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国产手机市场步入整合期 借3G寻找商机


http://www.sina.com.cn 2006年12月19日 18:47 中国电子报

  -本报记者 左延鹊

  水清木华研究中心高级分析师 沈子信

  诺盛电信咨询高级分析师 宋永军

  GfK中国公司手机分析师 庞 军

  赛迪顾问股份有限公司手机分析师 李学芳

  易观国际咨询公司手机分析师 林 娟

  编者按

  2006年对中国手机市场来说是不平凡的一年,伴随着日系手机的全军覆没,明基西门子的“婚变”,飞利浦手机业务的转让,以及长虹、深爱等国产手机新军的加入,手机这一重金投入的市场竞争更加残酷。与此同时,今年国产手机出口量激增使九家国产手机企业实现赢利,这些情况均表明国产手机正在进入转型期,从单纯的价格竞争向品牌竞争转型,可以说2006年是中国手机市场具有积极意义的洗牌年,也是3G前夜的产业升级年。在2006年即将结束的时候,本报特别邀请了业内五位知名手机分析师一起盘点2006年,希望中国手机行业抓住明年3G这一千载难逢的机会,走得更稳更快。

  洗牌加剧 市场进入整合期

  ●纵观2006年中国手机市场,在过去的一年中手机市场在竞争格局上有什么新变化?

  沈子信 2006年中国手机市场集中度进一步提高,手机销量达到9900万部,诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱这前四家手机厂商的市场占有率已经超过70%,使得在中国市场存活的62个手机品牌中有约50多个品牌只共占12%左右的市场份额,市场竞争异常残酷。

  宋永军 2006年中国手机市场呈现三大特征:第一,手机趋向两极化,以音乐、多媒体、PDA为代表的高端市场和以农村市场为主的超低端市场成为市场的热点;第二,手机市场竞争格局白热化,上半年国产手机份额进一步下降,但是下半年开始局势有所放缓,以联想为代表的国内厂商有了复苏的迹象;第三,手机日趋媒体化。

  李学芳 今年手机市场格局主要变化有以下三个方面:第一,销量前十位的品牌市场集中度提高,市场份额又开始集中于少数领先厂商,类似于2002年的市场竞争格局。第二,品牌竞争的市场环境发生了很大变化,表现在参与厂商增多、产品线极大丰富、渠道模式更加复杂。第三,国内外品牌竞争相持阶段已经来临。

  庞 军 手机行业在2006年进入成熟发展年,在经历了洋品牌垄断——国产品牌迅猛发展——洋品牌反击的阶段后,2006年手机市场格局变得趋于成熟。市场暴利阶段的结束,市场投机机会业已难寻,迫使所有的终端厂商心理趋于理性和现实,使厂商竞争力从企业资金、产品、营销水平、渠道网络等综合实力的较量最终演化为品牌实力的表现。其次,国产品牌也将经历整合阶段,各国产品牌纷纷清理库存,并在产品、技术、渠道营销方面进行升级,特别是运营商定制的开始标志着手机市场竞争进入了一个相对稳定的发展阶段。

  ●今年手机市场洗牌加剧,日系手机黯然退出,明基西门子引发“婚变”,明年中国手机市场竞争是否将更加惨烈?

  林 娟 整体手机市场的整合是无法避免的。缺乏核心竞争力的企业将不断退出市场。日系手机全线败退,韩系手机表现一般。渠道的重要性直接影响到手机厂商的市场表现。同时,市场前10名、前20名的手机型号所占的市场份额不断上升。

  沈子信 对于2G手机而言,明年中国手机市场的竞争依然将呈现“马太效应”,强者愈强、弱者愈弱。即使3G明年如期而至,由于市场需求、网络建设步伐等因素,明年手机市场也不会再发生太大变化,国内手机格局将随着我国3G商用进程发生一些微妙变化,但是依然难以撼动全球前5大手机霸主地位。

  宋永军 明年随着3G牌照的发放,竞争格局将会更加激烈。尤其是国外厂商加快了其渠道下沉策略,并且和运营商的关系日益紧密,有可能进一步吞噬国产手机在运营商定制终端这部分的份额。

  李学芳 2007年中国手机市场竞争将升级,围绕市场份额争夺的竞争更加多样化,表现在对赢利能力的追求和差异化竞争能力的提升,比如通过优化上游

供应链、渠道精简调整以及合理库存控制来追求赢利能力。

  庞 军 众所周知,2005-2006年间,大约有15个手机品牌退出中国手机市场。日系手机的全军覆没,飞利浦手机业务的转让,迪比特、Ben-Q的黯然退出,以及长虹、深爱等国产新军加入中国手机市场的竞争阵营,使得手机这一重金投入的市场,在取得高利润回报的同时,其市场风险也变得更大。因此,对这一充满诱惑、极具危机的市场而言,能否获得持续发展是对任何一个品牌的考验。

  强调设计 多媒体风头正劲

  ●手机推陈出新加快,工业设计产业快速发展,明年手机设计将会有什么新的突破?

  沈子信 纵观我国手机设计发展,已经经历了强调外观的时代、强调功能的时代、强调超薄结构的时代三个阶段,预计明年手机设计将进入一个整合的阶段,强调手机智能化而非智能手机。

  宋永军 明年的手机设计将会更加的人性化、个性化、时尚化,各个厂商都会充分利用他们的研发机构加快对消费者需求和运营商策略的研究,通过两者的结合,进一步细分消费群,推出细分市场的产品。

  李学芳 外形时尚化设计仍是主流,但会融入更多的文化和个性化的设计要素。此外,融合消费电子功能、计算机功能和通讯功能的产品仍是创新的主流,使得产品的融合程度将不断加深。

  庞 军 手机已从耐用消费品渐向快速消费品转化,而且手机作为个人消费品,产品个性化受到推崇,产品设计必成为厂商重视的环节。这一点从Gfk的监测数据来看,V3为代表的超薄产品的热销和滑盖机型市场份额的快速增长给予了较好的佐证。

  ●手机多媒体是今年的热名词,今年以娱乐为代表的音乐手机风头强劲,明年手机多媒体还会有哪些变化?

  沈子信 明年手机多媒体热点将会集中在手机视频领域,随着ARM类应用处理器的大量应用以及GPU的登场,IC技术使芯片的功能越来越强大,体积反而越来越小,这将直接导致各式全新的消费电子类手机出现,特别是明年手机视频能力的加强将导致视频拍摄和视频播放被提升到一个前所未有的高度,在手机发展的第五次高潮中,DV手机、MP4手机、流媒体手机、电视手机等都有可能成为主角。

  林 娟 手机将在视频方面出现流媒体视频和无线数字广播视频的接收功能。在音频方面,高音质手机将继续引领音乐手机市场。但音乐手机的同质化问题将更加明显。手机外观将继续成为娱乐型消费者选择产品的重要因素。

  宋永军 随着手机多媒体化的趋势越来越明显,厂商将会配合市场的热点和运营商业务的发展情况,推出具有独特功能的手机。比如说诺基亚推出的博客手机、电视手机、音乐手机、二维码手机等等,以及娱乐巨头所推出的iPod手机、迪斯尼手机等。音乐依然将是市场的热点,但是可能会从初级的凭借音质来判断音乐手机逐步过渡到向专业化、视频化、流媒体化的方向发展。

  李学芳 明年融合家用视听功能的产品将增多,如手机具备DVD播放、电视播放功能。还有就是替代便携式数码娱乐和应用的产品,比如替代PMP功能的MP4手机和替代移动存储功能又具备大存储容量的产品等。此外,手机无线应用功能丰富,因而配置蓝牙、WIFI等功能也是发展趋势。

  庞 军 近年来数字产品的融合趋势为手机提供了全新的扩展机会,比如今年较为流行的以集成MP3功能和视频功能为代表的手机,多媒体娱乐特性得以充分表现。今年手机将继续扩大其在移动性、便携性、互动性、个人识别性方面无可比拟的优势,逐渐演变为融合众多数字化功能的个人智能终端。

  ●时尚化是消费者永远追求的目标,请问3G时代是否将会出现更多全新的功能以满足用户需要?

  沈子信 3G时代,用户需求引发更多的手机新功能将是必然。但是需要指出,手机功能的改变将直接取决于增值业务在3G时代的变化,以用户为目标的“需求——业务——手机”将会三位一体。

  宋永军 3G时代用户需求将更加细分化,比如商务人士对于手机成为移动办公工具的需求、时尚人士对于手机成为娱乐信息终端的需求、普通大众对于信息获取的需求,这些都将促使手机的功能发生巨大的改变。

  李学芳 技术和网络升级必然带来产品应用的升级,产品应用升级必然要求产品具有更多的功能,但融合消费电子、计算机和通讯功能仍是基本需求的功能。

  庞 军 长久以来时尚化一直是消费者追求的目标,但这一目标构架上首先要考虑的是市场的地域文化特征和本土市场的用户基础和用户习惯。Gfk数据显示:不同国家对不同手机外观和颜色的态度存在较大差异,即使都是在亚洲,日本和中国的消费者在语音通讯和数据应用上的需求也不尽相同。

  出口拉动 中国制造影响加大

  ●大家都很关注国产手机的发展,国产手机今年表现如何,是否如媒体所说在品牌和产品方面开始发力?请点评金立、国虹等国产手机新军今年表现如何?

  沈子信 今年国产手机的市场重点主要集中在农村市场,而且异常活跃。品牌和产品方面与其说发力,不如说目标市场转移。部分国产手机新军表现十分优秀,有个别厂商甚至在单月手机出货量超过80万部。

  宋永军 今年国产手机的表现一般,当然也出现了一些市场的亮点,比如说联想、多普达在市场的表现就很不错,尤其是在PDA手机和智能手机这一块细分市场。可以看到国产手机虽然在各种媒体也推出了大型的广告,但是这些广告和品牌的建立还是有相当大的差距。因为品牌建立需要有丰富的品牌内涵、与其他品牌的品牌区隔、品牌个性等,而国虹、金立等国产手机在品牌个性化塑造上则差了一些。

  林 娟 国产手机基本上实现扭亏为盈,产品质量和功能等有明显的改善,产品线逐渐丰富,品牌建设上也有明显的改善。但在与国外厂商竞争中缺乏核心竞争力。

  李学芳 数据显示2006年第三季度,国产手机销量份额连续第11个季度下滑,跌破30%关口,创3年来新低;整个2006年,销量前十名厂商的市场集中度逐渐提高,而处于前十名之外的国内厂商生存空间逐渐缩小。而金立、国虹等国产手机厂商作为新取得牌照的企业,在产品设计、渠道创新或者区域市场方面制定了较好的发展策略,使他们2006年表现较好。

  庞 军 从GfK监测数据看,自2006年4月以来国产品牌与洋品牌的较量正处于僵持阶段,两大阵营的份额走势几乎呈现为两条平行线。今年10月份对比9月份,国产品牌整体份额还上升了1个点。另外值得欣喜的是,在GfK手机返修率的监测结果中发现,国产品牌的质量问题比2004年和2005年有了明显改善。至于国产手机新军,国虹、天宇等品牌凭借产品的高性价比和给予渠道的较高利润,在今年市场的市场份额提升较快,不过如何从多方面着手打造企业的综合竞争力,从而获得持续性发展,也是这些国内新军需要面对的共同课题。

  ●今年整体手机海外出口不断加大,特别是国产手机出口表现不错,请问中国手机未来在全球的制造影响力是否会继续加大?

  沈子信 这是必然。2006年,我国生产手机预计将超过3.7亿部,而造成中国手机产能逐渐放大的主要原因并非来自于国内市场需求,而是来自出口拉动。由于中国劳动力成本较低的原因,国外手机巨头从2002年开始纷纷将全球手机制造中心转往中国。目前,摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信普天四家公司出口的GSM手机已占我国全部GSM手机出口总量的45%以上。

  宋永军 国产手机出口很多都是OEM的形式,而且出口的国家以不发达国家为主,至于主流市场,中国手机厂商的影响力微乎其微。与期说国产手机厂商是为了扩大全球影响力而出口,倒不如说是国产手机厂商由于国内市场份额下滑,产品竞争力不足而进行自救的一种行为。

  李学芳 目前,全球最大手机产业集群已在中国形成,产业集群的形成,为国内厂商塑造全球竞争力奠定了良好的产业基础。此外,中国设计产业蓬勃发展,不仅有利于国内厂商消化吸收新技术,而且成为了自主创新的一个重要手段。可以说,从中国制造成功转到中国设计,从低利润、低附加值迈向高利润、高附加值,是中国自主创新走向世界的坚实基础,有助于改变目前“引进—仿制—批量生产—再引进—再仿制—再批量生产”循环和恶性价格战的现状,形成自己真正具有自主知识产权的产品竞争力。相信产业集群的大背景和设计业的助力会使国产手机在全球的影响力继续增大。

  3G提速 国产手机再现良机

  ●3G明年将大大提速,3G终端产品是否也将大量上市?国产手机厂商是否将出现发展良机?

  沈子信 明年3G的到来,并不意味着3G手机将大量上市。3G手机套片成熟度(RF+BB+PMU)、运营商网络建设以及市场需求不明确等因素,将使国内手机市场不会发生太大变化,国产手机厂商的市场机会还将继续等待。

  宋永军 随着3G的日益临近,3G终端也必然会迎来一个新的高潮。但是从目前来看,CDMA/WCDMA都有上百款的型号,作为国产标准的TD-SCDMA手机目前只有30款左右,而芯片厂商只有不到10家,使得整个产业链非常脆弱。因此,国产手机厂商要想在3G时代取得突破,可能需要与运营商捆绑,通过运营商的定制终端来扩大市场份额,赢得现金流,然后再进行滚动开发。

  李学芳 从产业布局角度而言,抓住了国家3G战略这次千载难逢的机会,将有可能彻底改变中国在全球手机产业链中完全受制于人的被动局面。国产手机厂商要利用技术和标准方面的优势,打造一个全新的产业格局,终端厂商与移动运营商、设备供应商、内容提供商、金融服务商、无线接入商等群体的联系将更为紧密。作为手机厂商来讲,其核心竞争能力将增加一项重要指标,那就是对相关上下游资源的整合能力,在这方面国产品牌需要充分发挥本地资源优势。

  林 娟 TD-SCDMA在中国得到了政府的大力支持,因此大唐、波导等国产手机厂商将获得相应的机会。但由于TD-SCDMA在技术上与WCDMA等相比存在不足,产业链也尚未成熟,其是否能在中国的3G获得领先地位仍然未知。

  庞 军 3G在全球市场虽发展迅猛,但所占绝对比重仍十分有限,离成熟期尚待时日,而移动电话的新兴市场无论是在全球层面还是于中国市场仍将是近几年的市场主体。3G作为一个移动技术上的突破势必使市场产生震荡,但是对于各个市场主体而言也仅仅是提供了一个格局变革的契机而已,例如在香港的3G市场,初期受运营商根据厂商供货的价格与数量定价的影响,某品牌的份额曾高过50%,但随着3G市场逐渐发育成熟,3G市场的品牌份额结构同原有GSM市场相似,最终仍表现在企业实力的竞争层面。

  ●中国手机制造业产能占全球半壁江山,这是我们的优势,但研发创造力不强却是我们的软胁,未来几年内中国手机制造业需要如何转型?

  沈子信 中国手机制造业也经历过辉煌,国内市场份额曾从1999年的2%、到2001年的15%,再到2003年的52.9%,可以说是一路高歌。但外资手机巨头在经历了2003年的市场衰退后,进行了一系列的战略调整,从2003年下半年外资品牌开始发力,先利用自身技术创新优势推出一系列新手机机型,通过“机海战术”分散国产手机厂商资源,再利用高性能手机拉开同国产手机的产品档次和市场定位,进而借此在消费者层面区别手机品牌形象,最后再在渠道策略方面进行调整,对国产手机进行机海战、价格战、渠道战、促销战的穷追猛打。2004年国外手机彻底翻盘,2005年国产手机集体失语。2006年底,当我们重温中国手机制造业经历之时,历史告诉我们:唯有不断地进行原始技术创新,才能屹立于市场竞争之中。

  宋永军 中国的手机制造业非常短视,企业往往只注重短期利益。打造“百年老店”的思维很少有企业能做到,这就造成了国产手机厂商大量的品牌透支行为,最终失去了消费者的信任。我认为国产手机如果想在市场上有优秀的表现的话,有下列几点至关重要:第一,培养一支能连接市场需求和技术趋势的高质量研究队伍;第二,树立一种百年研发的重要思想;第三,形成一个共赢的观念;第四,锻炼一支精干的市场队伍。

  李学芳 核心技术缺失是影响国内厂商产品创新和国际化快速拓展的重要阻碍,具体表现在两个方面:一是在核心技术领域研发储备不足,无法及时掌控产品创新和演变的趋势,甚至在功能配置、关键零配件采用上受制于人,使供应链管理陷入被动,也影响了新品的及时推出和量产上市速度。二是,由于不具有相当的核心知识产权,因此在整个手机专利池中,国内厂商处于不利地位,一方面需要支付巨额的专利授权费,另一方面也使得国内厂商国际化的道路上多了一道非常麻烦的“非关税壁垒”。

  庞 军 中国手机制造业在全球占比的不断提升与国产品牌出口量的增加无疑是可喜之事,我认为未来此趋势仍会持续。但在进军海外市场的同时,仍须注意如下两点:一是相对于海外市场,国产品牌对本土市场应更加了解,加上国家政府的支持,应该说具备天时地利的优势,在中国市场获得增长方为国产手机企业整体增长之本;二是今年国产品牌虽出口量增长较快,但从GfK海外市场的监测数据来看,国产品牌出口的产品大部分是代工产品,打自己品牌的数量极少,因为海外市场的份额增长有限,不仅难以树立自身品牌,而且仅仅获得代工费用收入,对企业利润贡献不大。因此若企业欲将国产品牌打造成国际品牌,增强研发实力固然重要,但品牌影响力的培育更为关键。

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