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财报出炉 手机市场走向清晰

http://www.sina.com.cn  2007年02月07日 13:55  大洋网-广州日报

  牛市面前,不可能每家企业都赚钱,惨淡熊市,照样有企业赚钱。市场就是这样,不会看在企业的品牌、占有率的分上给你确定相当的收益。上月,手机巨头NOKIA、MOTO、索爱均发布了最新的财报。财报一出,谁春风得意谁步履维艰,对照高下立判。作为手机用户,我们也能从财报窥探出市场的奥妙。

  NOKIA

  全球市场份额约36% 稳居第一

  财报数据

  2006年第四季度,诺基亚手机部门销售额为71亿欧元,比去年同期的62亿欧元增长14%;运营利润为12.57亿欧元,比去年同期的10.6亿欧元增长19%。2006年诺基亚手机净销售额247.69欧元,比上年度增长19%,经营利润41亿欧元,较上年增长14%,经营利润率则下降了0.7个百分点。2006年移动终端总销量与2005年相比提高了31%,达到了3.47亿部。

  产品策略

  2006年,诺基亚在中国凭借强大的分销体系、丰富的产品组合、卓越的品牌影响力和向农村市场的不断渗透,赢得了市场份额的高成长。

  巨大的竞争压力促使它下调了手机价格,但利润率却有所上升。诺基亚手机业务的经营性利润率为17.8%,较上季度上升了至少两个百分点。不过,真正提高其市场占有率的,主要还是一些低端手机,并非高端手机。

  总裁语录

  “我们实现了创记录的销量、净销售额和每股收益,盈利能力比前一季度有大幅增长,在2006年全球移动终端市场的份额达到36%,无可争议地巩固了市场第一的位置。”

  ——诺基亚首席执行官康培凯

  消费启示

  诺基亚的产品线太长,高至六七千元低至四五百元。产品范围太宽,影像、音乐、智能、豪华都有。不论一线城市,还是五六级乡镇,诺基亚的触角无处不在。再加上其品牌影响力和有口皆碑的品质,在市场竞争中,始终得到消费者青睐,一骑领先。

  索爱

  抢占全球9%手机市场 逼近三甲

  财报数据

  索爱的财报显示,2006年手机出货量达到了7480万部,抢占了全球近9%的市场份额。第四季出货量达到了2600万部,较去年同期增长61%,公司销售收入为37.82亿欧元,净利润则达到了4.47亿欧元。2006年,索爱手机出货量和销售大幅增长,分别达到7480万部和109.59亿欧元,是同期全球市场增长率的两倍。

  索爱四季度的销售额达到了38亿欧元(合49亿美元),比去年同期增加64%,相反,三星移动业务第四季度销售额为47亿美元,比去年同期下降了7%。这样,索爱单季度的收入首次超过了三星,距离全球三甲的目标又近了一步。

  产品策略

  索爱坚持的Walkman音乐手机路线和Cyber-shot影像手机路线无疑把握住了近年手机市场潮流。得益于像K800/K790 以及W810C等畅销机型的成功,索爱的市场份额继续攀升。

  针对欧洲市场和以拉丁美洲、亚太地区为首的新兴市场,索爱选择通过扩大产品线而增加市场份额,并在不降低利润的前提下陆续推出中端产品,这些地区销售额的增加,意味着索爱采取的策略已经获得成功。具有音乐功能的手机销售量达6000万部,其中,Walkman音乐手机销售量达1700万部,足见其音乐手机的魅力。

  总裁语录

  “第四季度的强势增长,使索爱在出货量、销售额和净利润等方面都连创历史新高,公司的目标是跻身世界前三强。我们在2006年取得的成功为实现我们的目标提供了进一步的动力。”——索爱总裁马勒斯·弗林特消费启示

  市场份额升,赢利升!年轻的索爱抓住了当前世界年轻消费群体的手机需求,推出的音乐和影像两条策略路线被证明是成功的,我们有理由相信:在这两条道路上,索爱不会轻易转轨,而会继续走下去。而我们唯一的问题是,主打中高端市场的索爱会否放下架子?什么时候放?

  MOTO

  市场份额提升 第四季利润猛降48%

  财报数据

  财报显示,摩托罗拉2006年第四季度营业收入118亿美元,同比增长17%,净利润6.27亿美元,较去年同期下降48%。其中手机营业收入78亿美元,同比增长19%,运营利润3.41亿美元,比去年同期同样下降48%。

  产品策略

  摩托罗拉为了追赶领头羊诺基亚,投入的成本,包括分销渠道的投入和广告投入都相对较大,从而使得其在市场份额增长的情况下利润下降。

  另外,摩托罗拉在推出新品方面,动作显得迟缓,产品线也不明晰。以V3为标志的超薄手机系列取得了令人瞩目的成功,但产品更新存在问题,系列化演进不足。V3手机有V3c、V3i、粉色V3等五六款变种产品,但功能没有出现革新性变化,能继承V3辉煌的系列产品一直没有出现。而寄以厚望的KRZR系列并没在市场上取得预期成功,是摩托罗拉失利的主要原因。

  总裁语录

  “我对于第四季度运营收入表示失望。”——摩托罗拉董事长兼CEO爱德华·詹德。

  消费启示

  是市场份额重要,还是赢利数据重要?看来现在摩托罗拉得慎重考虑这个问题了。摩托罗拉一直期望在低端手机市场有所作为,如果能“薄利多销”利润同样可以保证,但物流、渠道、售后成本高企。所以,现在,摩托罗拉应该在高端手机领域有所作为。

  此外,摩托罗拉品牌渐趋老化的情况似乎有扩张之势。当然品牌的载体是产品,说到底是新品。确立清晰的产品线,应该是消费者寻找认同的起点。

  记者手记

  2006年度已然成为历史,一切已经不可以从头再来。NOKIA、MOTO和索爱的财报写在纸上,任人评说。不过,单纯的数字稍显枯燥,背后却是玄机处处。

  NOKIA无疑抓住了调整的契机,超过MOTO而暂领风骚。而几年前还高居榜首的MOTO,却因为在战略上对手机业务的“忽视”,导致创新不力、产品线路不明,品牌形象趋“老”,曾经狂飙突进的势头衰减。

  如果不是健忘,几年前手机行业分合兼并的热闹情景犹在眼前,大部分现已不见踪迹,而索爱却成为“异数”。说其异,是在众多双品牌重组中能脱颖而出,殊为不易。但是,索尼和爱立信五年前的决定是清醒而明智的:郎有数字娱乐企图,妾有手机终端技术,一拍即合,分工协作。于是,造就了索爱三年左右赢利、五年达到世界前四,按此形势,世界疆域,三足鼎立,指日可待。

  如此而言,无非是想向读者朋友说明,市场并无定势,在掏腰包消费之前,只要努力看清一个品牌的昨日今天和明天,才不会在某天大叫一声“悔不该当初啊!”这个道理,对正沉浸在年报的喜忧之中的各品牌一样有用。

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