评论:国产手机全线亏损的品牌短板

http://www.sina.com.cn 2007年04月28日 00:58  财经时报

  作者/杨兴国

  中国手机企业经历了近十年的发展起伏后,再次站在了十字路口。去年虽然一些国产厂商终于开始恢复盈利,但业界期盼的拐点并没有出现。国外品牌仍然占据着七成以上的市场份额。对此,联想移动总经理刘志军表示,国产手机输在品牌而非质量。国产手机要想有出色表现,必须实现从价格到价值的升华。

  在近日举行的联想移动2007财年战略会上,刘志军指出,“不少消费者认为国产手机质量不如国外产品好。实际上,国产手机目前与国外手机最大的差别不是质量,而在于品牌。在质量上,联想手机现在已不输于任何国外厂商。”刘志军在会议上说。

  据了解,在

国产手机发展的早期,由于起步晚,销量少,部分企业急功近利,在产品质量及服务方面难令消费者满意,影响了国产手机的声誉。而近年来,相当一批国产手机在质量上与国外品牌完全可以一较高下。联想移动5年前只占有国内市场的0.1%,但通过坚持自主创新,目前在国产手机中已领跑行业。“下一步,联想要再用5年,成长为有国际影响力的一流手机品牌。”刘志军说。

  是什么原因导致国产手机产业步入困境呢?

  当手机厂商纷纷将亏损原因归为市场竞争过于激烈以及黑手机的“异军突起”时,我们不难看出,其实国产手机亏损的根本原因还是厂商缺乏品牌

竞争力及技术“短板”。

  通过国产手机和洋手机市场份额的此消彼长我们不难看出,依靠单纯价格战虽然也能获取较好的销售量,然而这样的销售量往往是短期的、暂时的,市场最终决定胜负的实际上还是品牌的竞争,品牌力决定着企业的长远利益。

  当期利益与长远利益的选择随着信息传播手段的日益便捷,一个企业的产品、品质、营销手段、渠道、服务以及流程等很快就会被竞争对手所复制模仿,“你有我有大家有的东西等于一无所有”,所以单纯的营销手段如价格、渠道、促销等等很难构筑起稳固的差异化竞争壁垒,维持长久的竞争优势。例如,当一家航空公司搞旅程返点的促销活动时,促销活动的确具备额外的竞争优势,但当许多家航空公司同时模仿搞这样的活动时,旅程累积奖励已经完全丧失了最初的意义。

  但是竞争对手无法复制一个卓越品牌,品牌是独一无二的,正是从这个意义上来看,品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”,一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。例如,美国耐克与青岛双星运动鞋的制造成本只差3-5美分,然而两者的市场价格却相差5倍。

  销售帮助企业实现短期、当期利益,但难以保证或兼顾企业未来。没有品牌为基石的销售力往往非常脆弱,而品牌经营则同时经营过去、现在、未来,品牌经营不仅要考虑到产品的销售量,更要考虑品牌的核心价值、品牌定位、品牌的文化内涵、品牌的气质特征、品牌的美誉度忠诚度、品牌联想等等。它实质上是企业在消费者心中建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库,经营着企业的长远利益。

  做品牌与做销售不是对立的有人常担心,做品牌与做销量会不会有冲突?

  其实,品牌力就是最大的销售力。

  虽然销售实现企业的当期利益,品牌经营企业的长远利益,但是做品牌与做销售不是对立冲突的,而是为了一个最终目的。

  品牌经营也是一种销售手段,它无非是在做销量的同时培育品牌文化内涵、提升品牌的美誉度、忠诚度,打动消费者的内心,以便企业更贵更多更久地卖产品,获取企业更长远的利益,而做产品销售仅仅是为了当期的销售量。做品牌与“健康销量”之间并不存在根本性的矛盾,两者是相得益彰的,最终是为了同一个目的,即使有冲突,也是暂时的,可调和的。

  做品牌不是不要销量,而是不要“不健康销量”,例如,为了销量,不惜以次充好,损害品牌信誉形象;为了销量,无视品牌规则,忽视品牌内涵的营建;为了销量,忽视市场份额的质量,破坏性地掠夺市场的未来等等。

  手机大战的硝烟还未散去,但愿国产手机全线亏损的事实能给我们更多企业以启示,企业要想长远发展必须培育品牌这棵参天大树,尽管这个过程艰辛漫长!

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