图文：联通华盛通信技术公司副总经理马道杰

图为：联通华盛通信技术公司副总经理马道杰演讲(骆磊 摄)

　　5月17日，2007国际手机产业展览会暨论坛在天津召开新闻发布会，该会自2003年开办以来已经连续成功举办四届，5月18日将在天津开幕，新浪科技将全程报道此次会议。

　　图为：联通华盛通信技术公司副总经理马道杰演讲(骆磊 摄)

　　马道杰：尊敬的各位领导、各位专家、产业界的朋友以及新闻界的朋友，大家下午好！我今天向大家演讲的题目是《中国联通终端定制策略以及运营商在未来终端产品所扮演的角色》。

　　我将从三各方面做说明。一是终端定制的基本情况以及联通终端定制的策略以及终端定制未来的展望。

　　联通手机定制的一个基本情况给大家作一下回顾，联通CDMA网络从开通以来采购100万部手机，首开国内运营商终端厂商定制手机的前列，CDMA网络全面升级外CDMA网络，同时CDMA开展各种活动。年末中国联通成为第二大CDMA运营商。04年八月开展联通无线炫彩手机活动，采购彩屏YS手机。2004年下半年联合三个厂商首次推出双模手机累计销售50万部。2005年推出手机集中采购了炫机和如意机，手机达300万部。

　　05年7月联通华盛公司成立，全权负责中国联通移　动终端定制和采购工作，联通推动首款双网双带手机，2006年全球采购移　动终端手机达800万部，整个款型近100款项，2007年一季度我们定制超短如意手机采购超过2百万部这是整个采购的情况。

　　第二，我想把联通华盛的情况介绍一下，联通华盛公司成立05年7月1日，公司职责负责中国联通CDMA移　动通信终端产品的定制、采购、销售和管理，是中国联通的全资子公司以中国联通的管理中心和数字办公室。公司整个运作模式是这样的由联通华盛公司成立，在全国300个地市都有自己独立的公司，联通华盛管的分子公司在横面上有联通总部，联通各省分公司，联通各地市分公司给予的政策、业务渠道的支持，通过这些支持，以及华盛的连锁卖场按、各位零售商直接铺货实现最终用户的销售。

　　2006年定制的基本情况就是采购总量达到800万部，机型达到100万部，我们如意低端及以及炫机我们基于YS网络的业务的CDMA手机以及高端及双网双带手机三种类型。

　　另外，我介绍一席联通终端定制的策略，首先我们建立了一套完善的终端定制工作机制，成立一套组织机构由花生公司和各终端厂商联合成立的终端规划小组。我们的目的是要加强以各常常的交流和合作，实现对手机产品的动态管理，另外协调终端需求和规划，根据每年我们的放号任务以及放号计划以及市场的需求规划未来一年，或者下半年我们终端的需求情况。同时进一步强化CDMA价值链发展，因为通过CDMA终端发展我们深深感到整个产业价值链发展的好坏是整个终端能否实现最终销售或者能否给最终用户提供良好终端最重要的前提，我想3G的到来产业价值链的作用将会体现更加重要。

　　我们的工作目标就是使联通的终端需求和定制的计划，比各终端厂商的产品规划和生产及相结合，形成联通华盛终端采购和上市路线图，符合市场需求具有高性价比的终端产品，这是我们整个建立的一套工作机制，这个工作机制我们说目前我们已经有和十几家厂商建立了独立的终端规划工作小组，这个工作小组包括产品组、渠道组市场组和服务组通过这种方式使我们和上下游产业链合作更加紧密，真正实现了我们上游的集中定制，集中采购和下游多渠道销售使我国终端真正可以销售到最终用户，使我们的用户得到喜爱。

　　终端定制的总体策略我们主要三个方便。

　　第一，降低价格，提高性价比我们通过大规模定制把产品的性价比得到大幅度提高2006年，由于CDMA大规模定制我们平均单价由1600块钱降到9百元可以说降价幅度很大。

　　第二，丰富品品种随着用户的多样化选择，特别是增值业务的需求，对不同的CDMA终端产品客户的需求也越来越旺盛，如何定制满足高、中、低端不同客户差异化的CDMA终端产品，已经是我们追求的一个重大的目标。

　　第三就是强化特色，打造核心产品。

　　我们知道在去年我们推出了世界风双网双带及我们推动了一款手机，创造了高端手机的

神话，根据最新的资料高端手机60%的销售都是由U579创造的，单款手机的最高销售量我们预计接近50万部，所以我们在新的一年里我们继续打造新的高端手机，为广大客户提供更好对手机产品的需求。

　　另外我们锭子策略在顶端产品我们进一步提高性价比突出外观时性等特点来打造适合广大普通用户喜爱的各种CDMA终端手机，在终端产品加大多媒体定制，主要基于我们联通先进的CDMA网络使用户通过多媒体手机可以体现我们有无限精彩魅力的网络所提供的业务服务，在高端产品上我们中间推荐双网双带手机打造有特色的产品这是整个对高中低三种手机推介的策略。

　　联通终端定制的流程，因为今天我在演讲这个题目我想，来的都是上游产业链，作为中国联通也真诚和产业链进行合作，我们如何来实现定制的，也希望更多的朋友来了解中国联通的定策略使更多朋友和我们合作，首先我们建立供应商的准入审核制度，因为我们不想来破坏通过联通CDMA几年发展，我们感觉到产业链的和谐发展避免恶性竞争是最终可以实现终端定制，满足产业链健康发展的前提。所以我们建立了

供应链的审核制度，从供应商的资质，供应商的能力，以及对供应商未来整个终端的投入和设想进行整体评估，来确定是否可以成为中国联通定制的合作伙伴。

　　另外第二部分就是终端定制的发布，我们将会定期召开终端会议，向各产业联盟发布我们对下一季度或者说下半年以及下一年度我们对终端的需求，同时各生产厂家根据我们对终端的需求进行新产品的申请，这个申请我们要求在设计阶段向我们申报你所生产的计划，也避免不同的厂商生产同品种或者同价格的手机，造成价格战，最后通过商务谈判形成采购合同。这是整个的定制需求，如果说各位厂商愿意和我们合作也可以来联通华盛我们将会详细把我们整个定制过程向大家做介绍。

　　第三，我汇报的是终端定制未来的展望，首先我想从运营商对终端定制的产业链的展望，应该来说，目前终端定制不光是上游生产厂商，同时和SP、CP无的紧密合作通过我们积极和终端厂商的沟通以及SP、CP的紧密沟通最后才可以形成定制终端的需求，通过我们定制的终端，再后通过我们华盛整个销售体系，以及我们动员社会各渠道的销售体系最后形成达到我们的消费者。

　　联通CDMA产业链各环节的特点，首先终端厂商，我们和厂商保持比较密切合作，我们定期和不定期的召开各种会议，探讨各终端厂商自身的需求，以及我们华盛对目前市场了解的一些需求找到结合点，同时我们力图使终端厂商的单款机型获得采购量最大，也一般方面为降低客户的成本，同时也降低生产厂商的成本，同时我们也积极参与生产厂商产品的前期开发五，来共同定制或者研究产品的设计、产品的功能以及产品的业务最终形成我们终端定制的产品。

　　第二，渠道的环节。作为联通华盛虽然完成上游的采购，但我们毕竟不是最终用户，我们要向直接用户进行服务，所以我们一方面进一步加强对传统分销渠道的扶持，使它仍然成为CDMA定制手机的主要的销售渠道，同时我们要加强自身控制的扁平化的销售渠道，中国联通华盛从年成立以来，特别是在去年得到长足发展，我们已经在200个地市成立华盛公司分支机构我们有几千人促销员队伍，我们可以直接销售我们的终端达到对末梢的控制，同时对1万个自有营业厅和一千万个代理营业厅进行控制，通过这种方式使上游定制的手机很快到达全国所有几乎覆盖全国所有地市的零售网点满足终端的销售需要。

　　第三和SP、CP的合作。我们知道定制终端的核心问题就是使用增值业务，所以和SP、CP的制订之前的合作把他们杀手级的业务复制到终端这也是终端定制的主要方法。

　　第四、联通公司要做什么？我们的只能由四个管理、协定、服务和销售。也就是说我们要控制整个市场来保证整个市场的有效共赢，不能使手机生产过多而造成挤压，也不能让手机产品数量减少或者需求减少而不能满足客户的需求，同时我们集中采购增加溢价能力产生整个规模效应，因为只有最终的用户规模上去了，我们的终端才有更大的销售空间。另外，将积极拓展社会销售渠道参与整个渠道的销售活动，同时要资源共享整合各种营销资源笔触说我们典型的W579这款定制手机创造了整个产业界销售的奇迹，。我们就是把三星以及我们的渠道商以及联通，各种宣传资源统一整合、统一宣传、统一促销达到了这个目的。

　　最后一方面就是消费者，我们通过终端定制的手机与联通网络的先进业务进行捆绑，同时提供有性价比比较高，各种业务来降低用户入网门槛使用户规模进一步扩大，另外我们通过深层次定制面前个性化的需求比如对不同的行业客户对终端的需求五，我们通过深度定制对不同的行业进一步进行定制来满足他们的需求。

　　第四，保证终端产品质量提升客户的服务，应该说联通华盛所定制的终端所有绝大多数售后服务都由我们分布在全国300多个地市的销售网点提供服务，我想只有售后务做好客户才可能进一步来消费终端，形成二次购买。这是我们整个和产业链合作的特点。

　　下面就是运营商对定制对产业链的影响，我想谈一些看法。首先运营商与终端厂商已经形成合作关系，因为这个合作关系应该是更加紧密通过运营商的定制，可以使生产厂商更好的有计划，有步骤的能够进行终端的研发和设计，使生产厂商有条不紊开展工作。

　　第二，通过运营商的定制，不同渠道间的竞争进一步加剧，应该说定制手机我们一方面动员社会方面进行销售另一方面，我们积极通过华盛自由营销渠道，或者说连锁卖场也进行销售，应该说渠道的竞争将会变得更加激烈。

　　第三，运营商逐步成为厂商最大的渠道资源，我想这里面通过定制手机有一个最大的好处，就是只要你有好的产品，可能你没有好的销售渠道也可以通过华盛的营销网点到达我们的零售网点实现最终的销售，也就是通过定制对厂商来说应该是最低成本的营销方式，另外也可以帮助厂商迅速切入市场，我想这里面有几个方面的理解。对于国际品牌像知名品牌，以国际品牌为主，以我们的品牌为副品牌，也许你是新的厂商，但我们认为你的产品有高的性价比我也可以打造共同品牌，提升品牌价值，使您品牌得到更好的展现。

　　同时渠道商刚才也说了渠道商面临更新的挑战，为了进一步保证华盛定制的手机能够实现最终用户的销售，我们既作为手机的定制采购单位，同时也作为手机的营销或者销售单位，使整个从上到下的产业链形成畅通的渠道，给最终用户提供完美的服务，以便实现最后的销售。

　　第三，就是产生的影响，就是对SP和CP整合的影响，也就是通过我们对终端厂商的定制，也动员SP、CP把它们有

竞争力的业务定制终端，使它们能够更好推广我们新的增值业务，以及使消费者能够更好感受我们新的增值业务，同时也加剧了增值服务对用户群体竞争的力度。

　　最后就是消费者，加强了消费者的体验也提升了品牌的认知度，消费可以从多种渠道购买迎合消费者消费习惯，通过这种定制使新的增值业务也能够尽快传达给消费者，使消费者可以尽快实现我们的新业务，最后通过我们和消费者的直接沟通，可以把消费者对终端手机的定制需求尽早反馈给厂商实现双向化的互动，最终来实现符合消费者需求的产品。

　　第四，就是运营商定制时代终端演进的趋势和展望，到底未来的终端是什么样子？我们也有一个想法，因为我自身是做技术，后来做营销。我深深感觉目前很多方面的终端，因为在座很多是厂商和供应商都是从技术方面思考未来的终端，比如说智能化、多媒体…我更想从目前用户的角度权势对未来终端的理解。

　　第一，我认为未来终端将会成为品位的上升，在定制中我和很多厂商交流，我就不信我们的手机为什么卖不过手表，甚至卖不过一些首饰，因为我们的终端能够展示的形象和业务更多，所以我个人认为未来可能我们每一个人拿的手机都会体现你的身份，实际上今天我们参加这个展示会，因为我平时不喜欢穿西装，可是到这个场合我也要穿。这样未来到这个场合你会拿商务手机，如果你去参加春游会拿休闲手机，所以终端会成为个人品位的象征就像女士的项链或者皮包、衣服等，你不同的衣服出席不同的场合，都应该佩戴不同的手机，是第一要诠释的品位上升。

　　第二，就是工作的平台。我想这方面大家都了解，比如说通过我们的手机可以通过上网实现网络移　动平派的办公，一如我们在做许多集团客户，像海洋型、工商型通过行业集团的运用实现工作的紧密连接，它将成为我们工作的平台。

　　第三，生活的助手。未来的手机通过手机提供的各种业务，比如说定位业务，或者我们一些基于我们网络的增值业务，可以为你生活带来巨大的变化，使你生活更加舒适使你在生活中享受巨大的改变，比如我们在探讨，我们来看我们瑞士军刀，因为我很早出国，看到瑞士军刀的演变过程，最早的瑞士军刀仅仅是一个刀，在后来演变成多种工具，最近我注意到瑞士军刀加上温度计，以及电子产品都集聚在一个很小的瑞士军刀上，已经对我们的生活带来很大的影响，使它进行多方面的使用，我们的手机应该说有更大的创造空间，我想唯一使我们担心的就是我们的想象力和创造力。

　　第四，未来的手机将会成为娱乐的舞台，我们的多媒体通信实际上基于手机的收音机、MP3、MP4手机的电视以及基于手机的互动游戏，我想基于手机的卡拉OK这些业务都会变成独立或者是互动大型舞台，这就是成为娱乐的舞台。

　　最后我想手机也会成为学习的工具，通过互联网进行网络交互式学习，我们的手机也会带有各种学习的资料以及处理工具等等，我想未来我们运营商定制时代如果要问我，我认为品位的象征、工作的平台、生活的助手、娱乐的舞台和学习的工具，我想这些目标更应该贴近广大的客户，使我们的客户不仅仅认为我们采用了先进的技术和手段，客户应该享受到通信先进的技术手段，带来他们的生活的改变、工作改变以及学习和娱乐的改变。

　　另外，产业链发展的愿景，目前趋势就是合作方式的升华，充分发挥产业链资源的优势，我想这一点非常明显。特别是通过未来3G手机及，我们也深深感觉和产业链之间的深度、密切的、互动的不间断的合作，我想这些重要性体现的越来越明显。

　　第二个方面、发挥主导作用促进产业链不断加强和整合，因为在这个问题上我想运营商不得不来发挥主导作用，包括我们的终端生产厂商我们的SP、CP以及我们的渠道供应商，以及我们更深层次自产业链，包括芯片制造商等等，包括我们手机配件其他各方面的生产厂商，我们都可能要进行深度的整合。而且运营商也不得以在整合的过程中占居主导作用。

　　第三个方面，要规范市场竞争行为，促进产业链合理分工，我们不但通过定制的终端，我们主要的目的是避免手机之间的相互恶性竞争，所以现在我们应该高兴看到，CDMA通过五年发展我们在产业链的合作有一个痛苦的经历，我们也认为产业链的发展对CDMA的重要性，所以我们目前有14家CDMA生产厂家，在这个体系中我们保护了他们的利益。最近很多厂商看到联通在CDMA手机的定制方面对产业链发挥的重要作用，又有6到10家厂商想进入我们的产业链的定制过程，当然一方面我们欢迎有实力、有能力，有条件、有积极性也愿意投资的上游产业链加入联通定制的产业联盟，但是同时，我们也对一些在手机生产过程中，有一些不规范的行为五，甚至是实力不强的，我们也把它们拒之门外，我们不希望由于个别生产厂商，破坏整个产业链的发展。

　　第四，要进一步完善终端定制模式，实现业务和终端推进。定制核心就是要基于联通业务的捆绑和销售，实际上我和很多厂商了解，一些厂商把联通华盛当成客户，我说你这是错误，因为联通华盛从来不用这个手机，我们的手机全部卖给我们的客户，所以我们要共同把我们的客户当成我们真正的客户，所以我们想进一步通过终端的定制带动业务的发展，通过业务的发展促进终端的发展，实现最终的消费，使整个用户的规模扩大，最后实现产业链的共赢。

　　联通华盛真诚愿意和各种厂商合作使厂商、渠道商、SP、CP可以共享，同时2007年我们的规模将超过1000万部，2007年我们将进一步探索在GSM的定制方向，我们希望和产业链的合作伙伴进行深度的合作。

　　最后，我对刚才的演讲做一个小结，我想运营商深度接入终端定制已经是不可披靡的；第二终端定制的规模的品种将会进一步增加；第三终端讲话成为展示业务的重要门户，也就是说通过以后的终端展示吸引用户；第四、终端业务捆绑销售已经成为重要的营销模式；第五定制终端将产生新的模式。

　　最后产业链各环节的销售将更加紧密，我想通过我的介绍可以使各位产业链的价值链，同仁们深刻理解定制终端将会对产业链带来革命性的变化。我想以运营商为主导的手机产业变革即将来临，我们都是否准备好了？我们希望共同迎接挑战，最后感谢大家长期对中国联通的支持，让我们共同努力，推进手机产业的良性发展，谢谢大家！