通信产业报2007年第4期封面

　　策划执笔：陈晓林 李传涛 徐超 郑重 郎晓黎 谢征

　　“移动梦网”之于中国电信业，已经具有了某种符号性意义。正是“移动梦网”开启了此后中国电信的“互联星空”，中国网通的“天天在线”，以及中国联通的“联通在信”的种种尝试。

　　“移动梦网”不仅是中国移动旗下的移动互联网门户，更是一种对待产业链合作伙伴的态度，一种数据业务的运营模式。因此，“移动梦网”虽然有拷贝NTTDoCoMo的i-mode模式之嫌，但其相比NTTDoCoMo半封闭模式机更加松散的产业链组织形式，仍具有鲜明的中国特色，代表了中国电信业对未来运营模式的探索和尝试。

　　进入2006年，随着终端的改进赋予手机更多功能，手机“第五媒体”属性的不断强化，丰富的移动数据业务形态让电信业开始重新思考产业链，思考与产业链各方的关系。这种思考的出发点是整个移动数据产业的健康发展，而这种思考的直接后果就是，对传统“梦网”模式的重建。

　　通过业务管理和考核机制，中国移动开始逐步迫使没有资源掌控能力的SP退出梦网体系，并通过引入核心合作，加强了业务的精品化。在一些用户黏性强，或具有战略意义的业务领域，如移动博客、IM，中国移动开始尝试独立运营。同时，中国移动加大了梦网体系的商务应用比重，以加强业务黏性，并为数据业务开拓更广阔的生存空间。

　　事实上，不仅“移动梦网”在变，当“天天在线”有了新的寓意，当“联通在信”为“Uni”取代，我们知道，一个新的数据业务时代正在来临。

　　而重建“梦网”就是对一种数据业务模式的求索。

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　　梦网在变

　　随着终端智能化进程不断加快，以及数年来无线数据业务消费习惯的培育，用户对移动数据业务的需求也呈现爆发的趋势。不变的“梦网”显然无法承载如此多的新需求。

　　2006年12月，“移动梦网”的“容貌”发生了7年来最大的一次改变。手机用户登录梦网的首页上，直接呈现给用户的是包括音乐、游戏在内的九个精品栏目，而不再是纷杂的业务超市。“我们鼓励精品栏目成为今后‘移动梦网’WAP内容上的主流。”有移动人士这样表示。

　　一场重建梦网的“工程”正缓缓启动。

　　事实上，这一重建早已开始。2006年6月，中国移动颁布了11条监管政策，被SP称为“11条军规”，其中免费体验和二次确认等措施，令很多SP遭遇生存危机。而在此之前实行的最低收入考核，已经让一部分中小SP出局。

　　在移动内部人士看来，“移动梦网”所做出的种种调整，是对前期“纠错”的一种必然。卓望控股首席架构师谢峰表示，中国无线数据业务的发展经历了四个阶段：萌芽期、蛮荒期、规范期、精耕期。从中国移动2000年推出“移动梦网创业计划”，直到2003年，CP和SP长时间掌握了用户的移动数据业务信息，并成为推动移动数据业务发展的核心推动力。中国移动只是提供通信信道、计费手段，并以此同CP、SP进行业务分成。彼时，移动运营商必须使用一切手段去调动CP、SP的积极性。但这一阶段的“蛮荒”不仅导致用户对数据业务的使用丧失信心，也影响到运营商品牌的美誉度。

　　同时，业务的不规范造成的直接影响是服务成本的上升。移动内部人士为记者算了这么一笔账：目前，数据业务收入已经占到移动总收入的25%，其中“移动梦网”的收入约占中国移动总收入的4%，但其却占用了将近一半的服务成本。“某种意义上说，‘移动梦网’一直处于一种‘亏损’状态。”该人士指出。

　　因此，从2004年到2006年，中国移动首先收回了数据业务的用户数据管理权限，随后中国移动通信集团完成了数据业务管理规范(DSMP)的制定，并在2005年底，全面完成了信息管理系统在全国的部署，实现了对短信(SMS)、彩信(MMS)、WAP等信息业务的综合管理。各种管理规范也纷纷出台，这些都保障了运营商对SP的控制得以实现。

　　这种调整也是面对未来移动通信竞争的必然选择。卓望控股首席架构师谢峰表示，随着移动数据业务的不断深入和3G时代的即将到来，数据业务的带宽瓶颈将会被彻底打破。更加丰富和多样的业务应用将在固定终端、移动终端上平面展开，移动终端再也不会像现在这样受到带宽、移动、区域以及使用价格等客观因素的限制，一个全新的数据业务应用领域展现在了我们面前。但是从另一个角度来看，由于移动和固定互联网的彻底融合，将带来新一轮的用户融合和内容融合，在这样一种融合过程中必定会产生出新的业务、商业模型以及更加激烈的竞争关系，这意味着经过规范期的发展后，无线数据业务将进入一个更加复杂的发展阶段。

　　而更加复杂的业务环境，要求运营商必须能够提供相应的数据业务开发模式。目前，在现有梦网模式之外，各地移动陆续开展了其他各种模式的数据业务运营，其与梦网最大的区别在于运营主体是中国移动。这里面既包括移动公司自行组织或与合作方共同开发的、完全归属移动公司所有的、且业务收入全部归属移动公司的业务，也包括合作方提供的内容，品牌归属移动公司。移动公司负责平台、开发、营销、客服的业务，还有合作方与移动公司共同开发的、双方在业务收入上按一定比例分成的业务。

　　如果说此前的“移动梦网”是一种全开放式的经营模式，时至今日，通过介入到各类数据业务的开发、营销、管理和推广中来，中国移动已经形成了多种数据业务开发模式并存的业务形态。在即时通信、移动博客等新业务上，中国移动正在独立主导。在无线音乐领域，中国移动正在越过无法掌控内容资源的SP，直接和CP实现业务对接。一种新的“梦网”形态正在逐步确立。

　　有专家指出，作为信息产业的一环，电信业的发展已经越来越取决于来自外部的推动力，而非电信业内部的变革。这一视角下也有助于我们更好地理解“移动梦网”正在发生的种种变化。事实上，“移动梦网”的调整，直接的冲击来自独立WAP的崛起。2005年以来，随着终端的改进，大批独立WAP网站崛起。虽然移动内部人士多次表示，并不将独立WAP视作“移动梦网”的对手，但独立WAP站点的崛起，客观上冲击了以“移动梦网”为核心的无线互联网访问模式。由于独立WAP站点以免费招徕用户，部分地区“移动梦网”的访问流量不足整体数据流量的20%。

　　当然，这种推动力更主要来自用户需求的升级。随着终端智能化进程不断加快，以及数年来无线数据业务消费习惯的培育，用户对移动数据业务的需求也呈现爆发的趋势。包括手机游戏、无线音乐在内的娱乐应用；包括手机支付、公共事业信息和缴费的生活应用；包括移动OA、手机邮箱在内的办公应用；包括手机报、手机电视在内的传媒类应用；越来越多地闯入到人们的视野中。不变的“梦网”显然无法承载如此多的新需求。

　　链接

　　移动梦网这七年

　　七年来，移动梦网的发展可谓“高歌猛进”。作为中国移动与众多服务提供商共同打造的移动数据业务平台，2000年11月，“移动梦网”创业计划出台，2001年初移动梦网正式起锚；到2002年，GPRS平台正式商用、彩信业务出现，移动梦网在“多元化”上开拓疆土，当年短信业务量即达793亿条。2003年，“百宝箱”业务试商用，移动梦网应用范围大大拓展，开始步入商用、生活等诸多领域。2004年，异军突起的彩铃、日益专业化和个性化的服务让移动梦网风光无限……

　　时至今日，移动梦网拥有数千家合作伙伴，建立起了稳固的产业条，并且建成了一套完善的监督管理措施。移动梦网增值服务也悄然改变着人们的生活。特别是在2002年之后，随着可支持文字、音乐、彩色图片或动画同时传送的彩信以及GPRS进入移动梦网，多彩的信息成为人们随时随地的伴侣。目前在手机上看新闻、下载游戏图铃早已不是什么新鲜事，用手机小额支付购买零食、查询离自己最近的饭店和银行、实时察看股市行情等服务更是满足了人们的个性化需求。即时通信软件、个人日历、办公软件、财务软件、身份认证等各种日常功能几乎都可以集于小小的手机，为人们带来随时、随地、随身的移动生活。

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　　“梦网”2.0版

　　经过长期的探讨，中国移动将未来数据产品分为4类：旗帜产品、重点推广产品、基础迁移产品和要关闭产品。可视电话、SharingX(通信过程中可以插入视频)等3G网络特有服务，将被定位于旗帜产品；而重点推广产品主要是以移动梦网门户为代表的，包括互动多媒体、移动音乐、流媒体(手机电视)、移动游戏等等。

　　显见，依托传统意义的“梦网”，中国移动已然针对移动音乐、移动搜索、移动IM、移动支付、移动电邮、移动博客、移动游戏等“重点推广产品”进行了新的规划与调整。

　　真正介入内容

　　在移动音乐方面，中国移动无疑是一个先行者。自2003年在国内率先推出彩铃业务后，无线音乐迅速普及发展，并从彩铃下载拓展到GPRS整曲音乐下载、IVR音乐下载、WAP音乐下载等方面。2006年中国移动的彩铃普及率已经达到32.6%。

　　颠覆性的变化首先从这里产生。在梦网的所有业务中，中国移动最先认清了音乐类业务的价值所在，并根据对这一认识的深入，不断调整梦网体制与业务模式。

　　2005年2月，风靡一时的《老鼠爱大米》彩铃单曲被客户下载500万次，收入1000万元。无论下载数量还是营业收入都打破了音乐唱片发行的历史纪录。紧接着，环球、EMI、华纳、索尼博德曼、滚石、太合麦田等多家知名唱片公司都陆续与中国移动签约，为其提供原创音乐。

　　直接和CP签约，逐步迫使没有竞争力的SP退出无线音乐产业链成为不公开的规则。2006年下半年，中国移动还实行彩铃竞价购买机制，直接将SP抛在了一边。由此引发了中国移动要做“最大SP”的恐慌。

　　但这只是表象，真正的改变刚刚开始。对于移动音乐，中国移动的主要目的并非得到分成模式改变后的直接收益，如何通过整合提升无线音乐产业链整体创造力才是主要目标。中国移动认识到，除了纯音乐下载业务外，音乐的拓展与外延和中国移动向“移动信息专家”迈进的目标异常契合，由此，中国移动找到了向这一目标进发的突破口。

　　中国移动最先的尝试是2005年10月举办“彩铃唱作先锋大赛”，此后不断拓展在音乐价值链上的掌控力。到了2006年，这一趋势更加明显，中国移动通过推行的“中央音乐基地建设”、“音乐新贵族”，加强了在音乐产业链上的话语权。自有的音乐发布体系逐渐成型。

　　2006年6月，中移动分布在各地的12530个网站正式整合为“无线中央平台”，将触角伸向了彩铃下载、歌曲下载、IVR、写真图片、MV视频等领域。7月18日，中国移动宣布成立M.Music无线音乐俱乐部。

　　通过无线音乐的精品化过程，中国移动已经为梦网业务凝聚起了一批相当规模的“黏性”用户。同时在汇聚传统音乐巨头的作品外，还成功地为个人和中小创作团队提供了彩铃原创、手机音乐、网络音乐原创等全新领域，在这些领域，中国移动理所当然成为了掌控者。

　　开掘用户的宝库

　　与此同时，规模效应也正在显现。通过移动音乐聚集的手机用户们已经有了“社区”的热门特征，在“圈子”的影响下，博客、搜索业务等都拥有了良好的萌芽开端。

　　2007年伊始，中移动宣布Google将植入移动梦网主页，至此，中移动的搜索战略逐渐浮出水面。虽然早在2005年时，中国移动就和本土搜索企业Cgogo合作移动搜索业务，但Cgogo只是中国移动诸多SP之一，必须要登录Cgogo的服务界面才能使用此项服务。这显然与Google模式有很大的不同。

　　目前，中国移动和Google只对外公布了他们合作的第一阶段内容，也就是Google为“移动梦网”提供站内搜索的技术支持服务。通过“移动梦网”主页上的Google搜索链接或者搜索框，用户可以搜索梦网内包括新闻、铃声、游戏、图片、视频和小说等内容。此项服务免费提供。双方透露，第一阶段的服务已从2006年12月开始部分试运行，2007年初全面上线。

　　据悉，此次合作只是中国移动搜索战略的第一站。Google方面表示，现阶段专注于站内搜索也是出于对知识产权的考虑，很多WAP网站铃声和图片等的内容来源不清晰，而移动梦网的内容则是经中国移动严格审核后的，在知识产权方面不存在问题。

　　而在中国移动的规划中，现阶段在移动搜索方面的“试水”主要目的是摸索消费习惯和培育市场，具体的商业模式将在消费群达到一定规模时才能确定。届时面向互联网的站外搜索、垂直搜索、地图搜索、本地搜索等才将陆续展开。

　　与此同时，诸如手机游戏类业务也在中国移动得到更多关注。中国移动数据部合作管理处负责人在介绍2006年下半年工作时，将“做大手机游戏”摆在了第二位。据悉，截至2006年上半年，百宝箱注册用户数已超过4000多万，内容包括各种各样分类游戏，排行榜。”

　　有消息表明，中国移动在2006年5月中旬推出了一个新的游戏平台，这个平台采用的是游戏社区的形式。中移动认为，游戏是一种社区性的交互活动，从这个意义上，网络社区建设十分重要。而据记者了解的情况，该社区栏目在上线至移动梦网后，短短两个月注册用户数即超过三百万，而且连续两个月游戏社区人均PV(页面访问量)在移动梦网占据最高。

　　当独立运营成为潮流

　　如果说在上述业务方面，两厢情愿的合作仍是主旋律的话，那么在移动IM的发展上，中移动经历的波折显然要更多一些。

　　2006年6月12日，中国移动发布了关于规范移动梦网聊天类业务的通知。这个通知要求各省下属公司从6月1日起，不再新增聊天社区类梦网业务，对现有的移动梦网即时通信业务也不再开展推荐、手机卡内置和手机内置等营销合作。对于在互联网开展各类IM服务的SP的现有相关聊天类梦网业务中，中国移动只允许其无线服务延续到年底，但在合作协议中添加关于明确不再与此类业务进行营销合作的条款。

　　这些行动显然都是为了中移动的“飞信”清场。在2006年无线数据和增值业务工作会议上，中国移动副总裁鲁向东就表示：“IM业务是未来中国移动非常重要的业务，是中国移动准备做成自有业务的一个重点业务。”

　　而“飞信”对于中国移动来说，也绝不是一款即时通信工具这么简单。中移动方面把飞信定位为“一款集商务应用和娱乐功能为一体的、基于手机应用以及与Internet深度互通的即时通信产品。”这是一种短信和WAP相结合的业务平台，是IM、PTT(一键通)、Email、文件传送等多种功能相结合的综合化移动数据业务。

　　从已披露的信息可以看到，“飞信”具有六大功能：一是实现PC、手机、WAP等多终端登录永不离线，“无缝即时互通”；二是免费短信无限量发送，并且引入了群发等功能；三是语音群聊，支持多达8人的在线会议；四是实现了手机与电脑之间MP3、图片和Office文件的传输功能；五是防骚扰功能，只有得到好友授权时，才可与对方进行通话和短信；六是为用户提供一周7天每天24小时的客户服务。显然，“飞信”已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合信息平台。

　　而在移动博客业务上，中移动也大有独立运营的心愿。中移动市场部的一位策划经理指出，也许中移动介入的时间稍有滞后，但进入的时机却是移动博客产业的关键点。他认为，移动博客的产业链相对于其他增值业务而言，相对较为简单，主要由移动运营商、博客托管服务提供商、用户组成。在发展前期，产业分工比较清晰，运营商提供手机与网络的无线接入，博客托管服务提供商提供博客操作平台。而随着运营商更加深入的介入，产业链主体的分工开始有了交叉：中移动也开始提供基于移动梦网平台的博客业务。

　　对于中移动而言，移动博客正是移动数据业务的一种具体应用，通过收取空间费用，挖掘行业应用，进行精确营销推广等手段必然也能获得丰厚的收益。目前移动通信运营商正在推广的图片短信业务是一种手机对手机的业务，而在某种程度上，移动博客是一种手机对网站的“短信”业务。因此，手机好友之间的短信、彩信发表、好友通知、好友博客订阅服务、针对家族社区中VIP手机用户的服务，以及一些增值娱乐服务，例如在手机上养宠物等等都可以带来丰厚的收益。

　　让商务与娱乐比翼齐飞

　　除此之外，中移动在移动商务领域也开展了积极的探索。2006年5月，中移动正式推出了其基于PUSHMAIL的手机邮箱业务，并将黑莓业务引入国内。

　　手机邮件并不是一个新鲜的概念。2002年，中移动通过彩信和彩e发展邮件业务，用户可以通过彩信或者彩e与互联网邮箱互通邮件，同时很多SP也提供互联网邮件到达短信提醒业务，但这些业务都不算真正的手机邮件业务。

　　同时，由于受到终端和网络制约，中国移动以前推出的手机邮箱业务只能提供基础的邮箱访问功能，以及部分与手机结合产生的增值功能，用户不能直接在手机上阅读附件或撰写发送邮件，这大大限制了手机邮箱的使用价值。而且，由于手机邮件服务是由SP借移动运营商的网络推出的数据增值业务，要按流量收取相关费用，在流量费较高且不能包月的情况下，很多持有支持移动邮件功能终端的用户，也不愿意开通手机邮箱服务。因此，如何设计手机邮件的商业模式也让移动运营商颇费思量。

　　而E-mail在企业信息化方面的重要性不言而喻，越来越多的企业开始构建自己的电子邮件系统。与此同时，新应用的不断产生也为电子邮件系统功能的丰富提供了条件，企业开始在邮件系统平台上开发相关的业务应用，尤其是移动应用。手机邮箱业务成为受欢迎程度仅次于视频会议的移动商务应用。手机邮箱的客户规模在国外已达到百万量级，并成为近年来国际电信市场增长较快的业务之一。

　　这一切都随着国内引入PUSHMAIL概念开始改变。可以说，以BlackBerry为代表的移动邮件服务，使中国移动看到了打入其相对力量比较薄弱的集团客户市场的良机。为了与针对个人用户的联通“红莓”业务形成差异化竞争，中移动选择了将手机邮箱的目标用户群定位于集团客户。这一点，从其资费策略中就可以看出。目前，“黑莓”业务的价格分为包月398元和598元两种，而手机邮箱的价格则分为包月98元和148元两种。

　　而原本预计去年下半年推出的梦网关于移动支付的“一类业务”———移动商城，因受制于多方面因素，例如外部因素有央行的《支付清算组织管理办法》多次延迟出台，内部因素有移动梦网去年对SP规则的调整、整顿等，至今未见庐山真面目。

　　长期以来，由于短信等欺诈行为的影响，用户对移动支付业务的安全性信心不足，而移动支付涉及到用户的个人银行账号，用户更是十分敏感。一旦交易出现偏差，将会极大打击已养成的用户消费习惯。而送来东风的是2008年北京奥运会。据悉，为了体现科技奥运的精神，国家相关部门要求在2008年奥运会的时候能够在一定范围内实现非接触式支付。执行这一具体任务就交给了中移动，而中移动又将具体业务落在了“手机钱包”上，相信这会催启移动商场之门。

　　早在2002年，中国移动与中国联通都曾进行过手机小额支付试点，该模式是用手机话费来消费或缴费。由于方便简单，所以容易为用户接受，但是，在这种代收费方式中，电信运营商有涉足金融业务的嫌疑。2003年8月，中移动停止了部分代收费业务，政策压力是其中的主要原因。

　　2003年起，移动支付参与者开始增多，市场上SP的数目逐渐庞大起来，银行更倾向于和移动运营商的合作，即建立第三方支付平台的方式，推出手机号与银行卡号绑定的移动支付模式。而联动优势这时应运而生。联动优势为中移动用户提供“手机钱包”服务，包括查缴手机话费、手机话费充值、个人账务查询、购买彩票、手机订报、购买IP卡、手机捐款、远程教育、手机投保、公共事业缴费等多项业务。

　　除此之外，中国移动还在尝试另一条道路。去年6月，中国移动与诺基亚、飞利浦等公司共同在厦门启动中国首个NFC支付商用试验。以NFC为代表的非接触式支付应用最大的亮点在于“将手机银行卡化”，在某种意义上，中移动将可能成为中国最大的银行卡发行机构。

　　经过过去一年的重建，中移动数据业务未来的商业模式和产业环境的轮廓已基本清晰。其发展大致可以分为两种方式，一是传统梦网模式，与细分市场的内容整合商合作，另一种则是直接与内容提供商合作的新“梦网”模式。

　　中国移动相关负责人表示，数据业务有两个显著特点，一是面对大众消费者，二是可模仿性非常强。“如果所有内容都由移动自己来做，将付出相当高的管理成本。我们更愿意用交易成本去替换组织成本。”

　　因此我们可以发现，梦网模式仍然会保留，中国移动也会继续与CP、SP合作，但数量会大幅减少，SP的机会是控制和整合内容，这将是中国移动最看重的。

　　而在这种“新梦网”模式建筑的背后，则是中移动不为人知的积极动作。

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　　移动VS联通业务模式对比

　　移动梦网业务主要提供五大类服务，包括信息服务、娱乐服务、位置服务、通信服务、商务服务。在移动梦网体系中，中国移动把自己定位在“信息运营商”，向众多的内容/应用服务提供商提供一个大舞台，实现开放、公平的接入，并以客户聚集者的身份架起服务提供商与用户之间的桥梁，与上下游价值链成员密切合作，形成价值创造的联合体，共同为中国移动用户提供丰富多彩的信息应用服务，使市场参与者都能从中受益，进而使整个市场进入良性循环，获取共同繁荣的基础。

　　根据联通战略转型计划的发展思路，联通增值业务强调从技术导向转为功能导向，并向娱乐媒体的方向发展。联通为此搭建了无线数据业务总品牌“Uni”。“Uni”覆盖工作、生活、娱乐三大领域。从强调“互动视界、神奇宝典、彩e、视讯新干线”转向大力推广“Uni”旗下相应的7个子品牌。联通通过一系列的品牌营销，逐步完善数据业务的系统性和战略性；而一系列的品牌攻势，也使联通品牌对市场和业务的推动作用开始显现出来。联通还和网易、新浪等20家SP、CP共同成立了“Uni战略合作联盟”。联通希望和联盟中的成员共同把增值业务市场做大。

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　　新梦网背后

　　对用户群落的充分利用、业务定位的准确分析、技术平台的改造升级、合作模式的多元化，成为“新梦网”背后的重要因子。

　　以分析为中心

　　2006年国庆前夕，中移动总裁王建宙来到了四川的“中国移动音乐产品创新基地”。他此行的目的之一即是着重考察音乐基地刚落成的“新业务分析中心”。据悉，通过这样的业务分析系统，中移动可以多维度地了解彩铃、无线音乐俱乐部的业务发展情况，系统还能够分析出不同用户的行为特征。

　　事实上，就在该基地内运营着中国移动的全新内容平台———中国移动无线音乐门户。这个被喻为“梦工厂”的基地是一个无线音乐内容引入、制作中心。目前，该基地正在搜集每个歌手从个人资料到唱片公司的所有信息，准备创建中国最大、最全的无线音乐版权信息库，在维护无线音乐内容完全正版的同时，保证了音乐内容能够广泛满足中国移动客户的需求。

　　可见，中移动在无线音乐领域取得的成绩并非偶然，中国移动音乐产品创新基地为其提供了强大的支撑。而与无线音乐的发展类似，中移动在革新“梦网”的许多业务上，都采取了诸多创新的手法。

　　其中，对用户群落的充分利用、业务定位的准确分析、技术平台的改造升级、合作模式的多元化成为“新梦网”背后的重要因子。

　　以移动博客为例，中国移动在这项业务的发展上，就充分发挥了其先天具有的诸多优势。首先，中国移动拥有庞大的移动用户群，这是非常关键的后盾；其次，中国移动拥有实现客户无线接入互联网的技术支持，尤其在3G上来之后，其无线宽带能让手机用户传送更优质的图片和多媒体，会吸引更多的博客读者；其三，中国移动可以用更加丰富模式手段介入移动博客运营，如：彩信、WAP以及IVR等模式的合作。

　　有专家建议，中移动其实可以利用自己的用户群优势，深度挖掘移动博客的潜力。如个人应用方面，除了免费的移动博客业务之外，还可提供两种不同的收费业务，包括过滤广告的移动博客和私人移动博客；而在个人应用之外的商业应用更是移动博客大展手脚之地。如企业解决方案，这些解决方案里包括事件、案例展示、市场、媒体等等，而这些都需要中移动在技术平台上进行适度的升级。

　　改变源自新定位

　　事实上，针对手机邮箱及手机游戏，两个“既老又新”的业务，中移动就进行了多次的技术升级，并相应地赋予该业务新的定位，以适应老业务的新发展。

　　在发展手机邮箱业务过程中。中国移动首先完成了对原有业务的技术改进，对目标客户调整，为之设计了相应的业务模式，将单一业务的发展融入到业务组合当中。并最终通过终端定制和推动终端智能化，将该业务真正延伸到目标用户群中。

　　同时，通过将目标用户定位在集团客户，中移动巧妙地降低了手机邮箱推广的第一个门槛。目前，中国移动已经形成了五大类标准化企业信息产品———集团彩铃、企信通、企业信息机、短号集群网和IP数据专线。而手机邮箱、移动客户关系管理、移动供应链管理等则成为上述产品的有益补充。

　　在手机游戏的发展上，中移动则彻底地升级了支撑该业务发展的“百宝箱”下载平台，开始支持多种平台下载以及多种收费方式。WAP门户、PC门户等，将提供KJAVA、symbian、windowsmolie、mophun

　　等多种平台游戏的下载。同时，除了传统的按次、包月等方式外，新加了按栏目、包天、包次等新的计费方式；精品游戏社区还将实现游戏分关计费，以及对某款游戏支持道具的购买等。

　　“如果有可能，我们愿意用一张3G牌照换一张媒体牌照，或者是银行牌照。”这是流传在中国移动内部的一句话。这句话充分说明移动的自身定位正在发生变化。在发展移动支付业务方面，中移动显然有了自己的理解。

　　而从2006年起，中国移动的手机支付一直为联动优势独家经营的局面也在悄悄发生变化。有迹象显示，一些支付公司已经开始跟中国移动接触。分析人士称，中国移动的组织架构为双方的合作提供了可能，由于中国移动各地方公司都是独立法人，有比较大的自主权，有些移动支付公司可以和中国移动一些地方公司展开合作。在一些支付业内人士看来，正是联动优势的优越地位限制了他们的市场进取心，在支付产品开发上跟不上其他同行的节奏。向更多的支付公司开放接口，对于中国移动手机支付的盘子做大应该更有利。

　　整合运营

　　另外，通过巧妙利用合作伙伴，中移动也得以迅速完成了“新梦网”业务的构建。

　　在移动搜索业务上，中国移动选择Google这样的合作伙伴就显得十分必要，因为搜索业务的合作需要允许访问电信运营商的一些业务平台，并涉及其中一些机密信息，所以对技术提供方的信誉度要求甚严。之前的本土公司Cgogo并没有这么深层次介入梦网，当时的主要作用在于预热市场。

　　显而易见的是，梦网引入Google能够有效弥补移动增值业务受终端界面的限制，而无法有效地将大量内容展现给用户。同时，随着SP之间的竞争更趋激烈，内容成为竞争的焦点。而移动搜索的引入，从另一个渠道实现中国移动对业务排序的调整。另外，移动搜索的出现，还将统一移动梦网内容的格式。

　　而中国移动运营移动IM业务也是中移动进行整合运营的一次典型尝试。从前，中移动的市场运营一般按业务细分，短信是短信，WAP是WAP，彩信是彩信。多业务平台对通过对细分内容的整合运营，运营商可以实现更加便利的业务开发和推广。运营商满足客户端到端需求的一致性提出了挑战。每个业务都有一个业务平台，使得满足用户一些基本需求都需要后台大量的工作。而通过对细分内容的整合运营，运营商可以实现更加便利的业务开发和推广。

　　有专家指出，从增值业务宏观发展趋势来看，目前的业务模式尚属一种消费者层面的娱乐方式。因此，运营商尽管可以通过一些内部变革，用较低成本实现较高的业务收益，但现有的技术与网络带宽条件下的创新仍将会受到很多限制。在更加具有诱惑力的3G面前，中移动在投资回报率与机会成本之间还需要选择采取稳健务实的保守型策略，毕竟市场是机会型的。

　　可见，变化显然要来自更大的契机。霍华德·莱茵戈德(HowardRheingold)的观点也许更具建设性。他在《聪明暴民：下一次社会革命》一书中提到了新媒体全新沟通模式：互联网的力量从电脑转移到手机上，诞生全新的沟通模式和全新的社会现象。

　　也许，这才是梦网的理想境界。

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　　数字生态未来

　　建设“无处不在、无所不能的数字生态系统”为梦网提出了前所未有的挑战。“移动多媒体化和移动终端多用化”则为梦网未来指明了方向。

　　从诞生起，不断变化、不断调整一直是移动梦网中唯一不变的因素。因此，2007年“梦网之变”是一个业内普遍关心的命题。

　　在2007年1月16日举行的2007年中国移动集团公司工作会议上，王建宙有如下表述：“要增强移动信息专家能力，加快拓展新的成长空间。围绕建设无处不在、无所不能的数字生态系统，瞄准移动多媒体化和移动终端多用化方向，大力推进业务创新，推动价值链深度合作。”业内专家认为，这个论述完全可以作为移动梦网未来的定调纲领。在这个纲领下，梦网不会停止改变。

　　合作：深度化

　　中国移动成为“最大的SP”是所有SP最不愿意看到的结果。与多家音乐巨头的直接合作似乎表明，中国移动正在这样做。

　　但王建宙在多个时间、多个场合不厌其烦地阐述一个观点：“中国移动现在不会介入内容方面的运营，中国移动会继续与CP、SP合作共赢。”但他同时也表示，中国移动希望继续扮演产业链主导者的角色，梦网的原则是“在管理和做大做强之间找好平衡”。

　　因此，在无线音乐方面的强势出击不代表移动准备在所有领域采取同样行动。易观分析师表示，“因为无线音乐具有内容为王的特质，SP的作用不够明显，移动越过SP是现实选择。这种模式不能肯定是普遍趋势。”

　　合作深度化才是要点所在。2006年12月，精品业务层的推出成为梦网商业模式5年来最大的一次改革。Frost&Sullivan公司中国区总经理王煜全认为：“推出精品业务层的目的，是在引导和培养能够控制和整合资源的SP。因此拥有某个细分市场，满足同一类目标客户需求内容的SP，对于移动来说仍然是重要的合作伙伴。”移动将与这种类型的SP建立起不同以往的深度合作关系。

　　中国移动相关人员也对此表示认同：“我们更愿意扶持那些有资源、有能力的创新性SP，并在平台、计费、支付等常规合作之外，在营销、渠道，甚至资金方面给予帮助。”这种深度合作将保证移动在3G竞争到来后，已经紧紧掌握住了最有价值的合作伙伴。

　　模式：多样化

　　3G时代的数据业务将非常丰富，多种商业模式共存是3G数据业务的一大特点，除了梦网现有模式之外，一定还会出现其他的模式。

　　对此，中国移动数据部业务处处长姚丰表示，电信行业和其他行业的相互渗透趋势日益显著。将来运营商、内容提供商都会加入到行业发展当中来，这也意味着产业链的多样化程度进一步提升。

　　在未来，移动业务会向媒体化和多用途化方向发展。王建宙多次表示，手机在日常生活中正成为不可缺少的工作型合作伙伴，手机的多媒体功能将日益突出。

　　姚丰认为，未来用户可以在每天早上通过彩信画报得到赛事情况、新闻等信息。同时手机也将与信用卡紧密结合，拥有大部分支付功能，成为集储蓄卡、交费卡、积分卡、钥匙、身份证、工作证于一身的随身电子认证。同时手机也变成最常用的多媒体播放器、定位导航装置、远程监控装置等。

　　王煜全预测，不同的应用带来不同的合作方式，中国移动的梦网模式将迎来一个很大的变化。在移动应用产业的这场变革中，不仅SP在变，运营商也将“随需而变”。

　　监管：细致化

　　监管是梦网发展中不可避免的问题。姚丰表示，从2004年开始，行业监管力度就在不断加大。因为像垃圾短信、短信欺诈等已经对整个行业信誉度产生了严重的挑战，并在一定程度上影响到社会的安定，加强监管已是大势所趋。

　　并且随着产业融合的加剧，移动应用产业会跟其他部门发生相关交易。除了信息产业部外，公安部、银监会甚至广电部门也要参与到监管之中。

　　同时，运营商出于在移动产业中扮演主导地位的需求也会加强对产业价值链的监管。王煜全认为，占据有利地位的运营商必须提高自身的产业管理水平，因为这种水平将决定未来中国移动通信产业的前途。

　　王煜全表示，不管是运营商还是SP，企业的目标都应该是对用户需求的全面满足。“未来电信业务成功的核心，是在目标群体的生活范围内，构造对方所向往的、完整的用户体验，对增值业务而言，用户的体验才是最关键的。”因此，除了开展多种多样的应用创新外，用户体验环境的改善是梦网发展的一个关键。

　　运营：一体化

　　由于历史因素，中移动延续了中国电信二级法人的公司结构，省公司相对集团公司往往拥有更大的自主权。“尽管可以发挥省公司的积极性，但无疑没有完全体现出中移动的规模效应。”王建宙说。因此，中移动开始将设备采购等权限逐渐从省公司回收到集团公司，以利用中移动整体的网络优势来降低运营成本。

　　梦网也在进行同样的变化。移动在重庆推出了全国的“农信通”平台，之前在成都推出的基于全网的音乐门户都传递出一个明确的信号：今后，将有更多的业务平台以某个省为基础，向全网提供服务。由此似乎可以判断,变化的趋势已非常明确：全国一体化。