-通信产业报记者　张九陆

　　许多地方运营商曾经套用在城市中的业务发展方式在农村进行拓展，结果多数碰壁而归。诸多现象显示，这是一个与城市完全不同的市场，很难复制旧有的成功模式。

　　相比之下，中国移动在农村的发展情况要好于其他运营商，统计报告显示，整个2006年，超过一半的新增农村用户选择了中国移动的网络。

　　为什么会出现这样的现象？前不久在信息产业部电信研究院组织的一次研讨会上，中国移动市场经营部的侯广吉介绍了经验：中国移动发现，农村市场与城市市场相比，最大的特征就是低ARPU(平均每用户每月贡献的通信业务收入)值和低MOU(平均每用户每月的通话时长)值，因此，在农村市场成功的关键就是摸索出一整套低成本运营的发展模式，与传统电信“大投入、大产出”的成功模式不尽相同。

　　降低门槛，快速启动

　　农村地区居民居住群落非常广、杂、散，难以形成像城市那样集中的人口和通信消费需求。据有关部门测算，采用架杆拉线办法，我国农村安装一部固定电话的平均成本为城市的10倍以上，有些地方每台电话的投资成本甚至达到5000元以上。而农村地区的用户通信消费水平又普遍较低，这就造成了农村通信建设成本大、投资回收期长、收益差，甚至可能经营亏损的不利局面。

　　与此同时，通信终端一直以来都是开发农村通信市场的最大瓶颈，从某调查公司对我国某农业大省市场的调查结果来看，将近九成的农民表示能够承受的通信终端价格在300元以下，与市场价差距很大，终端的高价格给农户入网设置了障碍，把数量巨大的有消费需求而消费能力相对弱的农村通信产品潜在用户群无形中拒之门外。

　　只有跨越这些门槛，才能实现快速启动，从农村通信发展中得益。

　　据记者了解，中国移动一些地方分公司对此颇有心得，那就是：超低终端+适合的资费方案+特色营销活动+低成本服务。采取农话补贴，让农民只需每月掏出几元钱租机费即可将价值500多元的无线农话机器拿回家；同时推出300元以内的超低价手机，能够极大地提升农民的入网热情。

　　一家运营商的市场营销人员告诉记者，农民是最务实的消费群体，不知道有什么用处的信息服务他们根本不会采用，但是，农民一旦跨过最初门槛，尝到了信息的甜头，他们的热情是惊人的。

　　低成本运营

　　由于农村通信的低ARPU值，所以在其中取得经济效益的关键不是最终用户数量，而是能否以更低的成本实现同样的话务量。

　　采取低成本策略进入农村市场是运营的关键。信息产业部电信研究院一位专家告诉记者，农村通信市场的“低成本”主要体现在两方面：广覆盖、低成本的网络建设和针对业务的低营销成本。

　　在网络建设方面，实现“低成本”策略，需要做好投资可行性方案评价，通过灵活、可扩展、低成本的解决方案，在保证基本通信质量的基础上，简化通信网络基础设施，因地制宜采用适用传输技术等，为广大农村地区提供低成本覆盖。

　　在营销成本方面，实现“低成本”策略，则是利用农村现有资源低成本建设营销服务网络，如可与当地渠道能力强的机构如邮政、农村信用社、农业生产资料销售公司等结成联盟，以其分支为平台，发展农村分销网络;采用刷墙、横幅等低成本的宣传方式，传递产品促销信息，降低营销成本。

　　侯广吉认为，运营商实现低成本运营，关键在于创新营销和集约经营，改变传统的营销方法，统一规划和整合资源。全方位实施集约经营，控制建设和运营成本。与此同时，对客户关系进行片区化管理，根据农村用户的消费水平，采用区内通话优惠的方式，专门设计针对农村用户的低资费套餐。

　　在技术上的一些方法也有助于降低成本，比如：基于精确的客户话务模型进行网络规划，重要设备实施集中采购，应用半速率、边际站等技术实现低成本覆盖，采用小容量光纤等等。

　　广泛合作

　　部分运营商在推进农村信息化时，主要围绕信息通路打转，认为信息化的标志就是网络进户。但是，北京东方策略研究中心分析师张涛告诉记者，单纯建网络、找用户的拓展方法是错误的，那样既浪费金钱，效率也太低。现在的农村已经不是当年的“小农经济”形式了，多是在农企或农协的组织下，实行订单生产，这就要求农村信息化尽快从系统建设和示范应用阶段，全面转向整合网络、综合服务的新阶段。

　　建设社会主义新农村，发展农村通信是国家的一项国策，特别是自2004年下发《中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见》即“一号文件”和“十一五规划”提出“建设社会主义新农村”的目标以后，农村经济和农村通信的发展的主题方向已经明确，那就是要充分利用社会主义制度优势，建设一种不完全等同于消费主义文化的生活方式。各个农企、农协、各级政府有关部门在农村通信发展中具有决定性作用。

　　实际上，能否获得政府的支持，决定了农村市场开拓的最终成败。目前为止所有在农村获得成功的通信项目，都是与有关部门、企业合作的产物。比如由河南网通发起的农村党员干部现代远程教育项目，就是与中组部合作推广的。中国移动大力推广的农信通项目，也离不开各级乡村政府在人员、政策等方面的大力支持。

　　无论是什么产品，它要到达客户都要通过销售渠道，电信产品也不例外。由于历史原因，农村渠道覆盖和渠道运营效率上不可能与城市市场相比，因此充分与农村已有的组织进行合作，是发展农村通信的必然选择。