评论：摩托罗拉一失足千古恨

　　◎刘贤方

　　美国理工大学(NYIT)商学院副教授、终身教授

　　负责学校的中国MBA项目兼任中美一些大公司顾问

　　手机巨头摩托罗拉公司2004年4季度推出了RAZR超薄型手机。小巧、美观、功能完备的新产品以5000万台的佳绩，刷新了手机销售史上的记录，并且上了《PC World》杂志评选出的50年最伟大的50种科技产品的榜单。RAZR改变了行业格局，迫使其他手机制造公司争相发展超薄手机，并兼具影视与音乐等功能。

　　RAZR也带动了摩托罗拉的整个销售业绩，它去年第4季度就卖了6570万台手机，比上年同期增加了47%，全球市场份额也从2004年底的16.3%增长到2006年的22.3%。由此看来，公司也一定赚得盆满钵满了吧？——错了，完全没有！摩托罗拉在上月初发出将无法达到目标利润的警告，股价应声下跌8%，而自去年10月以来公司市值的30%已经蒸发。

　　股市表现欠佳，股东当然更不满意。《华尔街日报》评论说，公司董事长兼首席执行官Ed Zander正面对着股东们的巨大压力。怪了， RAZR带来了业务量的增长，怎么居然不见业绩的改善？分析家们将此归咎于公司的低价策略，认为以利润为代价来扩大市场是错误的。但细细分析起来，问题却更为复杂。

　　Zander在三年前加盟摩托罗拉。虽然，RZAR在他入职前就已投入研发，但却是在他的主持下投入市场的。新产品以500美元的零售价格，即刻成为高档奢侈品市场的宠儿，好莱坞的时尚和公司高管地位的象征。如AT&T总裁Edward Whitacre就拥有一台在面板上刻着他名字的RAZR。不想，在摩托罗拉的盘算中，Zander是借新产品的东风来获取市场扩张的一步棋子。量一扩，RZAR的价格便急剧下降，在美国顾客甚至只要与Cingular无线通讯公司签下一份两年的服务合约，即可获一台免费赠送的RZAR。超薄手机很快成为了大众化的产品，市场份额大了，然而却无助于公司的赢利，上季度营运利润更是下降到了4%。

　　其实，以利博量的策略也不是全没道理。高科技行业的主要投入在研发成本，如上年摩托罗拉的手机研发经费约为27亿美元，几乎占销售额的10%，但那是固定成本。若能增加销售量，研发成本就可有更多的手机来分摊，而增加量的最有效方式就是降价。可是，价格降下去，也就减少了每一手机的毛利。既然Zander奉行低价策略，那他自然认定由减价产生的量足以抵消获利空间减少的损失。而摩托罗拉手机的销售量也确是惊人，去年是2.17亿台。每一台手机所负担的研发成本约为13美元，可这样的销售量还是无法弥补毛利率降低的损失，所以才出现利润状况的恶化。

　　低价策略没有带来Zander预想的成功，是因为Zander不明白公司竞争策略决定于行业的竞争特征，而摩托罗拉是跻身寡头(Oligopoly)竞争中。那类行业由数个实力雄厚、势均力敌的大公司主宰市场，谁也无法击垮对方，只能学会共存。寡头公司在采取行动前往往要考虑竞争对手可能的反应(Oligopolistic Response)，渐渐地彼此之间就形成了心照不宣的竞争准则(行业对手明目张胆的合作触犯反托拉斯法)——尽量避免削价竞争，因为那将导致价格战，两败俱伤。

　　今天的手机制造业已经全球化了，摩托罗拉的对手是三星和诺基亚们，都是全球企业，拥有强大资源。价格战对小公司很具杀伤力，却不会动摇那些行业巨头的根基。摩托罗拉的渗透订价(Penetrating Price)在短期内扩大了市场，却不会对它的对手形成威慑。它们的能力都足以模仿成功，那摩托罗拉的RAZR只不过是先走了一步。这不，三星已推出了超薄型的SGH-X820手机，甚至比RAZR还要薄40%，而诺基亚虽在超薄型手机的开发上晚了一步，也将在年内推出系列产品。而摩托罗拉的市场挖脚的成效，也可能只是暂时的，因为以价取胜，在博取市场份额的同时也降低了顾客的品牌忠诚度，只要出现更具价格优势的竞争产品，就难以坚守市场了。然而，在这你来我往的交锋过程中，不可逆转地，整个行业加快了从产品(Product)迈向大众产品(Commodity)的步伐，其结果是消费者更不注重品牌，整个行业更趋于价格竞争、平均利润更趋于恶化———短期性的价格行为真是害人又害己。

　　可供Zander借鉴的还有美国的教科书出版业，一个年销售34亿美元的产业，市场高度集中，Thomson Learning, Pearson 和 Mc-Graw-Hill等五大出版商的市场份额约为80%。教科书虽有一定的差异化，却不是互不可取代。出版商之间的竞争，主要是差异化之争，如使文字更通俗易懂、印刷更精美、改善服务、增加辅助学习材料、更明确的目标市场等，它们从不打价格战。所以，美国教科书价格以两倍于通货膨胀的速度逐年增长。今天一本普通教科书都要上200美元。出版商们故意追寻被称之为“有计划作废”(Planned Obsolete)的发展策略，每隔三、四年就推出更新版本，迫使学生去买新书。理由冠冕堂皇：满足知识更新的需要。但根据调查，多数教授都认为新版与旧版在内容上并不存在着多大差别。这些出版商也都是全球企业，它们以远低于国内市场的价格去入侵国外市场。

　　今天，摩托罗拉的股东们要求Zander改变价格策略。是啊，高档产品就得卖高价。但以价取胜是条不归路，一旦踏上，就无可挽回地压低了顾客的观念价值。以现有产品，摩托罗拉已没有了走高价位的机会。为了推行不同价格策略，它必须有一概念全新的产品。但创新不是召之即来，也并非都能成功。而且，在高度的市场竞争中，决策失误也就是错失良机：三星公司已经推出了1000美元价格的BlackJack；而

　　形格势禁，摩托罗拉若要走高档路线，也是高处不胜寒啊！