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21世纪经济报道:三张账单与客户导向

http://www.sina.com.cn 2007年02月27日 10:19 21世纪经济报道

  朱沆 邱平

  随着“我的e家”推广活动在南方20省的全面启动,与以往不同,“我的e家”不是作为服务组合套餐名称,而是作为家庭客户品牌推出,这意味着中国电信从产品导向营销向客户导向营销又迈出重要一步。

  中国电信虽然产品线宽、技术能力强,然而近年来却缺少增长点。在家庭用户市场,中国电信尴尬地面对着固定电话放号数负增长。曾经帮助中国电信在移动通信市场抢到一杯羹的小灵通,被手机压在低端,也开始走下坡路。目前,只有ADSL宽带接入随着互联网的普及成为不多的亮点。

  成长的烦恼固然与政策限制等外部因素有关,企业自身原因也值得思考。几次拆分给中国电信不仅留下了相对老化的人员队伍,更有传统的营销模式与思维。过去中国电信基本上采用产品导向的营销组织。在家庭用户市场上,就有固网、

小灵通、宽带等不同业务的营销队伍各自为战。在客户对电信服务需求较为单一时,以产品线为基础组织营销活动不致产生问题,然而随着客户需求多样化,企业的营销任务发生转变,这种营销组织的弊端就会日益显现。

  现阶段有价值的潜在客户已很有限,电信企业的营销重点逐渐转向关系营销,即保留现有客户、保持并提高客户钱包份额。这需要企业将关注点从产品转向客户,充分利用客户知识,研究客户消费行为,而产品导向营销模式却往往成为障碍。由于各业务独立营销与服务,各自掌握本业务的客户知识,形成一个个信息孤岛。

  客户与顾客的差别,就在于前者常与企业维持长期的交易关系,企业能够在交易中识别前者,积极管理关系。如果按照旧有的模式,一个每月固话、小灵通和ADSL宽带都消费100元的客户,在每个业务部门都可能被视为一个普通顾客。而对企业而言,这类客户贡献更多,也往往比仅消费一两项服务的顾客更忠诚,更值得重视。

  向现有客户营销,增加顾客钱包占有率是关系营销的另一项重要工作,这既要鼓励客户增加现有服务消费,更需要积极向客户交叉销售。客户知识的分散和隔离不利于企业把握客户消费行为和需求,识别客户的潜在需求和交叉销售机会;营销工作按产品线分割则会造成业务部门之间竞争资源,缺少合作和协同。

  各业务营销与服务部门独立运行,也不利于资源共享,造成不必要浪费。笔者曾同时使用固话、小灵通和宽带业务,每月都会收到三个业务部门分别寄来的账单信封,这种奇怪的服务很可能就是因为三个业务账务部门未整合。当企业面对大批客户时,这种浪费是惊人的。

  在客户需求多样化以后,旧有的模式也不利于客户消费。一方面,各业务层出不穷的促销与新资费方案让客户越来越无所适从。另一方面,客户消费服务不得不分别与企业多个服务部门接触,增加了客户的不便和消费成本。

  或许在目前营销环境下感受到了旧有模式的制约,中国电信逐渐迈出了营销模式转型的步伐。几年前,该公司组建了大客户部,向部分服务需求丰富、消费额高的企业提供一对一的咨询式营销与服务。最近针对中小企业的"商务领航"和针对家庭客户的“我的e家”两个客户品牌的相继推出,可以感觉到中国电信加快了转型的脚步。这一次"我的e家"推出,更让外界感受到了中国电信客户导向营销组织的胎动。

  一、加强了多业务联合营销和交叉销售。此次推出的e6套餐包含小灵通与固话免费通话的优惠,意在利用固话在家庭市场的普及增加小灵通的渗透率,同时增强用户使用固话终端的习惯。e8套餐则试图利用更有

竞争力的宽带业务来带动固话的使用。

  二、改进了积分奖励计划和客户服务。此次推出的"我的e家"套餐,客户可以在一个账户下积分,同时套餐内多种业务费用可在同一账户下统一缴付,隐隐可见中国电信将不同业务数据融合的端倪。

  但新思维真正落实还需要营销组织结构的变革来配合,而且不仅需要前台营销活动围绕客户来组织,更需要后台支持服务以客户为中心来组织,而后者才是除旧布新的真正挑战。

  (朱沆系中山大学管理学院亚太案例研究中心副主任,邱平就读于中山大学管理学院)

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