图文：北京邮电大学曾静平教授

北京邮电大学曾静平教授

　　新浪科技讯 中国宽带应用发展论坛暨中国TriplepPlay/IPTV年度论坛4月18~19日在北京召开，其使命是解决运营商在通过宽带提供视频服务的过程中所面临的技术、商业、市场、服务、内容、法规方面的问题。

　　以下为北京邮电大学曾静平教授做主题讲演，讲演的题目是“IPTV的品牌建构和节目内容”。

　　曾静平：这是我第一次和电信行业的老总们在一起探讨和分享关于IPTV的问题，因为原来更多的是在广电部门打交道。这个题目商量了很长时间，我所熟悉和了解的就是这一类东西，我今天跟各位探讨的就是IPTV在整个媒体竞争格局中应该处于什么位置？它的品牌怎样去建构，节目内容怎么跟品牌融为一体，怎么样跟它相契合、吻合。

　　中国数字电视从广电总局来看，推广非常不利，我说数字电视主要是数字付费电视，广电总局张海涛副局长每次一开会，说数字电视怎么推广那么慢，探讨过很多次，去年我被他们邀请写中国第一本《中国广播影视蓝皮书》其中也探讨这么一个问题。按照计划在2015年要全面关闭模拟电视，美国和日本在去年已经做到这一点。我们国家提出的计划，现在远远没有达到目标，到2006年底按照规划应该3千万户，但去年有的说1400万，最终我核实了一下是1200万户，差的非常大。原因很简单，稍微总结一下，环境，现在传统电视非常发达，稍微好一点的有线网有50多套节目，50多个频道，按照央视索福瑞调查显示，平均每一个家庭大概收到34个频道的节目，在北京大概38套。大量的丰富的开路电视，或传统电视，形成对数字付费电视很大的压力，因为IPTV也是属于数字电视一部分，我们必须要考虑和注意竞争。第二个没有形成自己的品牌和形象，现在数字电视的推广往往会受到各方面的阻力。其中很简单的问题要开墙凿洞，这里装一个机顶盒，装一个数字电视的网络都不愿意。还有一个是内容，开路电视或传统电视，海量的内容好像已经足够受众接受、享受、收看，数字电视做什么？有人说把美国CNN，把凤凰、HPO都放到数字电视里面是不是行？我说讨论都不用讨论，如果把这个都拿进来，中央电视台首先要关门了，因为大家知道凤凰远远比中央台新闻频道做得好的多。各位都看到凤凰节目，特别国际资讯远远强于中央电视台。那次和水均益探讨总结伊拉克战争，说你们和凤凰比怎么差那么远，那次他们撤到约旦边境，他们报道内容是约旦难民从伊拉克逃出来，大家知道凤凰卫视战地记者在现场报道是又一发炮弹落在我身边，人家镜头是一个一个火光，同志们就可以感受到，能够允许境外电视台做成数字电视肯定完蛋。最后一个就是我们的营销手段非常差劲，营销还是传统电视的营销方式，没想到数字的营销对象不一样，营销手段和方式必须要变化。去年年底在一个地方，快要过年时候探讨送春节礼物，说曾静平你不在给央视手机电视出谋划策，是不是我们每人买一部看手机的电视，我说你们错了，手机电视不需要买，只要到营业厅弄张卡就行了，这些想要把手机电视做赠送的人，马上对手机电视兴趣索然，道理很简单，没有把营销和时尚结合起来。包括我汇报，现在研究手机电视，现在非常不方便要带两部手机，现在手机电视不是双模是单模很麻烦，把这个道理分析了，对我们接下来关注IPTV可能会有借鉴。

　　接下来介绍一下传统电视竞争格局。中央台、省级卫视、其它频道基本上三足鼎立，主要的电视节目记住新闻、电视剧、综艺娱乐，现在都知道节目走娱乐化的道路，新闻也在娱乐。上海东方卫视有一个节目看东方，有一个小女孩跳跳蹦蹦穿一个半长不短的裤子在做新闻。另外关心民生新闻和栏目剧，这可能跟IPTV节目有一些观念，因为我们不可能做传统电视节目，包括凤凰卫视进中国大陆首先打娱乐牌，不可能打新闻牌，因为我们国家新闻政策比较严格。

　　收视时间正在变动，因为主要是受互联网的影响，这标出来的时间是目前城市的收视时间，农村收视时间加起来去年是153分钟，降得非常厉害。有专家预测，互联网网民的上网时间将在2007年超过电视收看时间。大家都知道去年网民上网时间是137分钟，已经非常高了。

　　这是频道竞争状况，中央台省级频道，和市县频道把饼分完了。所谓其他频道就是境外频道和教育频道，中国教育台包括各个省教育频道都是做得比较差的，就像广播电视台的中央人民广播电台一样。央视的地位去年头一次受到挑战，原来都是节节上升，只有去年降了0.3个百分点。省级卫视因为走品牌化道路，最近几年省级卫视增长非常快。大家熟悉的可能是湖南卫视，湖南卫视的快乐形象、时尚形象、娱乐形象已经深入人心。去年3月17号开始做电视购物，去年做了3亿多，因为它有品牌做后盾。尽管安徽卫视把电视剧品牌好像很有感觉，但是我跟他们台长讲，电视剧不能形成品牌，没有原创力的东西不要把它作为品牌做，永远形不成品牌。节目主要是电视剧、综艺娱乐、新闻。未来做IPTV肯定要从这三方面入手，但是不要太多的放在新闻上，如果太多做新闻就做两块，一个栏目剧，一个是民生新闻，一定要打这个擦边球。后来我会说要抢体育。别看中央台体育节目占全国80%份额，假如有购买机制，引入竞争机制比较麻烦，前不久广东体育频道以5千万美元买断英超转播权。在当前电视节目，中央台在绝大多数时间段高高在上，只有在1、2个时间段，就是下午5点到7点时间段，这时间段是地方新闻比较活跃的时间段，从这时间段的竞争可以知道，所谓黄金时间正在发生变化，原来黄金时间是指新闻联播开始到晚上10点，现在可能要拉长，至少要从下午6点或18点拉到11点。因为现在晚间新闻已经被受众非常重视。

　　还有一个名词介绍一下就是资源使用效率，因为大量的节目出来之后，怎么样取舍和使用，要看到播出份额和收视份额的比例，如果播出份额很大，收视份额很小就值得思考了。中央台去年年终总结我看到了，它们现在反思为什么电视剧投入这么大，但是效果并不理想。花了大量的篇幅在总结。看一下最近几年全国各类节目的使用效率，标了两个，一个综艺节目，体育节目，体育节目是所有电视节目里面使用效率最高的，所以假如做IPTV以后要经营这一块，不是因为我爱好体育强调，而是有数据做基础。

　　品牌的建构，品牌最典型的特异是差异，IPTV跟传统电视差异在哪儿？第二个怎么样保证稳定性，现在电视节目的稳定性非常差，不像服装，也不像其他品牌。因为它的节目类型的变化，甚至于主持人的变化都会马上影响到节目的收视率。崔永元一下去之后，和晶再怎么折腾《实话实说》基本上完蛋了。李咏如果不主持《非常6+1》和《幸运52》换谁都没用。主持人对节目的收视对观众影响太大了。品牌要有一个联想，IPTV能联想到什么，这是各位需要思考的，如果IPTV想岛中央台还想到胡锦涛、温家宝出访还是想到传统电视，IPTV想到的是时尚，想到的是互动，IPTV想到的可能是草根。想到是一个很不起眼，甚至长得像韩红都可以当主持人。

　　这是我们要考虑的IPTV品牌特点，我在想IPTV的节目主持人，可能就通过网上互动的形式诞生，我曾经调查电视购物KVC，电视节目主持人就是这么诞生的这可能符合IPTV的特点。今天曾静平在这做主持人，可能陈主任在旁边说我比曾静平强，我在旁边把我的形象，我的风采展示，有1百万人支持曾静平，50万保持中立，60万反对还是我做。如果60万赞成，100万反对，陈主任可能就上去了。这种参与性和互动性非常重要。还要提一个即时性和移动性的问题，做IPTV不要只局限目前台式电脑和台式接受设备，未来的网络会变得移动，大家都知道移动城市的概念，我们手提电脑无线上网越来越方便，因为这种数量会增长非常快。为什么要说即时性，这可能是未来发展的方向，目前的天气和路况节目成长非常快，而路况这一块没准能成为IPTV非常大的增长点，比如今天从邮电大学到国宾，我有很多条路线可以选择，交通广播之所以火，就是因为报路况信息，它的路况信息各位都体会到，等知道堵车的时候可能已经上不得，下不得，走不得。它只是告诉你全北京的状况，而且还不准确，等告诉的时候已经跑不了了，我们即时性可以做到，比如我今天出发在网上看哪个地方绿线条，哪个地方黄线条，哪个地方红线条。把这个弄清楚，我们品牌的建构，从这些方面就会做出一点模样。以后大家要选择路况、天气再也不听交通广播，我们从这些方面就可以把IPTV做成一种特质。

　　节目内容主要从电视剧、栏目剧、栏目剧可能比较新一些。民生新闻、综艺类节目，这几类节目可以原创的。电视剧要注意什么样的电视剧符合IPTV的特点。前不久写了一个手机电视的内容问题，我注意美国手机电视的电视剧主要就是1分钟到3分钟最受欢迎，原创或改编的，IPTV电视剧要不要做？毫无疑问要做，这是蛋糕里面最大的一块，不做不行，怎么做？这有一个基本的发展过程，目前电视剧到了独播剧时代，独播剧首当其冲的是湖南卫视就是《大长今》，是湖南卫视独家买断，然后挣了大钱。《大长今》花800万人民币买进来挣了将近5千万。所以做IPTV的时候，是考虑购买独播剧还是自己做原创东西，通过网民们上传的东西去遴选这是值得思考的。

　　栏目剧是最近几年非常热的一个东西，因为它既有栏目又有剧的内容。见更多的就是各种各样的故事会，比如重庆的《雾都夜话》这成本很小，效果很好。介绍一下栏目问题，如果做IPTV会接触两个词，一个是节目，一个是栏目，栏目和节目有什么区别，栏目是固定时间段，固定风格的内容。栏目剧对于IPTV来说，我们不一定自己做，我们节目来源是来自网民，来自各方面具有草根文化的东西，没有雕琢就是原创。最近注意校园原创类节目非常踊跃，而且引起广电总局的重视，一部简单的DV，两个演员可以拍出高手那样的节目。

　　体育节目是可能抢得一个底盘的重要内容，因为中央台也好，地方台也好对体育节目没有别的本事就是购买节目，自己办的节目没有什么东西，包括中央台稍微像样一点的节目只有《足球之夜》再就是剪辑的体育新闻。而且大家知道现在中国体育节目主持人没有几个像样的，我当着中央台那么多主持人说他们，尽管大家那么多人说韩乔生，我要说他是中央电视台体育主持人里非常敬业的，我说你语录就是因为主持节目过多，说话的速度太快。像上海东方做体育节目，管体育的老总陈良跟我说，我们上海东方怎么跟中央台摆手腕，我说第一抢节目原购，第二抢主持人。现在NBA，中央台、地方台都转，现在看谁的，就是看主持人的。假如大家以后从事IPTV，如果做体育节目先把主持人抢到手，中央台篮球就是徐济成，张卫平，足球就是张路。网球现在把北京台张盛弄过去。体育节目使用效率很高，而且到达率也是非常高的。这是离我们非常近的，当然在节目购买上一定要挣大眼睛，一定要让专家做好评估。上海东方吃过亏的，他们买了三年中超转播权恰好是中

国足球最黑暗的时候。现在说还买不买，说你们考虑。现在还做F1转播情况，现在做的稍微好一些，就是网球总决赛。这是天盛传媒携手广东体育频道买断英超转播权，它的开发价值非常大，最不满意或抵触最大就是中央电视台体育中心主任江和平。另外这有一个大家千万不要想买奥运会的转播权，这是没有机会的，奥运会转播权有规定，要卖给全国覆盖率最高的机构，这不用中央有关部门打招呼只能卖中央电视台，包括

世界杯也有类似的规定。所以要购买的可能就是单项赛事，大家如果有兴趣可以关注CBA，CBA最近收视率非常高。足球可以稍微放一放，因为这有一个使用效率，足球节目使用效率是非常低的。

　　我刚刚完成中国第一本电视购物研究报告，尽管现在很多人骂电视购物害了很多人，正是这一点我发现它巨大的商机，中国未来这一块至少还有5千到8千亿的市场等着我们做，而且这样一块也是广电没有做明白的一件事情。

　　因为时间原因，就介绍到这里，谢谢各位！

　　主持人：谢谢曾教授，上午报告就到这里。