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一年之计在于春 诺基亚为07年定下宏大计划


http://www.sina.com.cn 2006年12月28日 15:05 pconline太平洋电脑网

  2006年对诺基亚公司来说是动荡不安的一年。这家手机巨头虽然在手机销售和出货量方面成绩不错,但也遭遇了毛利下降以及摩托罗拉等竞争对手毫不松懈的追赶等问题,其中后者更在纤薄手机方面抢吃了头啖汤。而让人觉得矛盾的是,诺基亚成功切入发展中市场的确提高了手机销量,但这也是毛利下降的主因。

  虽然诺基亚的市场份额有所流失,但仍然把持着这个市场的最大份额。根据Gartne
r的数据,这家芬兰公司在第三季末的市场占有率是35.1%,摩托罗拉是20.6%,三星是12.2%。对于2007年,诺基亚制定了雄心勃勃的计划以增强其市场地位,而第一炮就是推出一系列新的外观圆滑的手机,其中包括一种大众期待已久的超薄型号,目的是填补其产品组合上的空白。

  除了保持原来在功能上的优势外,诺基亚此举还要洗脱自己在迎合消费者口味上不如对手的一贯印象。Gartner Research的分析师Leif-Olof Wallin表示,“诺基亚2007年的开局不错,抢占了非常有利的地形。而06年初开始担任诺基亚首席设计师的Alastair Curtis则说,“推出这种全新设计绝非偶然。”

  时机合适吗?

  诺基亚的一贯优势是在高端和低端手机市场,但在过去一年多时间里,由于缺乏对中端市场人群最具吸引力的超薄手机,这个市场等于拱手让给了摩托罗拉和三星等对手。随着零售价约325美元的诺基亚超薄手机6300的推出,它将和摩托罗拉的RAZR等其他对手的中端型号在明年第一季开始正面对碰。

  诺基亚面临的风险是这一产品来得太迟了。推出超薄手机并不等于就能从摩托罗拉手中抢夺市场份额,例如三星此前推出的超薄手机就没有流行起来。一旦这种纤薄战略未能奏效,诺基亚可能会在美国等成熟市场遭遇重挫。诺基亚目前在这些市场的成功仅限于毛利较低的低端市场。

  那么在亚洲和非洲这些发展中市场又如何呢?在这些地方,诺基亚获得了巨大的支持。预期今年第三季已经占据诺基亚总数8850万台手机销量中大约五成的这些地区明年会再增长15%以上,相比之下,诺基亚明年全球手机销量增长预计只有10%。

  改善产品组合

  与此同时,诺基亚具有五种颜色、支持收音功能和彩信的简化GSM手机2626的推出也丰富了他们的产品线,是提高毛利及增加对新兴市场中产阶级吸引力的聪明之举。“仅仅因为来自低收入国家,并不等于你需要‘穷人手机’,”Strategy Analytics公司副总裁Neil Mawston这样表示。

  尽管有上述风险,分析师们认为诺基亚的新举措有助改善其形势。优化的产品组合以及努力吸引首次手机用户和换机用户(通常产品价格更高)能阻住诺基亚的整体毛利在2007年继续下滑和稳定手机平均售价。根据Bear Stearns的报告,诺基亚的毛利率已经从去年的33.7%下降到了今年第三季的30.9%,而平均售价则下跌了将近12美元,现在是122美元。

  磨利刀锋

  在扩充

低价手机市场方面,诺基亚同样没有放松。在2006年推出多种新音乐及摄像手机的多媒体部门预计在未来12个月中还将继续发力。该公司今年的两宗收购案已经显示出诺基亚未来的重点是毛利更高的市场区间。诺基亚今年夏天收购了美国一家网络音乐发行商以提供更多歌曲下载,之后又收购了德国地图及导航软件商gate5。诺基亚明年初发布的N95手机将是他们首款集成定位软件的产品。分析师称诺基亚既有野心也有实力进行更多收购以增强其移动服务市场,其中游戏是诺基亚亟欲提高的领域之一。

  不过,诺基亚很清楚自己的处境。11月28日,诺基亚宣布将毛利率从一年前既定的17%下调至15%,部分原因在于其与德国电信设备制造商西门子公司的合并计划。这家合资公司将成为业界第三大企业,原定成立时间是1月1日,但诺基亚在12月14日称由于西门子公司数月前被揭发的贿赂案件而推迟。分析师表示,延迟一个季度对合资公司影响不大。不过,如果这种不确定性持续下去的话,急于扩大该领域规模、提高竞争力的诺基亚可能面临流失合同给爱立信等竞争对手的风险。

  与此同时,生产

智能手机等商用设备的企业产品部也是诺基亚2007年面临挑战的部门。今年第三季,该部门亏损额翻了一番,达到8150万美元,但该公司的企业解决方案总经理Mary McDowell表示该部门的目标是在2007年上半年实现收支平衡。在此领域,设计起着关键作用。“我们支持电邮的手机会推出些新外型,”McDowell说。“一切都在向更圆滑演变,颜色的多变取代了单纯的黑色。”例如,诺基亚支持黑莓的E61型号会推出红色版。另外,商用手机还会越来越多地集成MP3、摄像头等通常在消费型手机上才会见到的功能。

  错误的决策

  尽管如此,Gartner的Wallin仍然预期诺基亚适时的产品更新将让他们的增长略高于行业平均水平,推动其市场份额从目前的35.1%增长至07年的36%,而花旗集团则估计其营收会比06年增长15%,达到81亿美元。

  在过去的12个月里,“错误的决策影响了增长,但他们已经意识到问题并调整了设计团队,”Wallin说。诺基亚的目标实现需要时间,但“到目前为止,所见的一切让人鼓舞。”

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