和黄低价失策3G再亏200亿

http://www.sina.com.cn 2007年04月27日 16:25  IT时代周刊

  盈利推迟李嘉诚寄望增值新业务

  《IT时代周刊》记者/杜 舟(发自香港)

  7年前,眼光超前的李嘉诚满怀信心地投资3G。7年后的今天,李嘉诚却为深陷3G业务巨亏的泥沼而苦恼不已。

  3月下旬,李嘉诚旗下的上市公司和黄公布的业绩报告显示,2006年和黄全球3G业务利息及税前亏损200亿港元。李嘉诚此前多次放出即将盈利的消息,现在看来,又把股民忽悠了一回。和黄的3G业务何时能告别亏损,这是一个问题,也是股民的头疼之处。

  不过,可以肯定的是,和黄去年的亏损较上一年有了些许改观。财报显示,2006年的亏损比2005年同期亏损减少了45%,表现出回暖的迹象。同时,用户活跃度较高,APRU值也上升了不少,这似乎预示着和黄离盈利的日子近了一些。

  一直以来,为了抢占更多的用户,使自己的3G网络达到满负荷运营,和黄不惜降低资费,大打价格战。然而,和黄并没有得到自己想要的结果,反而影响到品牌的信誉度。现在和黄需要的不仅是用户规模,更重要的是抢占高端用户,因为只有这些客户才能为它创造更多的商业价值。

  欣慰的是,和黄3G在开拓新业务上已初显成效,通过内容本土化以及与强势品牌的合作,视频业务和移动音乐等高附加值增值业务,已成了它与其他商家竞争的撒手锏。在业务和应用上,和黄加强了与广播电视运营商的合作,将视频通话和可视信息确定为3G业务的推荐服务。借此东风,和黄有可能赚上一把,并增加用户的黏性。

  大幅亏损

  和黄2006年净收益达到13亿英镑,较上一年上升了40%。和黄表示,公司的盈利得益于3G业务的亏损减少——2006年,和黄全球3G业务比上一年同期减亏45%。据悉,去年3G移动电话运营服务在世界范围内的销售收入提高了35%,达到33亿英镑。

  尽管和黄3G依然深陷亏损的泥沼,但少赔钱就意味着赚钱。因此,股民看到这份数据的时候,虽然高兴不起来,但也是不幸中的万幸了,毕竟它与分析机构事先预测的亏损300亿港元好了不少。

  2006年业绩报表显示,和黄每名3G活跃客户平均每月消费额(APRU)为45.63欧元,按年上升8%,活跃客户占总体客户的79%,这也意味着和黄3G业务前景不错。此外,3G用户数正处于上升势头,也是一个很好的预兆。据统计,截至2007年3月21日,和黄的3G客户人数达到1472万,其中意大利人数最多,共有719万名,英国及爱尔兰用户总数达到390万名,中国香港则有81.9万客户,占香港地区总人口的1/10。

  李嘉诚表示:“我们在3G业务上面临的竞争超出了之前的预期,在英国的3G业务进度比计划晚了一年左右。但是我们在香港、澳大利亚和意大利等其他国家和地区的业务进行得很顺利。”

  李嘉诚此前曾透露,和黄将于2007年在3G业务上实现盈利,现在看来还不现实。因此,李嘉诚在3月22日的大会上作出解释,原本的盈利计划将推迟到2008年。他认为,和黄3G业务的EBIT(息税前利润)到2008年才会达到收支平衡,届时,和黄将不需要为3G业务作任何投资。

  尽管李嘉诚一再推迟盈利计划,但庞大的用户群,以及良好的APRU值,还是让股民对其未来看到了一丝希望。

  有记者问和黄卖掉印度2G市场,是否是为了弥补3G市场的持续巨额亏损时,李嘉诚一如往日的狡黠,回应说:“出售资产对和黄来说并不惊奇,我们近年来几乎每年都有这样的举动,并获得了巨额的收益。卖出买进是公司计划的一部分,只要能为公司带来利润,其他业务也在我们的参考范围中,出售印度2G,并非媒体猜测的为了弥补3G亏损。”

  同时,他对近来关于和黄有意出售英国3G的传闻予以否认。在3月22日的新闻发布会上,李嘉诚指出,和黄在英国的3G业务,2007年前2个月已经开始获得收支平衡,目前没有任何计划出售在该国的3G资产。

  低价策略弄巧成拙

  和黄在3G上亏得一塌糊涂,这大大出乎李嘉诚的意料。自2000年投资3G以来,在这7年时间里,和黄已经亏损了上千亿元港币。

  2000年,欧洲3G市场正是“四面楚歌”的时候。当时李嘉诚就认为,用不了多久,3G的威力将展现出来。敢想敢做,当年他就以69亿美元的价格,买到一张英国3G牌照。

  不过,李嘉诚的判断显然失误了,到了2002-2003年,就连欧洲一些实力强劲的老牌电信运营商,也明显感觉到了债务压力。迫不得已,一些运营商只好选择中断在3G方面的投入。这让很多人相信,欧洲3G进入了泡沫时代。

  此种局面下,李嘉诚并没有因此而收缩战线,反而加大了投入力度,甚至卖掉了欧洲所有的2G业务。2003年3月,和黄率先在英国和意大利推出3G业务。

  据统计,几年来,和黄仅在3G牌照上的花费就超过了100亿美元,业务扩展至英国、爱尔兰、奥地利、意大利、瑞典、挪威和丹麦等国。而网络投资则更高,全球超过270亿美元。与此同时,和黄的成本也在不断攀升,2005年其全球3G服务的平均每名新用户的成本为293欧元,手机补贴更是高达250亿港元。因此,仅靠3G收入不足以弥补资本投入带来的巨额亏空。

  为了扭转连年亏损的不利局面,和黄寄希望于随着3G用户规模的不断扩大,逐渐抵消其运营成本。而主动调低资费,被视为抢占更多用户的最好办法。

  和黄一内部高管曾表示,当3G网络满负荷运营时,其语音传输成本仅相当于2G的1/4,完全可以通过价格战抢占更多市场。以和黄在英国的3G服务为例,平均每分钟话音通话费用仅为5便士。

  着意栽花花不发,低资费政策并未给3G带来足够的用户。2005年,和黄在英国和意大利3G市场占有率仅为5%和8%,离满负荷运营相差甚远。

  由于传统语音业务仍然是收入的主要来源,因此,这种低价策略不仅造成3G业务巨亏,同时也增加了经营风险,并在一定程度上损害了和黄的形象。

  然而,不幸的是和黄至今仍没有放弃价格战。2006年11月,和黄在全球范围内推出无线宽带包月的“X-Series”服务,用户仅需花费5英镑,就能无限制地使用宽带。业内人士对此表示担忧,价格战已经证明不再奏效,要想吸引客户,就必须提供其他运营商所没有的服务。

  专家表示,和黄在满足低端用户的同时,还必须关注高端用户的需求,努力培育数据业务市场,致力于提升客户和企业价值。真正赚钱的还是高端客户,因此,不能为了市场份额而丢了质量。

  新业务成亮点

  一直以来,视频服务都是和黄3G业务重点打造的项目。

  目前,以视频为中心的新业务成了和黄的新卖点。在吸引客户使用丰富多彩的数据服务时,也扩大了业务收入来源。另一个好处是,有了新业务的“撑腰”,和黄可以通过降低话音资费的方式,与竞争对手打价格战。

  和黄在欧洲开展的3G增值业务主要包括视频电话、流媒体业务(包括视频短片、录音录像、体育赛事)、内容浏览(包括新闻与财经服务)、彩色互动游戏、定位业务。目前,视频业务已成为和黄吸引用户的主打3G业务之一。和黄在英国推出视频下载就收到了不错的效果,据《华尔街日报》报道,仅“自娱自乐电视”推出1年,就被用户疯狂地下载了1200万段。

  据统计,和黄3G用户对业务的使用有如下特点:75%的用户每周至少用一次视频电话;25%的短信是视频短信;足球内容的渗透率高。此外,通过提供有折扣的手机,可以不断刺激用户使用新的视频手机通信。

  和黄视频服务推出之所以成功,主要表现在业务内容的本土化上。以体育节目为例,和黄在业务推广之前做了充分的市场调查,深入考察当地用户,了解他们的喜好,选择他们最喜欢的体育节目。如在澳大利亚推出当地最受欢迎的板球视频业务,在英国提供英超足球视频业务,而在瑞典则提供冰球赛事信息等。总之,当地人喜欢什么,和黄就针对性地推出相应的节目,而不是漫无目的。

  此外,随着移动音乐业务在全球范围内被追捧,和黄也于2005年在英国等地推出了移动音乐下载服务,截至2006年3月,下载音乐服务的月销售量突破200万首,增长率超过53%,销售量为英国运营商之首。同时,和黄还积极引入互联网服务,率先在全球将Skype引入到无线网络中,并和雅虎、微软等互联网巨头达成业务合作协议。

  同时,和记电讯(隶属和记黄埔)加强了与品牌内容的合作力度:如内容资源由BBC Technology进行处理,音乐和

娱乐新闻由Emap提供,与Sony Music签订音乐内容合作协议,与多家游戏
开发商
合作等等。

  高附加值增值业务收入,可以补偿用户的基本业务使用费,加强自身的

竞争力。如今,新业务正成为和黄3G利润的重要来源,而且通过推出3G视频特色业务,不仅获得了丰厚的利润,提高了ARPU值,同时也扩大了品牌效应。

  在发展特色服务的同时,和黄运用价格杠杆提供手机补贴发展用户,打造产业链,完善覆盖面,树立品牌美誉度。至于和黄3G业务经历的成长阵痛,李嘉诚认为:“电信行业并非一两年就可见成效,它是一个具备成长性的行业,预计3G业务不久将成为公司的主要收入来源。”

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