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手机渠道进入三足鼎立时代http://www.sina.com.cn 2007年06月26日 08:09 通信产业报
-通信产业报记者 王为民 与铺天盖地的手机“价格战”相比，手机渠道似乎更为“平静”。然而，渠道上的竞争一旦爆发，同样会引发巨大的波澜。而建立专业化的手机渠道正在成为市场的热点。 近日，市场传出消息：国内最大的手机渠道企业迪信通将和中国移动展开手机销售方面的合作。6月20日，迪信通常务副总裁金鑫向《通信产业报》记者证实了这一消息。他表示，迪信通和中国移动签订的是战略合作协议，在接下来几个月，还将和移动各分公司共同制订合作的细节。 根据记者所掌握的合作协议内容来看，未来迪信通将参与中国移动定制手机的销售，中国移动将在迪信通的连锁店设立体验店，销售增值业务等多项合作计划。 此举意味着中国移动更加重视对终端的直接掌控，而迪信通也将成为继国美电器之后又一家和中国移动结盟的渠道商。 一方面家电渠道商如国美、苏宁纷纷开始进入手机销售领域，另一方面，手机连锁渠道商开始选择和运营商开展合作，特别是随着3G时代的临近，运营商定制手机规模扩大，给销售渠道带来革命性的冲击。显然，新的竞争伙伴、新的商业模式的出现，手机渠道正在经历着一场巨大的变革。 渠道压力显现 事实上，国美、苏宁为代表的家电业大型零售商涉足手机渠道已经不是个新鲜的话题，但是，由此而引发的手机渠道竞争则是当前的热点。 易观国际的数据显示，在去年手机零售市场上，大型家电连锁店、大型综合商场以及手机连锁店成为手机销售市场的主流。其中，家电连锁企业在手机市场份额已经接近40%，在一二线城市内，家电连锁企业的市场扩张明显快于手机连锁企业。以国美为例，去年销售手机近600万部，销售额近100亿元。迪信通总销量达500多万部，销售额达60亿元。由此，大型家电企业给连锁渠道商的压力显而易见。 “大型家电企业有完备的网络，具有规模效应，用户群非常广泛，特别是独特的定价机制，这是其占领市场的优势。”一位行业分析人士指出。 他解释说，家电企业往往占据着巨大的营业场所，这也就能够吸引更多的用户群，同时，还能够降低手机采购的成本。而连锁店则由于店面面积、租金等因素制约，只能以数量和灵活性方面占优，其他方面则难以形成竞争对峙的态势。 中域电讯营销中心总经理郭秀宏在接受《通信产业报》记者采访时认为，“手机零售渠道的竞争日趋激烈，利润下滑和经营成本增加是目前阶段的一个显著特点，很多手机连锁企业都不可避免地陷于这两大困境。” 对此，金鑫也有同样的感受。“迪信通虽然已经成为目前国内最大的连锁企业，但是，我们每天都能够感受到来自市场的压力，这要求我们也要积极调整策略，除了加强和运营商的合作之外，我们还将加快开店速度，今年年底前，在全国的门店数量超过1200家，2008年将达到2000家。” 引发变革 正是在手机渠道商寻求各自的发展之路的同时，手机渠道市场的变革也开始拉开帷幕。 按照传统模式来区分，我国手机市场的分销渠道大致可分为四类：第一类是传统销售渠道即分销商，如中邮普泰等；第二类为连锁零售企业，如迪信通、中域等；第三类是家电连锁企业，如国美、苏宁；第四类是运营商，如中国移动和中国联通。 当前最具有竞争关系的是第二类和第三类的竞争。但是，从目前的情况来看，第一类和第四类也就是分销商和运营商也开始加大对零售连锁渠道的控制。除迪信通和中国移动的合作之外，分销商也同样开始向这一领域渗透。 中邮普泰是目前国内最大的分销商。《通信产业报》记者从其公司高层了解到，中邮普泰在未来几年内，计划在国内主流城市和地区建设多家连锁零售店，这些零售店将成为中邮普泰与消费者直接接触和沟通的最大平台。未来的中邮普泰将不再只是一家移动终端分销企业，更是一家移动通信终端服务和电信增值服务供应商。数据显示，去年，中邮普泰销售手机达到3382万部。 水清木华电信咨询总监沈子信告诉《通信产业报》记者，从目前的市场情况来看，分销商的“转型提升”，运营商的“合作联合”，家电企业的“步步紧逼”，连锁企业的“规模扩张”都无疑透视出这样一个问题：手机渠道日益开始将渠道直接面向用户，对终端的直接控制，将成为手机渠道商共同的目标，这也成为手机渠道变革的关键。 沈子信认为，从目前的情况来看，移动运营商加强手机渠道控制同样需要有一个与之体系相配套的全国性的手机销售体系。而大型的分销商拥有覆盖全国的销售网络，无疑具有先得优势。因此，手机渠道销售未来还将会是保持以大型分销商如中邮普泰为主的格局。 而在零售方面，家电企业和手机连锁企业都已经同运营商开展了合作，在这样一个关系中，运营商是处于竞争环节的上游，无论在任何情况下，运营商都能够保证其利益不受损害。因此，在未来的竞争格局中，将会成为专业的手机连锁企业、家电企业和运营商三足鼎立的销售形态。 郭秀宏表示，对比家电企业和手机连锁企业，尚不能断定孰优孰劣，但是，今后手机渠道市场的形态将是移动运营商主导下的渠道再分配。也就是说，手机市场最终的组成将是由分销商、运营商、零售商三种模式而存在。而专业化的零售店将成为市场上最重要的渠道。 专业连锁 渠道上的压力促使渠道商开始寻求新的变革。然而，进入到三足鼎立(手机连锁、家电企业、运营商)的时代后，手机渠道商如何能够实现竞争上的差异化呢？ 从今后手机的发展趋势来看，3G手机的最大特征是能够提供更多的数据业务服务。3G的手机销售将不同于2G，体验式的营销将成为关键。而这就更加需要渠道商提供专业的服务、专业的场所、专业的人员为用户提供服务。 金鑫认为，公司如今的重点是在于如何健康持续发展的问题。尤其是在公司的品牌的建设和内控管理方面更为重要。他告诉记者，目前，迪信通已经形成了全国统一的店面风格，统一的服务等多项要求。之所以形成统一和规范，就是能够在全国形成统一的品牌，以树立公司品牌的意识，建立一家具有专业特色的手机连锁企业。“我们能够同中国移动联合成立战略联盟，正是双方都希望能够以更加专业化的方式来确保各自的利益。” 按照这一思路，未来中域电讯将打造成“硬件+软件”双剑全璧的营销模式。硬件方面加强品牌专业化建设，软件方面将在电子商务领域进行规模开发，弥补一些网点无法覆盖的地区，利用中域电讯的品牌影响力，形成地网和空中网两网互补合一的销售格局。
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