音乐 让我说 诺基亚音乐品牌独奏

　　人人都在说音乐

　　《时代》杂志曾戏称变幻莫测的消费群体为“活动的标靶”。对企业来说，年轻人恐怕是最难命中的标靶了，除非你有一块磁石，可以将他们牢牢吸引。

　　2005年滥觞、2006年燎原的音乐手机就是那块磁石。易观国际《中国音乐手机年度

综合报告2006》称，2005年音乐手机占手机整体销量的13%，达到1026万部，并将在2010年高速增长到40%以上。21-25岁的年轻消费群体是音乐手机主要的使用人群，所占份额达到了41.04%。

　　但这块磁石不只是握在一个人的手中。索尼爱立信、摩托罗拉和三星在音乐手机领域各具特色和优势，群雄纷争，诺基亚如何胜出？

　　先成曲调后有情

　　实际上，诺基亚是国内音乐手机的发端者，2003年即推出首款音乐手机诺基亚3300。2005年下半年，已在音乐手机领域试航多时的诺基亚看到了市场的成熟潜质，决定全面发力。

　　最重要的动作是成立专门推动音乐手机市场的项目组。以此为核心，集合广告、公关、互动营销等360度传播作业方式，在一个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。

　　年初，诺基亚音乐网站音“悦”汇开通；4月，诺基亚首款以音乐为主打的时尚机型3250上市；5月，音乐手机旗舰诺基亚N91发布；8月，“爱运动、爱音乐”的个性音乐手机诺基亚5500 Sport推出；9月，全新音乐手机诺基亚5300、诺基亚5200、新装诺基亚3250和诺基亚N91 8GB亮相。

　　上述7款音乐手机分别覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥有了业界最完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚音“悦”汇，诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机生态系统中的领导品牌地位。

　　这是一个坚实的基础。在此基础上，诺基亚超越了仅仅基于产品特性的产品营销阶段，而深入到更深层次的整合品牌推广。9月27日，借诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250发布之机，诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐，让我说……”，拉开了音乐品牌战役的序幕。这是业界第一个清晰的整合音乐品牌，原本就热火朝天的音乐手机市场竞争由此进入全新时代。

　　“音乐，让我说……”，这个音乐品牌来源于诺基亚 “以人为本”的人性科技理念，并基于深刻的社会文化和消费者洞察。音乐带给人们内心丰富的情感共鸣，并激发他们“与他人进行分享和沟通”的愿望。每一款诺基亚音乐手机都致力于为人们提供第一流的移动音乐体验，并以通信作为人们与他人随时随地进行情感分享的方式之一。作为一个体验式的品牌概念，“音乐，让我说……”准确地表述了这种消费者洞察，它也是诺基亚作为消费者沟通与分享之最佳伙伴的清晰体现。

　　因跬步而致千里

　　在整个诺基亚音乐战略的360度实施过程中，因为音乐手机的体验特性，能够全面传达其信息的由公关领衔的创新性的营销作业扮演着重要的驱动角色，并以如下五点创新而又有机整合的运作方式卓见成效。

　　第一，蜂鸣营销

　　几十个衣着红白搭配的年轻人，身上纹有各种红白双色图案，穿梭游弋在杭州的多个地标性位置。他们随身携带多款不明型号的红白双色音乐手机，或嘻哈、或滑板、或花样自行车、或角色扮演，在移动中享受着他们至爱的音乐。不断有年轻人被邀请加入他们，参与他们的随性表演，赏玩他们的音乐手机，用音乐手机对另一端的人说出自己的内心感受。

　　这一典型的蜂鸣营销手法，不仅将诺基亚即将在杭州发布的音乐手机打造成城中热话，更通过互联网的效应吸引到全国年轻人的眼球，并随即引发国内营销界对营销创新的热烈讨论。

　　第二，娱乐营销

　　暑期上映的时装功夫片《龙虎门》是一部集

　　第三，名人效应

　　不同人群会聚集在不同的影响力中心周围。诺基亚音“悦”汇、诺基亚3250、诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250的发布充分借助了潘玮柏在年轻消费群体中的口碑和影响力；高端机型诺基亚N91的助阵者是国际著名大提琴家李垂谊；诺基亚5500 Sport运动音乐的特性则通过巴特尔得到了淋漓尽致的发挥。

　　第四，

　　在与音乐品牌及音乐人的合作当中，诺基亚创造性地将合作内容作为病毒行销的元素注入到营销及传播的各个接触点之中。在目前诺基亚与MTV音乐电视频道的联合行销当中，众多极富创新和“音乐，让我说……”元素的电视广告、活动视频及音频、Flash动画、明星镜头将被大量地应用在电视、广播、互联网、WAP及终端等各个接触点。同样的合作形式也出现在了针对嘻哈歌手孔令奇为诺基亚所创作的“音乐让我说话”主题歌曲上。此外诺基亚还通过大面积软性传播的方式来影响目标人群，并传递诺基亚的音乐理念。

　　第五，全方位媒体战略

　　诺基亚的媒体语言早已不再是技术术语的罗列，而是本着“科技以人为本”的原则更加贴近消费者。音乐、娱乐、运动、户外、旅游、时尚、数码等各类媒体由此和传统的电信媒体一起进入诺基亚的传播价值链，从各个角度将诺基亚的音乐手机和音乐品牌信息传达给消费者。仅以刚刚结束的诺基亚5500 Sport名人试用项目为例，各类媒体的深度报道就多达近百篇。

　　2006年，诺基亚在音乐手机市场耕耘的收获有目共睹。易观国际的报告显示，诺基亚是消费者最认可的音乐手机品牌，有39.5%的消费者将诺基亚作为首选的音乐手机品牌，几近第二名的一倍之多。