回顾法国电信启动橙色战略

　　2006年6月，法国电信推出了一项为期三年的转型战略——NExT，旨在将法国电信塑造为欧洲新型电信服务商的典范。在NExT战略中，法国电信提出了几大转型措施，其中有一条就是简化品牌结构。在未来的18个月中，法国电信将把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”(英语意为“橙”)，“法国电信”作为公司名称保持不变，而目前的商业客户服务品牌Equant和互联网在线服务品牌Wanadoo将逐步消失。

　　自这家老牌运营商公布的三年期转型计划中透露出这一消息后，一时间，全球电信市场瞠目以对。令人最为震惊的一点是：该公司此举将“消灭”在全球电信业有良好口碑的Equant商业服务品牌，无论是公司本身还是客户都可能会受到重大影响，而本已处在剧变中的世界商业通信服务市场势必又将发生一场地震。

　　为什么法国电信对Orange品牌情有独钟？这个品牌的魅力到底有多大？

　　Orange是法国电信于2000年从李嘉诚处购得的，Orange公司一贯具有的创新性及人性化的服务此后也融入法国电信，使这家老牌国有运营商焕发出新的活力。直到今天，Orange仍被认为是欧洲乃至世界上最富创新精神的移动通信服务品牌之一。Orange推出的Windows

　　法国电信此次的品牌改革，无疑是想再次扩大Orange品牌的覆盖范围，把这种创新精神带到互联网及商业服务中去，并为未来的融合服务创造良好的品牌基础。

　　对于这次品牌改革，外界争议最大的就是Equant品牌被Or-ange取代。

　　Equant是法国电信重要的商业客户服务部门。2004年，该部门的销售额达到23.5亿欧元，是法国电信集团增长最为快速的业务之一。同时，Equant还是世界上最大的商业客户服务提供商之一，与美国的AT&T和MCI、英国电信和大东电报局、日本的NTT通信和德国的T-Systems齐名。Forrester研究公司此前对上述服务提供商的全球广域网服务作过一次客户调查，结果表明，在现有服务的种类、价格、价值方面，Equant都排在首位；在市场占有率方面，Equant也排在第一。这充分说明，Equant品牌具有广泛的认知度和深厚的用户基础。

　　对于这样一个优秀的品牌，改名绝对是冒险之举。因此，有许多分析师为法国电信的品牌改革感到担忧，因为虽然Orange品牌的运作非常成功，但它毕竟是一个面向个人消费者的服务品牌，而要将面向商业客户的服务也冠以这个名字要面临很多的未知数。

　　在如此多的怀疑声中，法国电信为什么底气十足，执意要将品牌改革进行到底？有一个因素是，全球商业服务市场正处于一场剧变当中。

　　在美国，2004年，两大电信巨头原AT&T和MCI结束了叱咤电信风云的历史，分别被国内的西南贝尔和Verizon收购。在德国，T-Systems由于母公司德国电信的重组也正在经历着一场激进的改革。在2005年第一季度，T-Sys-tems在德国本土的16万家企业客户被另一个新成立的部门接管。在英国，英国电信的全球服务部门正忙着向信息通信技术(ICT)领域进军，又要整合Albacom、Infonet、Radianz等几家收购的公司，暂时无暇顾及商业客户服务的改进。

　　这些大型服务商的变故，都使得全球商业服务市场面临重新洗牌的可能性。法国电信之所以选择在这个时机更换商业服务品牌，可以说是趁乱出击，趁着竞争对手都忙于调整自身战略的时候，把这次大胆的品牌改革的负面影响降到最低。

　　而Equant的客户对于更换品牌一事也表示欢迎，至少是持中立态度，这一点与分析师预料的有较大差异。Equant最大的一家客户——拥有PhilipMorris和Kraft的大型跨国企业集团Altria表示，以前法国电信通过Orange、Globe-Cast和Equant为他们提供可管理的服务，三个不同的部门使得事情变得复杂，把这些服务捆绑到一个品牌下将提高效率。

　　实际上，法国电信自身对此事还有更深刻的认识。公司认为，对商业客户的服务已经出现转型新趋势，跨国公司希望从一家服务商那里购买全套的服务，而创新性的、人性化的服务理念不仅适用于消费者服务领域，同样适用于商业客户服务领域。这恰恰是Orange品牌具有的价值和精神。