国产手机新老军团谋变局

　　本报记者 薛娟

　　在此前武汉召开的国产手机渠道研讨会上，传出这样的声音：国产手机格局正在悄然改变，除了“老四强”外，“新四强”也在崛起。

　　国产手机曾有“老四强”之说，从销量排名来说，是指波导、TCL、夏新等。现在，由于联想、万利达、金立和国虹等品牌在经营模式上具有革新性的共同特质，业界称之为手机行业新“四军”。

　　变局

　　目前，国内手机市场格局可以通过下列一组数据表明。

　　根据易观国际提供的监测数据，截至2006年第四季度，中国手机市场上的厂商排名如下：诺基亚(33.6%)、摩托罗拉(24.1%)、三星(9.0%)、索爱(7.4%)、联想(4.7%)、宁波波导(4.1%)、夏新(4.1%)、中电通信(2.4%)、TCL(1.9%)、海尔(1.5%)。

　　日前，易观国际又表示，今年第一季度中国市场上总计售出了3689万部GSM及CDMA手机。易观国际称，目前在中国GSM手机市场上，诺基亚与摩托罗拉的联合市场占率已达52.8%，而三星则是中国CDMA市场上的王者。联想移动第一季度市场占有率增长至6.5%，超越了索尼爱立信，位居第4名。

　　“根据最新数据，一些国产新兴手机品牌的走量比较大，主要是靠较高的

性价比赢得市场，比如天宇朗通，目前排在11位，超过了TCL和长虹。”易观国际手机分析师张燕玲在接受本报记者采访时说。

　　一方面，

国产手机新军团似乎正在奋起直追；另一方面，曾经叱咤风云的老军团多少有点黯然失色。

　　此前，宁波波导公布了三个季度以来的第二个亏损季报，并预计由于来自竞争对手诺基亚和摩托罗拉公司的竞争，其上半年将不会扭亏为盈。

　　受累于TCL集团的巨额亏损，尽管去年TCL通讯表现转好，但是正如一位赛迪顾问分析师指出的那样，由于“大病初愈”，仍需要时间“调养”，TCL通讯的盈利规模未必能为集团带来太大的惊喜。

　　尽管新兴军团表现出强劲的势头，却也需要清醒的头脑。

　　“各领风骚三四年。”联想移动营销部相关负责人坦言，多年来外资品牌构成了国内移动终端市场的第一集团，民族品牌只是在争夺第二集团的排位，而且座次经常发生变化，持续发展能力的缺乏，是因为企业的综合竞争能力不足，包括品牌管理，产品研发管理，品质管理，渠道管理等。靠明星产品冲量只能辉煌一时。“目前我们的确需要一些新力量，为国产手机发展树立典范，以身作则，更新消费者对国产手机品牌的认识，从而带动行业整体发展。”

　　面对不断涌现的国产手机新军的争食局面，联想移动也在悄然调整国内市场的组织架构。从去年下半年开始，联想移动就开始着手国内市场的营销架构调整，原来的东、南、西、北四大区被整编成东、西、北三大区和广东专区。

　　“对于企业组织架构的设置，应该说没有任何根本性的变化。为了更加适应今年市场变化和需求，我们内部做了一些微调。”联想移动方面解释。

　　“关于国产手机的新老格局，目前还处于变局阶段，真正的国产品牌竞争格局并没有形成。一些新进厂商利用灵活的产品策略(设计方案的易获得性)、渠道策略，在没有历史负担的情况下取得了一定的销量突破，但是就品牌来讲还是非常脆弱的。当然我看好国产手机的发展，虽然国外一线四强目前拥有压倒性的市场份额。”赛迪顾问消费电子事业部分析师蒋利峰告诉本报记者。

　　改变

　　新军团的崛起，很大程度上得益于经营模式的改变。

　　目前，国产手机在品牌推广和营销方面，渐渐摆脱了过去的“贴身肉搏战”，营销策略的改变，最明显地莫过于各家卫星电视频道“手机电视购物广告”满天飞，最具代表性的是金立、

CECT、康佳、海尔等。

　　“电视购物的销售渠道拥有一定的消费人群，夏新手机目前开始尝试这种销售模式，夏新和电视购物方面进行了一些合作，也取得一定的销量。是否推出更多机型，将视销售情况和具体产品特性而定。”夏新手机品推部相关负责人在接受本报记者采访时表示。

　　“利用电视购物进行产品营销，可以突出产品的差异性。但这种做法也有弊端，可信度很差，存在不少夸大其词的做法。”张燕玲表示。

　　蒋利峰则将电视购物比喻成一把双刃剑，“对于特定定位的产品比较适合，但不宜大规模推广。”

　　“电视购物作为一种传播手段，能够全面介绍产品亮点，通过深入、互动的沟通拉近产品与消费者的距离。但同时，如果滥用电视购物可能会引起消费者的反感，损害品牌形象。所以在策划的时候应该强调广告要给消费者传达诚实的、有价值的、愉悦性的信息。”上述联想移动负责人表示，“联想移动会在品牌推广方面融合更多的创新和活力。”

　　“在TD-SCDMA市场，尽管中兴和华为有不错的表现，但是在渠道上，只和运营商合作，这样的单一模式值得反思。”张燕玲补充道。

　　除了在营销方面的改变，国产手机显然正在加大对3G产品的投入。有业内人士表示，如果国产品牌不抓住3G、移动电视、移动商务等新概念、新技术的机会，国产品牌将很难摆脱被动局面。

　　“3G是个很好的市场机会。”张燕玲表示。

　　此前，TCL通讯首席执行官兼董事刘飞表示，集团对3G手机研发已有18个月，并表示年底可能推出3G手机。

　　近日，联想移动也与高通签订了一份涵盖WCDMA用户产品的用户单元授权协议。根据该全球授权协议，高通公司将授权联想移动开发、生产及销售用于高速宽带无线接入的WCDMA用户单元。

　　“联想移动与高通在WCDMA方面的合作，主要是为海外3G市场做准备。”联想移动方面向本报记者透露。

　　“从今年开始，夏新的3G战略将向纵深挺进，并重点加快在TD-SCDMA领域的发展。在3G时代，如果将眼光仅仅局限于中国这个市场显然是不明智的。在目前国内3G市场商业环境尚待成熟的情况下，夏新将会着眼于在国内和国际两个市场上同步发展3G业务。”夏新手机品推部负责人如此表示。

　　尽管国内各大手机厂家在3G方面动作频频且都颇有想法，“产品流行趋势或者技术趋势，关注是必须的，但是对于国内手机企业来讲，最重要的是为消费者提供高品质、高性价比的产品，一味追求新技术往往会给企业带来品质上的硬伤，用成熟技术来生产产品是现阶段合适的策略，即在较长一段时间内坚持‘外围包围核心’的核心技术演进思路。”蒋利峰认为。