赢周刊：夏新迷途

　　陈保弟

　　从ST而赢利，从赢利而亏损，夏新的这个轮回走得太快了点。

　　根据夏新2005年度报告显示，夏新手机2005年共实现销售收入48.09亿元，同比减少4.85%，净利润为-6.58亿元。从家电业艰难转型到手机业的夏新再次面临着生死考验。

　　2002年初，夏新推出了第一部自主生产手机——夏新A8。作为一部真正意义上的国货，夏新A8受到了国人的特别关注。伴随着“会跳舞的手机”的广告，夏新A8的闪亮登场，终于守得云开见月明，业内形容夏新是“一招鲜，吃遍天”，创造了“一款手机盘活了一家企业”的神话。凭借A8的市场表现，夏新越过了盈利的门槛，2003年5月摘掉戴了两年之久的“ST”帽子。然而，好景不长,2004年，夏新手机在市场上再次遭遇“滑铁卢”。从此夏新业绩下滑的趋势一直没停止过。

　　情急之下，从 2005年起，夏新开始了突围之战。在

国产手机纷纷渡过寒冬勉强盈利的2006年，夏新布局3G、借力“超女”，就好像吃了迷药一样，毅然把赌注放在“超女”、3G之上。

　　夏新中了“超女毒”

　　李宇春代言效果质疑

　　出现巨额亏损的夏新似乎孤注一掷，以七位数人民币的价格聘请2005年超女冠军李宇春，且毫不隐瞒地表示出把扭亏为盈的希望寄托在李宇春身上，实在让人觉得有几分意思。2005年9月27日，李宇春出席“绝对直帅 谁与争锋”——夏新直帅系列手机新品发布会。

夏新电子发布了三款最新推出的直板手机新品，并宣布聘请李宇春为夏新直帅手机系列的产品代言人。看来，病急乱投医，被突如其来的亏损打击得束手无策的夏新把个李宇春当成了救命稻草。

　　作为国产手机的后来者，夏新信奉“有明星的东西就是好卖”，所以热衷请明星做代言人。夏新早期邀请赵薇担任手机代言人，就是一个很不成功的例子。从赵薇的观众群划分来看，赵薇的主要影响受众集中在低年龄层，而夏新手机当时主打高端，因此赵薇的形象明显与其核心用户的年龄层次不符。再加上赵薇为众多品牌做过形象代言人，形象认知已经非常模糊，再以她来担任手机代言人，效果自然不尽如人意。

　　从赵薇到李宇春，夏新似乎对名人有点着迷，殊不知，美人只是一种迷药，一旦粘上，就可能身不由己。

　　在走出赵薇阴影后，服了“超女”这副药的夏新手机就能重新雄起吗？

　　这也恐怕是一厢情愿的事情，因为夏新最新发布的“直帅系列”三款手机A310、A320和M630，针对的是注重品位的时尚年轻用户。夏新一向以翻盖手机为主攻方向，直板机型此前尚未碰触过。由于直板机型的主力消费群一向以男性用户为主，因此让李宇春代言“直帅”系列，也就意味着谢绝了男性市场。毫无疑问，没有多少男人会买李宇春的账。除非夏新只想靠这批女人手机赚点钱，把全部的男性用户和大部分的女性用户都晾起来的后果，前路茫茫！

　　因此李宇春代言夏新手机的最终效果同样令人质疑。

　　所以，对夏新而言，早日从利用名人“搞噱头”的误区走出，打造出真正具有感染力的手机品牌才是当务之急。道理再也简单不过，一张面孔再怎么风靡也总会消损，一个富有感染力的品牌文化才是恒久的。

　　邀请李宇春代言手机，能否达到炒作效果的问题已是不容置疑。夏新本希望借助新品和超女的营销力量打一个“翻身仗”，一不小心就可能陷入“超女”的温柔陷阱。

　　重金一赌为3G

　　3G是个吃钱的陷阱。当然，谁能挺过去谁就是英雄。

　　有人戏言，夏新从来没落后过，什么流行做什么。无论是上世纪90年代的录像机热、影碟机热，还是近几年的手机热、汽车热、3C热、3G热，夏新没有放过任何一个热潮。

　　当然也有人嘲弄夏新是“夸父追日”，“它总是不知疲倦地追逐着热与光芒，最后却什么也没追到”。于是有人直接问夏新总裁李晓忠，“夏新下一个产业目标将转向何处”，李晓忠苦笑：“不可能再转了，夏新的策略是就地升级。”

　　夏新“就地升级”的策略就是打造技术链。经过几年的努力，夏新已经建立起了一支多达1200人的庞大研发军团，研发机构遍布上海、南京和厦门，每年的研发投入超过2亿。夏新每年都要到全国的各个重点大学去，网罗相关专业的技术人才。目前夏新的技术人员，不管是绝对数量，还是相对比例，在国产手机中都处于领先位置。

　　可见，李晓忠对技术的痴迷。在即将到来的3G时代能够占有一席之地无疑是夏新梦寐以求的。因为在这种情况下，夏新只能加速其3G布局，以便为蹒跚前行的夏新找到或许是出路的出路。

　　面对业绩下滑，夏新却依然在3G手机研发上投入大把的真金白银。夏新将资源的很大一部分分配给了研发部门，而研发的重点就是3G终端。锁定了手机主业后，李晓忠显然是不想再轻易放弃了，他将手机部门崛起的全部希望集中于了3G一役。

　　在失去2.5G手机的机遇后，李晓忠认为，3G才是真正大浪淘沙的时代，真正的翻身战役将在3G时代拉开帷幕。“在3G发令枪枪响之前，我们和洋品牌已经站在了同一条起跑线上。对于闯过了技术难关的国产手机厂商来说，即将迎来一马平川的大好局面。”在业界对国内手机企业技术实力普遍持怀疑态度的时候，李晓忠对国内企业在3G机会到来时的前景却相当乐观。

　　李晓忠还是有所保留，“运气好的话，夏新的3G会如何如何……”很显然，这位夏新掌门人非常清楚自己为夏新所选择的道路的艰险性以及不确定性，在布满荆棘的3G历程上，夏新也许真的只能靠运气了。就如同种下一棵树并不知道它何时抽枝发芽给未来带来一片荫护，等待总是让人深受折磨。

　　3G路上进退维谷

　　夏新命悬3G手机一线，让人多少体味到了李晓忠冷静背后的一丝赌性。因为寄予厚望的3G并没有为夏新带来新的希望。

　　夏新对于技术的投入已经到了近乎疯狂的地步，仅在3G手机领域上的研发投入已经超过了亿元。对于连年亏损的夏新来说，巨额的研发投入是其财务报表陷入窘境的一个重要原因。

　　虽然目前夏新的3G手机已经在出口方面实现了零的突破，但是由于新产业领域仍处于投入期，没有形成大规模的盈利，反而加重了企业的经营困难。

　　虽然夏新在

自主研发方面强调“次核心技术”战略，并有相当大的投入，但目前在“次核心技术为突破口，逼近核心技术”的道路上，并没有结出任何激动人心的“奇葩”。在一定程度上，夏新依旧没有全面突破外观设计为主的研发体系，只是在技术研发方面提出了更多的愿景和目标，至于这些目标是否可以达成并不是短期可以断言的。

　　支持夏新的3G战略的关键是自主研发和前期不计成本的投入。如果说2004年夏新确定3G战略时还很诱人，那么到了2005年，夏新在3G路上已是进退维谷了。由于3G市场启动较慢，砸下去的是真金白银，收回来仍旧是破铜烂铁。夏新的3G战略显然已走到了最艰难的境地——挺过去了就“柳暗花明”，挺不过去就“前功尽弃”。