途中媒体能否成为下一个分众

　　吕静莲

　　“前几年我们很‘寂寞’，现在不了，没有人再漠视这个行业的兴起速度之快和未来前景之广。”华视传媒首席战略官陈晓伟稳操胜券，华视月入3000万的营业成绩令其将在年内实现盈利。

　　“世通华纳是给风投‘忽悠’大的，我也想不到会做成今天的规模。”世通华纳总裁鄢礼华素来习惯以退为进，目前已覆盖33个城市，拥有8万个终端显示屏，为各私募基金视作“第二个分众”。

　　随着2003年上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统，短短数年间这一全新的途中媒体迅速遍及大江南北。“长了脚”的电视以迅雷不及掩耳之势渗透进日常生活，更为户外传媒带来新的经济增长点，创造出媒体行业“第五极神话”。而这个正在复制当年户外高炮和楼宇电视疯狂的“传统新媒体”的未来将走向何方，渠道选择、客户构成以及技术核心的不同将使之产生怎样的差异，让我们条分缕析、细探究竟。

　　名词解释　　

　　途中媒体　　

　　也叫车载移动电视，是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式，进行电视节目的播放和接收。在火车、公交车、轮船等移动交通工具上，乘客也能随时随地观看到电视节目。车载移动电视主要包括机顶盒、

液晶显示屏、天线、车载电源等。车载电视中播放的内容主要包括站点内容、公交形象广告、服务用语FLASH、喜剧小品、流行MTV、儿童动画和近期上映的国内外大片的精彩预告等，可循环播放。　　

　　民营拉网国企割据

　　“中国人一天在户外的平均时间是5.7小时，70%的传统媒体受众同时也是公交移动电视的受众。”“95%的中心城市人口选择搭公车出行，73%的公交乘客主动收看移动电视。移动电视受众平均每天收视时长26.8分钟，是单一电视台平均收视时长的3.6倍。”鄢礼华和陈晓伟所提供的调研数据之后的商机无怪乎各路高手纷纷跻身掘金大队。

　　由上海广电牵头组建的东方明珠移动无疑是国内首食螃蟹者，率先在上海4000辆公车上安装显示屏，使之成为继新加坡之后全球第二个拥有庞大数目的数字移动电视的城市。与东方明珠系出同宗，同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒则在北京大展拳脚，豪气冲天地表示将在奥运会之前，于北京的所有公交都安装上移动电视。而冲锋陷阵的除了广电旗下呈诸侯割据之势的国有企业，还有后起之秀——世通华纳、华视传媒、巴士在线三大民营力量，其更注重铺设全国网络、走横向发展的路线已在公交移动电视领域形成三国之势。

　　据鄢礼华介绍，成立于2003年1月的世通华纳起步于厦门，目前已覆盖全国33个城市，设立了23个子公司和10个办事处，拥有5万辆公交车、近8万块屏幕的视频广告经营权。而陈晓伟则告诉记者，2005年4月才成立的华视传媒一上来便把焦点对准各区域的经济辐射中心，以12家合资公司、4家独资公司，及其它联播形式覆盖全国25个中心城市，同样拥有8万块屏幕。2003年发迹于南昌的巴士在线则以32个城市、6万台终端设备紧跟其后。

　　在各自的宣传中，此三家或自称拥有中国最大的移动电视网络，或自称中国最大的移动电视运营商网络，或自称中国最大的户外

数字电视广告联播网。事实上，尽管移动电视媒体资源的竞争确是一种稀缺资源的垄断，与广电的排他性的协议让其他竞争者望而却步，但由于可选择省市不同的地面频道，且公交数量也在不断拓展中，暂时此三家尚无谁有压倒性优势。但资本的出现，或许会让局势有所不同。

　　风险资本竞相涌入

　　“我们的优势就在资本。”说起这话的鄢礼华显得很轻松，“从来都是基金找我而不是我找他们。”2006年，世通华纳经过两轮融资，成功引进4500万美元的风投，成为国内传媒企业中的翘楚。回顾2005年10月，当国泰财富基金到厦门考察鄢礼华的户外休闲产业准备离开时，因为飞机晚点，就顺便参观了世通华纳。而这一看，却让基金兴致高涨，主动表示要投资，5个月后，1000万美元到账。06年7月，世通华纳启动第二轮融资项目，3个月谈判中先后有10多家风投表态入主，最终由鼎晖创投、华登国际和成为基金三家共同注入3500万美元。“我们仍然控股，而且融资特别注意选择了中长期的基金结构。”

　　“今年1月，世通华纳的全国布局和资源整合已基本结束，工作重点转入各地分公司的内部整顿和广告业务的拓展上。”据鄢礼华透露，现其各个分公司基本已实现自我运转，加上总公司所签的单，现阶段已经实现了盈亏平衡。“目前还没有确切的上市时间表，我们从来不追求快速上市，这只是一个过程，而非目标，我们不存在现金流的问题。”记者了解到，目前世通华纳和华视的单月全国广告成交金额均接近3000万，而后者也显然不缺钱，华视董事局主席兼首席执行官李利民即深圳香榭里控股集团的创始人，香榭里以地产为主业，并延伸至电力、药业、餐饮连锁、保险经纪等多个领域，资产年增长率多年保持在15%以上，净资产超过10亿元。

　　从CF走向无线

　　“用节目说话”。虽然江南春仅凭广告就赢得了成功，但途中媒体则急于证明自己不仅只为广告金主服务，更试图在做成默多克的基础上再变身雷石东，达到令客户和观众“皆大欢喜”的效果。

　　记者了解到，看似都是公交移动电视，传播方式却分为两类：一种是传统的CF卡，另一种是无线数字传播。单对单的灵活性和便于区域分割的优势，曾令CF卡形式成为传播主流。事实上，在采访鄢礼华之前，记者曾以为由CF卡形式入手的世通华纳可能由于录播形式的时效局限，导致在明年的奥运大潮中资讯落后而失宠于广告主。而据鄢礼华介绍，在其覆盖的33个城市中90%的已使用无线传播，只余下广州、深圳、厦门和大连四地由于当地的限制和政策未能实现无线形式。“世通华纳最近在广州新签约的1000台车仍然采用CF卡播放，但在接下来开通的城市，都会尽量与广电总局和地方广电协商，争取使用无线传播。”据透露，在CF卡转无线传播形式时，终端升级所带来的运营体系附加成本并不轻松，但显然无线已成为众运营商心目中的大势所趋，因此相当舍得花费真金白银。而除了在传播方式上发展改进外，世通华纳还在北京设有专门的制作中心，在各地建立了制作团队，“城市T频道”所播出的内容相当多由其自制，打通了上下游。

　　陈晓伟则向记者表示，华视从一开始就选择了无线传播形式，“我们很高兴竞争对手也能认识到这一模式的优越性。”而且与世通华纳打通上下游的意愿所不同的是，陈晓伟强调与当地广电的通力合作。“我们没有北广传媒、东方明珠得天独厚的先天优势，作为民营的移动电视运营商，认清自己的长项，与广电成为战略合作伙伴，才能确保其节目的权威性、时效性和互动性三大特征。”陈晓伟所说的“长项”即指其覆盖甚广的全国联播网，以避免今天各地的城市电视为央视和省级卫视挤压的状况，“移动电视要有明天就一定需要全国性网络。”另一方面，华视也在与广电合作后余下的大约1／3时间“自留地”上大打内容牌，意图成为“老百姓的BBS”，并在成都等地试行掀起城市性话题，取得相当互动效果。　　

　　相关报道　　

　　鄢礼华：“途中媒体市场规模有100个亿”　　

　　“移动电视产业的发展空间和市场潜力相当巨大。”鄢礼华和陈晓伟分别给出了100亿和70亿的预期，并显然对世通华纳和华视在未来的市场份额都具备充分的信心。这早已不再是两家同行之间的竞争游戏，而是一桩共同做大的好买卖。“英国就有LED车身，成为真正满街跑的移动电视。”陈晓伟随手画出的构想令人莞尔，“为什么我们不能开一辆车去众人纳凉处放电影，通过随片广告的形式盈利呢。”想一想，的确没什么不可以。　　

　　记者观察　　

　　世通华纳VS华视三大理念差异

　　值得玩味的是，记者注意到世通华纳和华视在经营模式、网络布点和客户来源这三大最重要理念上截然不同，完全相背的经营策略即使今天同是8万块屏幕，势必将在未来导致迥异的市场地位。在鄢礼华看来，今天世通华纳的成功完全在于其是终端维护、内容制作、广告发布三位一体的移动电视运营商，“这是我们坚持的战略格局，一个城市无法具备这三点绝不盲目进入，单纯做广告中间商是没有前途的。”因此，在北京与北广传媒短兵相接之后，无法赢得系统管理配合的世通华纳主动放弃了这一领地。而从来都强调“分工很重要”“把属于广电的留给广电的”陈晓伟则带领华视看准空隙，于去年10月跻身京城，牵手世通华纳认为难搞定的北广传媒成为北京移动电视十年独家代理商。

　　事实上，世通华纳放弃北京还在于鄢礼华的第二大理念——“移动电视在二线城市可以做得更优秀”，由于移动电视这一大众媒体的定位，使得鄢礼华更多选择尚未形成地方割据、各方面限制较少的非特大型城市，仅河北一省就下探到

石家庄、唐山、秦皇岛等地。而陈晓伟则一再强调大型城市的重要性，“尤其是区域经济中心，那些附近城市居民的集中购物地才能产生更好的辐射效果。”

　　除了扩张战略不同，在广告战略或者说客户选择上，双方也不免各执己见。除了由集团公司签单的进入全国联播网大客户外，世通华纳每个子公司都有上千人负责当地销售，“星星之火可以燎原”，这些地方性的小客户实现了世通华纳近90%的利润来源，“所以那些大客户我们根本用不着去求”。而陈晓伟则坚持认为全国性的大客户更能支撑起整个移动电视产业系统，今年其就一举拿下肯德基等国际品牌整年度的投放，全国性客户占据收入的60%以上。“我们相信‘二八定律’，80%的利润一定来自于20%的大型客户。”