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电视购物:国产手机的新渠道

http://www.sina.com.cn 2007年07月07日 15:41  经济观察报

  本报记者 李志军 深圳报道

  与国外品牌进行吃力争夺市场的国产手机厂家似乎找到了一个新的渠道——电视购物,只要目标消费者家里有电视,电视购物公司就可以帮助企业完成手机的部分销售,与 厂家过去在全国遍布分公司、营业部的“人海战术”相比这种新的销售方式可以被称为“机海战术”。

  手机厂家与电视购物公司的合作模式主要有两种,“一是深层次的合作,由厂家供货,电视购物公司在做电视直销的同时负责投放广告,然后以地面销售分成;二是比较浅的合作,电视购物公司相当于手机厂家的全国总代理,直接从厂家拿货然后进行电视直销,广告时间则由厂家购买。”宇龙通讯品牌总监古勇说。一业内人士透露,电视直销的价格一般与地面接近,有时甚至比地面价格还要高,除非是尾货。

  最迟在7月中旬,创维手机的电视购物广告就将在一家名为摩能电视购物公司所掌控的电视台播放,“现在宣传片已经做好,由创维和摩能共同合作拍摄。”创维移动通信技术有限公司公关总监尹乐琼说。创维并不是第一家做电视购物广告的公司,在此之前,已经有商务通、金立、万利达、康佳等手机厂家通过橡果国际进行电视直销,其中有一些获得了月销最高7万台的销售回报,也有一些决然退出。

  结合

  在金立之前,曾经的PDA第一品牌恒基伟业以著名演员濮存昕为形象代言人,从去年4月开始,通过电视购物公司橡果国际主推信息安全手机,这招使恒基伟业实现从掌上电脑到手机的转型,其单款机型F8在不到一年的时间内就达到30万台的销量,而大多数包括老牌国产手机厂家还在月销一两万台的困境中徘徊。

  恒基伟业的成功模式开始成为手机企业研究和效仿的对象。据橡果国际公关部一人士介绍,截至目前,已经有恒基伟业、UT斯达康、金立、万利达、康佳、联想等厂家与其进行了合作,而与其他电视购物公司合作的厂家则更多。

  宇龙通讯主管营销的副总裁李旺表示,国产手机厂家,特别是新拿牌照的厂家,采取电视直销的模式可以获得成功,主要在于其一是新品牌,品牌力稍弱,二是其渠道还不完善,销售通路比较差,而通过电视直销,既有广告效果,同时也可以卖出产品。

  “与国外厂家相比,金立是新进品牌,品牌知名度稍低,另外国内大连锁、大专卖店的门槛高,一般要45%以上的折扣点,除此还要负担运营推广费用和售后服务费用,国产手机进入相对更为困难,需要开辟新的模式。”深圳金立通讯设备有限公司助理总经理、MIC总监张高贤坦言。深圳金立手机被业内视为电视直销最为成功的典型之一,这家第一个与电视购物公司进行合作的专业手机厂家,从去年下半年开始与橡果国际进行合作,到目前为止,每个月有4-5款通过橡果来销售,销量达7万台,占其总销量的1/7。

  对于诺基亚、摩托罗拉这些国外品牌,它们不做电视购物可能也只是暂时的。摩托罗拉中国资讯部一人士表示,国外品牌选择暂时不做电视购物的主要原因是其知名度已经相当高,二是电视直销在中国刚起步,不是很流行。不过张高贤表示,目前国内电视直销占总市场份额的0.2%-0.3%,但是当其零售份额达到10%时,国外品牌不注意也不行。“电视购物在国内还是有很大发展潜力,从去年的比例来看,在韩国已经达到10%,美国达到8%,在台湾则已经超过10%。”

  各有所图

  与电视购物公司合谋手机市场,在国产手机厂家看来是双方各有所求:手机品牌需要有一个低成本高覆盖率的平台,而电视购物公司由于政策及环境限制需要选择新的产品。

  在去年7月,国家广电总局、国家工商总局联合发出“禁播令”,从当年8月1日起所有电视台暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类产品的电视购物节目。除了政策限制外,过去一些产品因夸大宣传、产品质量所导致的负面影响大,被投诉多,电视购物公司特别是对于橡果国际这样已经上市的公司,从维护公司形象和对投资者负责的角度,也需要选择其他产品来替代,手机就开始进入他们的视野。“对于电视购物公司来说,传统的电子直销产品已经到了生命末期,像保健品、药品等的接受度越来越低,需要寻找新的产品,而销量需求大的电子产品,特别是手机,换机频率高,成为重要的电视直销产品。”古勇表示。

  在那些选择不进入的手机厂家眼里,电视购物公司所购买的时间段都是垃圾时间,而且其前期由于在禁播产品方面监管不严,很多产品或为质量或为夸大宣传被消费者投诉,往往造成广告客户知名度越高,美誉度越低的负面影响。以至于到现在为止,手机厂家进来的不少,而长久获利的则不多,有一个进入较早的手机厂家,几乎完全依赖电视直销,在高峰时期其手机销量一个月达到2万台,不过现在这家公司在市场上已经悄无声息。“只想赚钱捞一把就走的话,可以进来,而如果想做品牌,最好就不要进来,至少短期内不要进来。”波导公司一公关负责人表示,这家公司最近也在观察,不排除将来进入电视购物的可能。

  风险

  尽管有很多国产手机厂家对于电视直销趋之若鹜,但诺基亚、摩托罗拉等国外品牌,包括波导、TCL这些国产品牌还没有进入的动作,甚至有一些已经进入的厂家选择了退出,这其中既有品牌折损的风险考虑,也有产品定位冲突带来的市场风险,宇龙就遇到了这样的情况。

  从去年上半年开始,宇龙就与电视购物公司进行接触,在合作不到5个月后,宇龙终止了与电视购物公司的合作。“我们后来发现这种模式对品牌有很强的杀伤力,目前环境下的直销往往会夸大产品的功能,同时其负面影响短期内还无法消除,手机厂家实际上是在透支品牌。”李旺说。

  比较利润分成和直供这两种合作模式,厂家更乐衷于前者,对于后者厂家难以掌控电视购物公司的行为,因而品牌风险更大,“只能是厂家甩尾货时采用,成本加上两三百块就出货了。”一手机公司市场负责人说,而前者则由于双方参与地面分成,双方沟通更深入,对于品牌的影响稍小一些,“比如双方会一起研究推出什么样的机型,定什么样的价格,采取什么样的宣传手段。”

  对于规避风险,厂家也绞尽脑汁。作为手机业内公认的合作成功典范,金立与橡果国际采取了与众不同的合作模式,“我们与电视购物公司联合推出副品牌,叫语音王,打造强势概念,现在已经推出语音王系列3-4款产品,共同做好这个品牌,采用的是利润地面分成的合作模式。”张高贤说,在赛诺的调查统计中,金立的手机是国产手机中卖价最高的,“出货价和零售价都最高,还可以主打中高端手机,这在传统渠道中是做不到的。”而创维则通过时段来选择合适的合作伙伴,这家公司选择电视购物公司是摩能,尹乐琼认为这家公司的时间段并不都是垃圾时间,还有部分黄金时间,“选择有好时间段的电视购物公司在带来利润的同时,对于提升知名度会有一定的帮助。”

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