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图文:中国传媒大学广告学院副教授赵子忠

http://www.sina.com.cn  2007年07月31日 16:51  新浪科技
科技时代_图文:中国传媒大学广告学院副教授赵子忠

图为:中国传媒大学广告学院副教授赵子忠(骆磊 摄)

  7月31日,中国通信学在北京举办“2007年手机多媒体应用大会”,共同探讨面向3G的手机多媒体应用的机遇与挑战,促进手机 多媒体应用在中国的健康发展。

  图为:中国传媒大学广告学院副教授赵子忠(骆磊 摄)

  以下为其演讲全文:

  赵子忠:大家好,我来自中国传媒大学,首先感谢组委会给我们这样一个机会,能够有机会和大家做交流。对于手机移动多媒体来讲,现在很多的机构都在想做这个业务,比如中国卫星通信集团公司,我去他们楼上,写着一个大的M-CCTV,也就是移动的手机电视,我感觉这个非常有意思,另一个就是广电有一个CMMB的项目,要发一颗星做手机多媒体的业务。同样地面的中国移动、中国联通大家都在做,都在向媒体转型,都在谈第五媒体,在广电、上海、北京、广州都有地面DMB业务的试点,为什么这些运营商,或者拥有无线网络的运营商对这事这么感兴趣,就是因为移动多媒体,移动内容,这样一个新的业务领域规模很大,发展的前景很大,所以很多的人对这样一个业务非常感兴趣,为什么移动多媒体具有这么大的吸引力?有两个数字,刚才看一位同志发言说超过5亿用户,去年底联通、移动有4.5亿手机,这么庞大的用户规模,本身就蕴含重大的商业价值,第二个就是手机的终端,手机终端的发展非常快,功能越来越强大,在网络技术,手机终端技术的支撑下,手机增值业务在不断演进,也就是说很多的力量在进入这个市场角逐,角逐什么?就是争这么大的市场。

  目前是技术热闹的阶段,我跟很多家机构谈进入新的多媒体业务,我听到很多词,天地一体,无缝覆盖,这样的概念非常有意思,也否认有魄力,还有一个经常讲的,搞技术的,随时随地看,我说看什么?运营商也好开始迟疑了,这样增值业务的模型有很多种,大概有几千种,说这些都可以上吗?都是有潜力,能活下来的呢?现在在尝试,现在看到一个有趣的问题, 运营商对这个市场已经看得很清楚,是一个大市场,技术商,技术后台的服务商和手机终端,移动终端的制造商也对这个事很感兴趣,除了这两大技术阵营以外,广告商、内容提供商、经纪人内容版权的所有者,包括商业支撑系统的人看不到,我们必须要考虑一个问题就是产业链,我们原来经常讨论产业链,但是更多是技术链,发射、接收、传输,这大家很清楚。但另一个方面必须要看到,上这么多网络,把终端造的花花绿绿我们要服务什么,在现在手机媒体,移动多媒体,有一些业务发展的很好,有一些业务正在导入期,我看几个同志做的图,有好几条曲线做的图非常好,非常全面,我看国外有两个做移动多媒体的例子,也是大家经常借鉴的,一个是韩国SK投资的那一家,我去谈的时候情况很不好,韩国做移动多媒体状况很差,地面六家竞争,入不敷出,而TU媒体的状况,按照原来的商业计划,2004年看了商业计划,去年用户仅仅达到1百万,比原来预计3百万少2百万,意味着什么?意味着广告主不愿意投钱,原来达到3百万以后广告投入的价值出来了。现在TU媒体面临的问题有很多,其中一个重要的问题就是内容的提供商和网络的运营商之间的斗争还是比较激烈的,从政府一直到底下的机构,内容的持有者和网络的持有者呈对望的态势。美国友一个天狼星系统,几千万用户,它做什么?很简单,它整个的内容就是100多个广播台,全是音乐,各种各样的音乐,往哪儿放?美国不是汽车国家,每个汽车上,汽车接受,一个月交30美金,就是这么一个业务,在美国推广非常好,很多汽车上可以听到,一打开150多个台,反正你就选吧,它为什么能成功?它就是整合的力量比较多,它做终端的推广自己不做,租车的车行做,收费的模式有很多,通过便利店去做推广,它的内容就是五大唱片的集成,有音乐版权的世界巨头的集成,分工非常清楚,业务模型非常简单。

  这样一个情况,我觉得国外的情况对国内是一个参考,国外也有做不太好的,也有做很好的,实际上跟国内的情况很一致,而在国内现在有几个业务,目前来看还不错,比如手机彩铃业务发展非常好,几十亿了,这一块本身也许有自己的产业链,音乐节目的生产谁再生产,从上游到下游,整个模型是有自己特点的,拥有版权的人提供给运营商,运营商还包括了网络的运营商,互联网运营商和移动平台,整合起来以后形成了产业链,这个产业链是手机音乐,在中间平台是一个发行机构,更重要是大规模传播机构。手机视频今天也来了几位同志,手机视频内容的持有者,现在量最大的就是电视台跟电影频道,这是版权的所有者,传输者既可以是广电的网也可以是移动和联通的网,同样有两种模式,一种广播式传输,一种互动式传输,就是经常讲的概念VOD。在这类的业务产业链,现在上游有广电的电视台,传输也有是广电网络和移动网络,你手里有多少很好接受手机电视的终端?而且更多接受DMB的终端?几乎就很难支持,我们现在的终端基本上不太支持这种业务,直接电视上手机,把电视台搬家,有些手机可以看的,更多的业务,更多DMB组合业务的终端没有。除了这以外推广的终端,比如现在手机电视,我去联通、移动也好的营业厅,不知道哪些卖手机电视,你自己登到网站一层层点可以看到。这样一个模型,收费也好,广告也好,支持的版权系统,商务系统在哪儿。

  网络游戏的发展非常成熟,手机游戏的发展也需要构建一个产业链,游戏是比较好的,谁设计游戏,游戏主要提供者在哪儿?现在有短信游戏,WAP游戏,还有更多嵌入式图形类的游戏。在网络游戏中,大的开发商挣了很多钱,发行商比如盛大等,现在在游戏的产业链里也存在这样一个布局的问题。

  再一个比较传统的手机报,手机报现在移动有一个晨报、晚报新闻报道,2400万定户,很多人都不知道,这样一个报纸的产业链,我们知道报纸产业链很清楚,手机报产业链,大家说3块包月的模式,这种报纸会不会走到发行和广告并重的模式,从上游的编辑到传输到下游的收费,广告业务的支撑,我觉得这样的产业链都需要建设。

  再一个是手机广告,现在大家收倒垃圾广告太多,弄得运营商、老百姓都很难受,实际上手机移动增值多媒体业务里面,手机广告的发展肯定是一个发展的趋势,以什么样的方式可以保护消费者的权益是现在要解决管制和瓶颈的问题,在手机广告运营的链上,包括上游的企业,我跟很多企业谈过,企业人一说手机广告立马想起垃圾短信,一上飞机,一下飞机,一开机,一关机就收到的广告。手机4亿5千万用户比每一个报纸和每一个电视台都大,为什么不发挥它的潜力,再一个广告公司,广告公司跟运营商也好,终端厂商也好没什么太多的合作,大家只是说这个事我们没有太大的关心,我们现在主体还是做报纸。然后是效果监测,你做了广告总得告诉多少人看了,到达率、覆盖率、多少成本,这样的模型在手机广告里也是需要建设的。

  刚才简单介绍了这几个产业链,我觉得对于现在来讲,终端厂商,网络运营厂商对这一块比较积极,但为将来新的业务打造纵向的产业链是非常关键的问题,现在看到移动多媒体技术,现在有很多新的技术,比如小区短信,在各个基站装一个芯片,定向发短信这属于新技术,还有二维码,免费WAP,这样新的技术,做这个干什么?很多投资人觉得你带着技术平台捆绑是有优势的,无非是根据业务走向的产业链一定要有一个打通的能力,不能形成从内容到传输到消费者的纵向环节,实际上会影响移动多媒体的发展,哪种强势业务可以纵向大同很重要,原先技术模型是传输、接受、是横向切分了三块,纵向的业务从内容到消费者,然后围绕内容到消费者建立一整套商业支持体系和技术支持体系,是移动多媒体发展的关键。

  在移动多媒体发展的时候有两个环节,第一个是用户,刚才东方龙老总讲非常有意思,我们对于手机用户,不是特别了解,比如在图上有一个显示,我们原来以为移动接受是人在移动的时候接收,移动媒体最高峰是躺在被窝里看,这实际上需要更深入的了解,老百姓看什么?是业务发展的关键,老百姓肯花多少钱看是商业模型建立的关键,所以刚才讲的,电视台搬家,把电视台直接搬手机上可以不可以?这问题是很麻烦的一个问题,老百姓会不会看,老百姓会不会掏钱看,互联网已经遭遇一个问题,不花钱怎么都行,别让我掏钱,一掏钱要求就高,事就多了,服务产品不一样的,所以对于用户的需求,特别这么庞大的4.5亿用户的细分市场的需求,整体市场的需求是很重要的。今天有一个人在下面问我,说广告和收费两种模式到底谁好?总体来讲,越是大众,越是普通型的越是广告好,因为接受人看得多,大众产品替代性强,便宜。还有专业特色的内容当然收费好,因为独特,有吸引力,有粘度。所以现在价值链设定有一个重要的问题,基于互联网或移动互联网的业务成千上万,但是有的是金山,有的是金矿,有的是金片,都是金光灿灿,所以对于用户把握是非常重要的理解。

  第二个是和运营的合作,就是集成,对于宽带也好,移动互联网也好,重要的概念就是集成,集成的核心就是大规模数据库,比如有一个业务在全球比较好就是VoD,VoD靠什么挣钱?就是分类种类很好的数据库你就可以挣钱,所以在移动的多媒体里面,同样需要建立内容集成的机构,这样的机构从组织上来讲是新兴的,从技术来讲,主要靠数据库技术支撑的,在推广上就是通过聚合和分散的产品结构去影响规模比较大的市场,然后它作为一个主导商去推广和影响市场,这是一个很重要的概念。

  所以对于移动多媒体而言,从受众的把握到内容的集成是最重要的两大环节,对于当前移动多媒体而言,形成一个比较完整的产业链,特别打通纵向产业链是非常重要的,谢谢大家!

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