老板的隐形手机 | ||||||||||
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http://www.sina.com.cn 2006年12月23日 05:56 经济观察报 | ||||||||||
本报记者 李晶 北京报道 你一定熟悉这样一则电视直销广告剧,影视明星濮存昕在电视上对你说,手机不是手雷,信息安全对商务人士有多重要,因此推荐恒基伟业的“商务通”隐形手机。 在哀鸿遍野的国产手机业,这家在电视上大卖信息安全手机的公司依然保持着一枝
细分市场 在北京地区的调查显示,将近8成的北京人担心“手机信息安全”问题,其中,有95%的被调查者曾经收到过骚扰短信,60%的被调查者在手机里存储了“不愿意被别人看到”的信息。但是,这种需求并未被一些传统的手机厂商重视。 “这个行业竞争的焦点在于厂商对消费者需求的理解程度,我们发现了手机用户的潜在需求,这背后是一个巨大的市场。”恒基伟业总裁李明说,他们针对信息安全这个细分市场适时推出信息安全手机,主要具有“智能防盗、远程遥控、防止骚扰、资讯保密”四大功能。 2000年刚过,传统的PDA(个人数字助理)被日益PDA化的手机彻底取代,作为国内PDA领军企业的恒基伟业面临十字路口。恒基伟业为寻找下一代核心产品陷入“长考”。恒基伟业董事长张征宇在一次接到骚扰电话之后,灵机一动,意识到防骚扰的手机肯定很有市场,既然手机可以PDA化,为什么不能把在PDA研发中积累的技术和经验运用到手机制造上呢?于是,公司立即成立了相关的调研小组。 “我们历时5年,投资4亿。”李明坦言,研发信息安全手机是一个艰苦而漫长的过程。 “虽然我们大家都非常有信心能做出一款具备‘革命性’的手机产品,但我们也非常清楚,如果做不出来,对于商务通手机来说,那就是死路一条。”李明说,当时她担任恒基伟业研发中心——恒基伟业北海公司总经理。 2005年,恒基伟业推出了第一款带有防骚扰功能的手机“商务通信息安全手机”。不过,不到三个月,一大批带有防骚扰或类似防骚扰功能的手机涌入市场。“商务通”手机显然需要新的杀手级应用才能开拓新的蓝海。在这种情况下,具有智能防盗等四大功能的新一代信息安全手机研制成功了。 据业内人士分析,在国内手机市场,恒基伟业由于产品数量少和渠道覆盖面小,2006年整体市场份额还不大,但在商务功能特别是“信息安全手机”功能方面宣传深入后,在这一细分市场具有了领先优势。 显然,细分市场是恒基伟业的杀手锏。恒基伟业专为女性人群设计的商务通手机玲珑U8最近在全国上市。这是全球首款女性信息安全手机。 小区域独家代理 在恒基伟业看来,差异化的创新性产品需要全新的渠道支持,因此商务信息安全型手机选择了独特的销售模式。 他们认为,PDA产品没有一个明确的定位,而恒基伟业的目标是将“商务通”塑造成无线通讯时代商务人士必备的信息储备工具,因此,对产品功能的解释成为了电视广告的重点。 最初,恒基伟业广告剧片长达12分钟。因此,这些广告被投放在一些价格相对便宜的有线电视网,或者在一些电视直销的节目中播出。事实上,商务通隐形手机的目标客户群一直十分明确,锁定商务成功人士,因此,人们总会看到商务通手机不厌其烦地在演绎老板的故事。 事实上,真正让商务通手机大获成功的不只是广告运作,更重要的是其在全国建立了“小区域独家代理”销售网络。即在每一个地区只设一家代理商(区域根据市场潜力及代理商能力综合考虑后决定),代理商全权负责这一地区产品的销售和推广,绝不允许跨区域销售并严格执行总部设定的终端价格。 “我们的销售策略是守住区域和价格两条线,避免代理商之间的串货和相互杀价等危及市场的行为。”恒基伟业一内部人士称。 |