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手机广告旧模式难赢市场认同

http://www.sina.com.cn 2007年02月14日 09:43 北京商报

  作者: 吴辰光

  一份来自InformaTelecoms&Media市场调研公司的报告显示,全球手机广告收入将于2011年达到113.5亿美元,而2006年的手机广告收入则预计为8.71亿美元。

  如果拨打朋友的电话,听到的不是可爱的彩铃声,而是一段和生活密切相关的日用品广告;如果在杂志上看到一款心仪的皮包,用手机扫下附带的二维码,发送到固定的号码后,马上就可以获得皮包经销商赠送的电子打折券……随着手机增值服务的发展和广告商对新媒体的青睐,手机广告正逐步打开一个新的市场空间。然而现有的商用模式正在遭到一些质疑。

  市场前景非常广阔

  在短期内,手机广告收入的绝大部分将来源于文本短信和多媒体短信服务。预计在去年8.71亿美元的手机广告收入中,72%由短信类广告产生。

  目前,手机电视类广告已经取得了初步成功。例如,

丰田汽车就在美国推出了一项类似游戏的手机电视广告:在某个手机的特定频道里,用户可进行持续两分钟的
赛车
游戏。用户普遍把该广告看做游戏内容,在1个月的时间内,参与游戏的用户数就达到了15万。与此同时,美国虚拟网络运营商VirginMobile也启动了一项活动计划:用户只要收看移动广告,就可获得数分钟免费移动电视、电影的收看时间。相比传统广播电视,手机电视服务的优势在于,手机用户会比电视用户更有耐心看完广告并被广告影响。

  业内人士表示,我国是无线互联网广告最大的市场,手机作为随身携带的媒体优势是其他媒体无法企及的,运营商强大的数据信息分析与处理有利于广告的精准投放,这些因素都让广告主对手机无线广告未来充满了信心。我国无线广告虽然目前还没有形成规模,但在这样一个庞大的新媒体市场中,同样存在着巨大的广告价值,它必然走上和互联网广告一样的道路,只是更多商业模式还有待于厂商去探索。

  精准营销受厂家青睐

  手机已成为媒体,这个说法在2005年开始就已经在业内获得一定认同。与传统媒体相比,手机媒体在承载广告方面也具有自己的一些“个性”。

北京大学广告学系陈刚教授认为,手机媒体的优势首先是高普及和高到达性,移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的;其次是高度贴近性,手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通;再次具有定向跟踪分析能力,通过与移动运营商的合作,广告主们可以了解到手机用户每月话费额度,而按照逻辑手机话费额度越高的用户其收入越高,购买力也越强,这样,广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体,做到有的放矢地传播。

  手机作为“媒体”的这些特性造就了手机广告进行“精准营销”的可能。联通增值业务部总经理童晓渝称,“手机广告的优势在于分众、定向、及时、互动。”分众即按消费者的特性及需求,对消费者群体的划分和归类;定向是按照分众特点进行定向传播。而分众和定向,正是广告能够取得有效传播很重要的方面。广告投放的“精准”和“有效”,也正是人们一直在探索的问题。

  被动模式遭用户质疑

  尽管市场潜力巨大,但现有的商用模式已经受到一些质疑。不仅是具体的商业前景尚难估计,就连手机广告应该采取怎样的商业模式,目前业界似乎也还没有达成统一的意见。显然,这种模式很大程度上还是在向互联网广告看齐,利用手机门户的免费内容来创造用户流量并提升点击率,追求的依然是“眼球效应”。

  蓝澍霖咨询公司增值业务分析师杨帆说,短信这一最简单的移动广告形式已经出现并流行多年,这一形式已经招致手机用户的诸多不满,许多手机用户将其视为“垃圾短信”,在阅读完第一句话后即刻删除,但也有越来越多的广告客户钟情于这一广告发布媒介。

  用户愿不愿意接受成为了手机广告一个很重要的问题。从大众媒体的广告发展来看,很少有人会主动地看广告,大多数情况下,人们是在主动关注媒体的“内容”,在获得自己主动想要获得的“内容”的同时,附带在广告上耗费注意力和时间,从而实现大众媒体的“二次售卖”。因此,如何在移动网络这样的“高成本”网络上使用户愿意付出时间和注意力成为重要问题。

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