国产手机借电视直销突围并非长久之计

　　-本报记者 林剑

　　近年来，不少国产手机都瞄准了电视直销这一渠道，只要消费者一打开电视就能看到不少国产手机电视直销广告，待机王、炒股王、游戏王……花样百出的各种国产手机让人眼花缭乱。业内专家认为，电视直销是提升企业知名度的良好方式，虽然国产手机以电视直销的方式取得了一定成效，但却不是长久之计，企业要想发展，还是要立足于自身，提升实力最重要。

　　电视直销开辟新营销模式

　　据统计，国产手机的市场份额今年并没有明显变化，我国手机制造由“审批制”改为“核准制”以来，获得手机生产牌照的厂商越来越多，国产手机厂商之间的竞争也越来越激烈，产能过剩已是不争的事实。而在与国外品牌的较量中，国产手机进一步陷入了市场份额屡降难升的困境，将国产手机厂商推到了悬崖边缘。如何开辟新的营销模式，以拉动近乎停滞的销售增长，成为国产手机厂商们头疼的一道难题。而电视直销渠道带来的立竿见影的效果，无疑给国产手机厂商带来了一丝曙光。

　　对于陷入泥潭的大多数国内手机厂商而言，电视直销的出现意味着直线上升的销售量。对于

国产手机品牌频频选择电视营销渠道来获利，易观国际认为，在分销模式处于强势地位的国外手机厂商冲击下，国产手机很难通过与洋品牌的正面竞争取胜。而电视直销可以帮助国内厂商避开与国外品牌的正面交锋，通过精准有效的差异化营销方式达到立竿见影的效果。

　　由于诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、LG等国外品牌长期的品牌传播积累形成了强大的品牌认知和品牌偏好，传统营销渠道普遍被这些国际品牌所占据。而起步晚、技术优势匮乏的国产手机处于无品牌、无渠道可介入的状态，自然倾向于寻找介入度低、成本低、效果明显的新兴销售渠道，以期更快地获得收益。所以，国产手机青睐电视直销有着一定的必然性。

　　借电视直销突围

　　国产手机厂商选择电视直销很大程度上是受到恒基伟业的启发，正是恒基伟业的成功拉开了国产手机厂商扎堆进行电视直销的序幕。在从事手机行业之前，恒基伟业一直在做PDA，不过随着PDA的逐渐没落，恒基伟业经营惨淡，于是就转型进入手机行业。恒基伟业正是借助电视直销将“商务通隐形手机”打入了市场，并取得了不俗的业绩。

　　继恒基伟业的“商务通隐形手机”电视直销大获成功之后，2007年国产手机品牌如TCL、UT斯达康、中兴、侨兴、

CECT、汉泰、七喜等厂商，纷纷加入了电视直销的阵营。近期，在众多国内品牌纷纷试水之后，新一批手机厂商迈出通往电视直销的步伐。就连对电视直销一直持谨慎态度的联想，也将新推出的S9手机作为其与橡果国际合作的第一款产品，并已于6月正式推出直销节目，而创维、波导两大国内知名手机品牌也正计划着加入到电视直销阵营。

　　电视直销不是惟一出路

　　国产手机企业做电视直销确实是有利可图，是营销上的创新。那么这是否真是国产手机的出路呢？专家表示，电视直销一方面有效地解决了传统营销渠道乏力的问题，另一方面也将夸大宣传、可持续性差、退货风险高等电视购物的“通病”传染给了国产手机。就像一枚硬币的正反两面，国内手机品牌一边面临着营销渠道蓝海，一边承受着品牌折损的巨大风险。

　　业内人士认为，如果厂家只把电视直销作为一种阶段性的营销手段，单单期望借助夸大的功能宣传在这个热潮中获取利润，作为一种短期的跟风行为，电视直销将严重透支国产手机品牌的健康，并最终失去消费者的青睐。要化解电视直销对品牌的折损风险，完善、成熟、与电视直销同步进行的地面分销渠道仍然必不可少，直销可以弥补分销在渠道上的不足，而分销则迫使直销做出更加实事求是的广告宣传。