网络融合对于数字内容产业产生了两方面的变化：一种变化是新兴的内容产业发展；另一种变化是传统内容生产的改造。这两种变化都带来了相应的问题，就是原有内容生产制度的改变和新兴内容产业制度的建立

　　-中国传媒大学 赵子忠副教授

　　当今社会，电视、电脑、移动电话已经成为人们日常生活和社会生活中的主要电子媒体，其规模巨大，现有数量已达到5亿部移动电话，3.5亿台家庭电视机，1.22亿台宽带上网的个人计算机，这些电子设备构成了一个巨大的终端群体，形成了一个覆盖多种消费人群的终端体系。

　　在网络大规模建设、终端迅速普及、运营商广泛介入三个因素的推动下，出现了更多新媒体形态，有线数字电视、地面移动数字电视、移动多媒体广播、直播卫星电视、移动通信媒体、互联网和IPTV等等，还有更多新事物，蓬勃而兴盛。

　　庞大的终端规模，更为复杂高效的传输网络，为中国数字内容产业的发展提供了强有力的技术平台。中国数字内容产业，也拉开了发展的序幕。

　　数字内容产业是一个新概念，名字本身是一个欧洲的舶来品，又同现有的文化产业、信息产业、创意产业概念并生共存，所以还是一个在发育中、明晰中的产业领域。概念中的“数字”一词，则是反映出了其同数字技术发展的渊源，也是强调了同传统内容产业的差异，也就是说，这个产业同中国电子信息技术和互联网技术近20年的发展密不可分。

　　网络:竞争与管制

　　数字内容的发展，同其依托的基础信息网络密不可分，如同我们现在看到的汽车和高速公路的关系。

　　从数字内容产业角度来看，还是三类终端最重要，即电视、电脑、移动电话，而联通这些终端的就是各种网络。目前针对这三种终端的运营力量，正在推动以三种终端为对象的网络。

　　上述三种网络，大约可以分成电信和广电两个系统：一个系统就是电信运营系统，以光缆为主，卫星和数字微波为辅的电信长途骨干网络；另外一个系统就是广播电视系统，即有线、无线、卫星多技术、多层次混合覆盖的全国广播电视网。

　　中国各种网络运营商，从诞生开始，就有着自然垄断的经济特征，也出现了中国电信、中国移动、中广有线、中国卫星通信集团等等这些大型的运营企业。而内容提供者，一直或多或少围绕在这些运营商周围，称为SP、CP。更为实际的情况是，通常网络运营商会在内容与网络利益分配的时候，对于自己更为照顾一些。

　　发展数字内容产业，针对网络运营商，一种是鼓励竞争，另外一种就是加强管制。

　　这两种手段在国内外都已经比较成熟。保持竞争、加强管制，关键在于宏观调控手段，要给数字内容产业发展以足够利益空间。促进内容产业发展，就需要掌握资源的电信或者广电的网络运营商，从长期发展角度着眼，让出眼前利益，培育数字内容产业，实现内容和网络的长期共存发展。

　　产业:定位与优势

　　赛迪顾问股份有限公司发布的《2005-2006年中国数字内容产业投资机会研究年度报告》显示：2005年，在各主要细分市场强劲增长的带动下，中国数字内容整体产业规模持续58.3%的高速增长，达到849.8亿元。

　　看上去不错的数字，实际上，目前数字内容产业发展，还是参差不齐，我们来看几个发展不错的领域。

　　第一个就是网络游戏。据《2005年度中国游戏产业报告》数据显示，2005年37亿收入，2006年50亿元的市场规模，给我们展示出了一个初具规模的市场，而其高速的增长率，丰厚的利润空间，都推动这个领域成为一个“金矿”。

　　前两天看新闻，史玉柱先生声称要拿出100个亿，作为其从事网络游戏业务征途公司的准备资金，这则新闻基本反映了现在业界对于网络游戏的态度。

　　第二个是数字音乐。更具体的表现形态就是彩铃，应用在移动互联网络上，音乐成了一个重要构成。2006年大约30个亿的收入规模，也为我们展示了音乐与新媒体结合的力量。从2007年来看，中国移动和中国联通，市场规模最大、盈利最好。一首“老鼠爱大米”，其收入状况，同当年唱片公司白金唱片的销售非常接近。

　　第三个，网络教育。目前发展比较好的就是远程教育。高校的远程教育，就是网络化教学，发展得比较繁荣，依托于高等院校的教育内容资源，远程网络教育体系完整，发展速度也比较快。

　　实际上，大部分数字内容产业目前还处于发育和培养的阶段。国际上和国内经常提及的数字内容产业，包含的范围还是很大的。更大的范畴还包括ICT(Information and Communication Technology)相关部门提供的电脑软件及服务、电信服务技术性内容。

　　在中国，数字内容产业各个领域有些发展很快，有些则动静不大；有些处于发展期，有些处于培育期，有些还在冬眠。

　　中国要发展数字内容产业，定位很重要，首先要明白到底什么是能操作的、价值最大的数字内容产业。

　　以网络游戏和数字影视为例，在原创上，美国、韩国处于非常领先的地位，我们的定位是中关村“贸工技”的道路？还是“中国制造”的代工道路？还是推动本土原创的“中国内需”拉动？

　　从全球的数字内容产业布局来看，中国的优势在于拥有具有巨大的市场潜力和丰富的文化资源，劣势在于数字内容创造能力和版权保护能力的不足。

　　因此，保持本土市场的完整性，建设数字内容产业中的特色产业优势，是目前中国数字内容产业需要思考的问题。

　　制度:多元与竖井

　　数字化的潮流，影响到了社会的各个层面，数字内容产业的发展，更是出现了千帆并举、百舸争流的局面。

　　国家从宏观管理政策方面，给予了数字内容产业越来越高的战略定位。2006年《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中涉及信息服务业的环节明确提出“鼓励教育、文化、出版、广播影视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源，发展动漫产业。”这表明国家已经将数字内容产业发展作为国家经济和社会发展的重要工作之一。

　　真正落实数字内容产业的管理以及实践，来自于各个行业系统和地方政府以及社会力量。

　　数字内容产业所涉及的产业领域涵盖范围很广，特别是从内容提供角度来看，越来越多原先在文化产品之外的机构不断进入，比如天气预报、交通信息等。这些内容提供者，原先都是很独立的行业，现在却成为内容提供者，扮演着越来越重要的角色。

　　对于数字内容产业，各行业管理部门都非常重视。2006年制定的《信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划纲要》提出了十五个技术发展重点，其中之一就是数字内容与应用开发技术等为数字内容产业提供支持的技术项目。2006年9月下发的《文化建设“十一五”规划》中明确提出发展新兴文化产业包括：积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。

　　此外，各省、市的当地政府管理部门，对数字内容产业也给予了越来越多的关注，针对数字内容产业对本地经济增长和区域产业优势的促进作用进行了深入研究。特别是北京、上海、深圳、杭州等大城市，更是对数字内容产业给予了更多的关注。在各个城市的规划中，数字内容产业包含的很多领域已作为城市发展规划中的重要组成部分。

　　以电脑动漫为例，仅2007年上半年，很多城市就举办了多次“动漫节”，很多城市对正在规划设计“动漫产业园”都给予了高度的重视。

　　数字内容产业是一个全新的领域，各方面的力量纷纷进入，同时也带来了一些新的思考。

　　一、如何调整“竖井管理”模式？

　　传统内容管理的纵向一体化——“竖井管理”，曾产生了良好的社会效率和经济效率，但积淀下来的纵向管理体系，也具备了强大的惯性和自身的不足。我们很多行业过去依托的技术，保障了纵向一体化的可能性，但是，“融合”却打破了传统纵向一体化的技术基础，导致了管理制度需要反思和调整。

　　数字内容产业是一个大的产业集群，涉及到多个细分行业，有传统的，也有新兴的。数字内容产品生产、交易、传输、技术支持、服务支持等多个环节也需要重新架构。因此，针对数字内容产业的政策及监管需要多个部门的配合与协调，在行业规范和政策制定方面，更是要打破藩篱，全面兼顾。

　　二、如何确立准入问题？

　　移动电信运营商大力提倡的移动增值业务，广播电视运营机构提出的新媒体内容，出版社打造多媒体的出版物，其他社会资本正在以各种方式广泛渗入到数字内容产业之中。数字内容产业的新生力量，以互联网上的各种内容公司最具典型性，他们凭借技术优势、资金优势或者巧妙的商业思路，不断发展。

　　中国数字内容产业的发展，需要更为合理的思考：公益性和商业性如何划分，国际资本和国内资本如何角逐，传统业务运营者和新兴业务运营者如何协调，产业价值链需要何种角色。

　　网络融合对于数字内容产业产生了两个方面的影响，一种变化就是新兴的内容产业发展，另一种变化就是传统内容生产的改造。这两种变化，都带来了相应的问题，就是原有内容生产制度的改变和新兴内容产业制度的建立，这是一个需要长期调整的问题。