何廷润

　　自2004年7月,《中国妇女报》推出全国第一家手机报《中国妇女报﹒彩信版》以来，各地报纸纷纷效仿，几年来手机报遍布大江南北，其势蓬勃。特别是2006年末新华社、《人民日报》社等中央新闻机构也加入了手机报行列，更为手机报的增势添薪助火，成为传统报业向数字报业战略转型的典型。

　　但是，手机报繁荣的背后，越来越显示出与其他颇受用户欢迎的无线增值业务的差距，也越来越暴露出手机报发展的隐忧。

　　隐忧之一：与报纸新闻网站殊途同归

　　从上世纪末起，国内报纸纷纷办起自己的新闻网站，开始了向数字报业转型的尝试。但是，由于这些新闻网站不是建立在对传统报业资源整合的基础上，变成报纸的翻版，作为报纸的一种附属品和辅助宣传工具而存在；就是将网站与报纸办成两个相对独立的单元，各成体系，不能有效进行“报网互动”，在新闻传播和经营上形不成合力。

　　应当说，新闻网站和商业网站几乎同时起步，甚至报业网站比新浪网建立还早一年，但与商业网站的蓬勃发展形成鲜明对照的是新闻网站的踯躅不前，门庭冷落。其根本原因在于，商业网站从一开始就是按市场化、企业化运作的，而新闻网站设立的初衷只是占领网上舆论阵地，靠的是政策和“输血”，不是在市场的大风大浪中打拼出来的，存在着先天的体制惰性。很多新闻网站都是事业单位下设的一个处室，习惯于用办报纸的思路办网站，在传统媒体的固有框架内运作。

　　目前，新闻单位不但建立了网站，又纷纷办起了手机报，依然是走报纸新闻网站的老路，报纸、网站、手机报各自为政，分散经营，造成了很大资源浪费，难以形成有效的资源整合，更没有对新闻资源深加工的体系和能力，无法适应不同媒体传播形式和运行特点的需求。全国手机报定位大致相同，缺乏针对性，除了少数财经证券类之外，几乎都是综合性新闻，并且信息结构、运营方式也都大同小异，把传统媒体的同质化问题带到了手机报。据统计，现在报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60%。

　　实现传播流程的再造，要通过报网互动、与手机报互动等手段，千方百计创造便于手机读者快速阅读的编排方式，打破原有的出版周期限制，向现场发稿、滚动发稿的方式转变，在第一时间向受众提供准确信息，不断提高手机报的时效性、互动性等极具手机报特征的要求。人们担心的是，手机报在重走报纸新闻网站的老路中，会很快消磨掉自己的特色和灵感，最终成为数字报业转型中的牺牲品。

　　隐忧之二：盈利模式之惑

　　从目前手机报的实践看，主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。

　　靠彩信定制和WAP网站浏览手机报收入微薄，例如浙江手机报发展到10万用户，对移动而言单纯靠彩信数据量，一个月的收入尚不及其他业务一天的收入。而且即使如此微薄的收入还要由报社、SP和运营商三家分成。

　　全国性手机报基本上订阅费约15元/月，订阅收入中国移动占40%，SP占42%，报社仅占18%。地区性的手机报推广和发送的成本要比全国模式下低很多，订阅费用一般在5～8元／月之间，在订阅收入的分配上，广东为五五分成，在浙江报社与移动是四六分成。而目前全国性手机报刊共有10家左右，用户总数仅约40万，其中绝大多数为免费赠阅，付费用户比例很小。相比之下，区域发行的手机报用户较多，比如广东省手机报用户约150万左右，浙江手机报的订阅用户超过10万。即使这样，手机报的收入仍然是杯水车薪，没有足够的利润空间，产业链各方显然缺乏继续开发手机报的动力。

　　对于手机报广告而言，现阶段的发展也受诸多因素限制。用户是否愿意接受广告？广告的收发费用由谁承担？由于手机用户和运营商之间是商业合作关系，如果以传统的形式在手机报上作广告，肯定会遭到用户的抵制。所以，从理论上说，手机是一个精准营销的广告平台，但其实际效果如何尚有待市场检验。手机报广告仍是不确定的收入来源。

　　手机报盈利模式不清，甚至亏损经营的根本原因在于，很多手机报依附于报业集团的供养，没有成为独立经营的实体，缺乏内在的盈利驱动和外在的竞争压力，导致经营意识淡薄，市场竞争观念差，甚至只讲投入不讲产出，盈利模式模糊。同时，手机报的依附状态也使自身的独立运营受到限制，难以挖掘自身潜能。

　　手机报只有在基于高度整合的数字内容平台开发的各种内容产品、信息产品和增值服务的强力支持下，才能成为新型产业链上的盈利点，而这一点正是传统报业向数字报业转型的最大难点。

　　手机报盈利前景仍然迷雾重重。

　　隐忧之三：分众化、个性化服务路途遥远

　　手机传播将人际传播和大众传播融为一体，打破了传统大众传播主体的机构性、权威性，进而呈现出了传受主体的多元互动性及其在新的传播模式中权利的分解与集中的特征。手机媒体高度的便携性还带来了高度的个性化、私隐性与贴身性，手机是同人们生活黏性极高的“带着体温的媒体”。

　　手机媒体的这些特征要求手机报需按用户的需求提供个性化信息，即真正做到分众传播。手机阅读要求制作者按照手机媒体的特点去开发选题，策划内容。同时在文章结构、表达方式、语言上形成新的风格，整合图片与文章的内容、结构，以适应那些通常处于移动状态、没有时间进行深度阅读的读者。

　　但是，目前运作的手机报，很少甚至没有原创内容，大部分只是把报纸内容经过选择、压缩再翻版到手机上，而报纸形式、文章长度甚至语言习惯并不符合手机快速、简洁的传播方式。至使手机报陷入“同质化”的泥潭无法满足消费者的多样性需求，最终降低手机报纸的市场竞争优势，甚至被市场所淘汰。为此，专家认为，在目前强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容同质化无疑将是手机报纸发展的死穴。虽然受众在使用手机报纸时享受到了一定的便利和自主性，但求异、求新的需求心态会最终使人们厌倦，甚至抛弃不能带来适应手机传播特色的手机报。

　　隐忧之四：向综合信息服务商转型战略的碰撞

　　数字传播技术的迅猛发展，数字新媒体的强烈冲击，让报业在感受到实实在在威胁的同时，也意识到只有“数字化”才是应对危局、走出困境的必由之路。新闻出版总署发布的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006-2010)》明确指出，传统报业的“数字化转型”成为我国报业进一步发展的战略方向。报业的数字化转型的核心在于报业经营模式的转变，报社的角色将由新闻信息提供者转向综合信息服务平台的经营者。

　　数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。手机报仅是传统报业向数字媒体进军的一种表现形式，其最终目标是建立内容为王的综合信息平台和综合信息服务品牌，成为数字时代信息产业链的盟主。

　　正如报业专家所言：“无论如何，在电信、网络和传统媒体进行一场重新洗牌的今天，到底是内容为王还是网络、渠道为王，传统媒体到底是要抢占多媒体，还是要沦为网络、电信的打工者，诸多问题正等着我们一一解决。”传统报业正面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。报业集团将不再是报纸品种的单一组合，而是向着多媒体方向的渗透和组合，通过网络向音频、视频(及IPTV)等多个领域进军。

　　数字报业和手机报的战略定位，不可避免地与电信运营商向综合信息服务商转型战略相碰撞。电信运营商以市场、用户、渠道、信息网络的诸多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户，形成以电信运营商为主体的新型产业链，实现信息时代君临天下的霸业，移动梦网、IPTV等都是电信运营商战略转型的佳作。

　　在电信运营商看来，手机报仅是无线增值业务家族中的一员，报业也仅是无线增值业务产业链中末端的内容提供者。如果报业将争夺综合信息服务商领导权的重任交给手机报，无异于以卵击石，异想天开。因为在手机报产业链中，电信运营商的资源禀赋和战略地位决不是内容提供商所能撼动的。

　　报业和电信运营商在手机报领域，将不可避免地发生对产业链领导权的争夺，进而演变为实现同一战略转型目标的碰撞和博弈。为取得博弈主动权，报业一直坚持拥有手机报的资质审批权和手机报内容的终审权，移动运营商主要负责发布渠道的建设。报业认为放弃终审权既不利于开展舆论引导工作，也不利于今后报业数字化的长远发展目标。更有甚者，认为放弃内容终审权(是所有内容，而不仅仅是新闻内容)，等于放弃了报业对手机报的“主权”。

　　但电信运营商并不愿意放弃对内容部分的管理和整合，提出由报社负责编发新闻，由运营商负责编发实用信息，版式及发布前的终审等。由此可以看出，双方在内容整合、终审及发布权的博弈，将伴随着手机报的繁荣而持续加深。

　　隐忧之五：监管之题何时破　

　　手机报在给人们带来便利和快捷的同时，也给政府主管部门带来新的监管课题。

　　手机报面世凸现的管理滞后和政策不完善表现在，尽管手机报己风靡全国，但至今还没有全国性的管理办法出台，致使主管部门现在对手机报很难实施有效的管理。

　　电信主管部门认为，因为手机报向用户收费，应将其定为短信、彩信或WAP业务运营，属电信经营行为，理应取得电信增值业务许可证，而目前已有的手机报大都没有到电信管理部门申请办理。报业方面认为，对手机报进行舆论引导非常必要，监管应首先考虑手机报的社会责任。因此，应将手机报资质的审批权收归政府新闻出版部门审批,以确保手机报内容的健康和报业的合理经济收入。业界也存在一种融合平衡的监管观点，认为媒体开展包括无线增值服务业务在内的互联网信息服务业务需要得到电信管理部门的前置审批许可,而媒体开展该业务时的内容监管由宣传部门负责,技术支持、平台建设以及定价等则由电信管理部门进行监管。

　　从对手机报监管职能划分的不同观点,不难看出在如何监管手机报中潜藏的不仅是传统媒体与电信运营商之间的微妙关系，更反映了在相同战略目标下对控制权的争夺。

　　最近，贵州省出台了我国首部针对手机报的地方性管理法规——《贵州省手机报管理暂行办法》。明确了申办手机报业务必须是经新闻出版总署批准、持有国内统一连续出版物号、领取《报纸出版许可证》的报纸出版单位。申报手机报的单位要向省级新闻出版管理机关提出正式书面申请。省级新闻出版管理机关对申报单位进行资格审核，出具批准手机报设立文件，并颁发《手机报出版业务许可证》。同时，新闻出版管理机关负责手机报出版的监督管理工作，对手机报业务实行日常指导、监督和管理。分析认为，贵州省出台的《办法》只涉及了手机报的资质申请和内容管理环节，其他业务环节的政策监管并未涉及。对电信增值服务商和基础电信运营商的监管，以及报纸媒体单位与电信增值服务商、基础电信运营商之间的权责、义务如何进行划分，仍有待进一步完善。

　　这反映了手机报的监管还未到破题之时，如何监管仍是横亘在手机报发展路途中尚未逾越的难关。

　　结束语

　　手机报的繁荣令人欣喜，但作为“第五媒体”，发展中带来的问题也不能小觑。唯有正视这些隐忧，并在手机报发展中逐一解决，才能使报业与电信业各得其所，才能使电信业与报业在以手机报为依托的转型战略中互为不可或缺的伙伴而不是竞争对手。