更快更好地承载目前传统报纸的传播方式和内容，手机报方便快捷的优势将凸显出来，并可以实现多媒体资源的整合。手机报的内容和表现形式也必然会从平面、静态的图片文字转变为涵盖视频、音频、动漫等动态互动的多媒体。3G时代手机报的内容和表现形式将发生深刻的变革，并实现飞跃发展。

　　从技术层面看，3G可支持高速的网络带宽，无线网速极大提高，这将突破对手机报容量和下载速度的限制，手机报的内容容量和时效性将得到跳跃性的提升。

　　从表现方式看，手机报业务模式将发生巨大的变化。短信、彩信将不再是3G时代手机报的主流应用，基于K-

JAVA多媒体阅读终端、无线网站等多媒体应用将会成为3G手机报业务的主要表现方式。

　　从内容形式看，3G时代手机报将突破报纸传统的图片、文字表现形式，出现视频、音频、图片、文字、动漫等多媒体表现形式，手机报的内容吸引力和表现方式得到极大增强。届时，严格意义上说手机报将发展成为整合视频、音频、图片、文字等多媒体资源的全媒体。

　　从盈利模式上看，当前手机报的盈利模式主要以信息费为主，无线广告为辅。3G时代到来以后，无线网站将会得到非常快速的发展，手机报纸将逐渐转化为以无线广告为主、信息费为辅的盈利模式。

　　手机报未来的发展思考

　　与传统媒体相比，手机最大的优势是“小巧玲珑、随身携带，视听信息交流便捷”。然而目前主要还是以语音为主，以短信功能为辅。因此，要想在将来得到良好的发展，手机报决不能只是传统报纸概念的翻版，与网络电子报也大不相同，尤其是从内容到形式的版面经营，都必须要有适应“小小屏幕规律”的创新理念与实践。比如，版面的构成，图片、标题、内文及其相互的关系，都应该是一种全新的形态。随着技术的进步、各种制度的完善、人们消费观念的成熟，特别是在未来3G的应用中，手机报的发展前景将更加美好。

　　对于如何进一步促进当前手机报的发展，笔者认为有以下一些方面的问题值得重视。

　　首先， 从技术层面克服手机的自身屏幕和容量的限制。与一目了然地翻开一张大报相比，这块方寸之地似乎还是显得比较局促，如果读者想要获得进一步的信息必须发送代码索取。因此如何站在用户角度，提供更好更人性化的服务，这是让手机报业务走向大众化的重要一环。

　　其次，建立健康有效的手机报运营模式。手机报虽然有很多传统报纸所没有的优势，但是如果没有好的运营模式也很难得到迅速发展。因此，建立适合手机报发展的运营管理机制，提高手机报业务发展的竞争力，是手机报发展的关键，同时也可以为即将到来的3G时代手机媒体的竞争提前做好准备。

　　第三，加强手机报和传统纸质报纸的互动，提高手机报的影响力，如可通过手机报实现新闻报料、评报等功能。手机报应该突破传统媒体单向定时发布信息的模式，做到随时随地与读者进行互动，随时发布最新消息，这样可提高手机报的粘性和吸引力。

　　第四，提高手机报内容的质量和创新。目前的手机报原创性内容不多，大多依靠对纸质媒体的内容拷贝，从长远看，手机报纸应结合自身的媒介特点和受众定位，在内容上进行创新，提高内容的吸引力和时效性。

　　第五，细分目标用户群，针对不同的目标用户发展个性化的服务，满足读者不断增长的需求。读者的情况千差万别，手机作为个人终端，应提供给读者个性化选择服务，让读者自己选择内容、版式、色彩，甚至发送时间等。

　　综上所述，手机报作为新近出现的新兴传播媒体，其发展不可避免会受到很多因素的影响。手机报业务的发展成功与否，打造其核心竞争优势、建立健康良好的运营模式是关键。相信不久的将来，手机报将引发多种新的传媒市场探索与开拓思路，有可能形成一个新的传媒经济增长点，并为即将到来的3G多媒体应用夯实基础。

　　作者简介：

　　童贞理，男，重庆邮电大学2004年硕士研究生毕业，一直从事3G方面的研究工作，现在重庆联通公司工作。

　　毛卫平，男，1985年毕业于

重庆大学无线电系，重庆电子科技职业学院通信工程系主任 高级工程师。