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从卡通代言形象设计方向思路看新势力公仔

http://www.sina.com.cn  2006年12月07日 18:32  新浪科技

  用具有某种审美倾向的美术形象代表一个团体,并且通过该形象直接或者间接地传达给观看者一些关于该团体的信息,这种做法早在人类刀耕火种,结绳记事的时代就已经有了,各个部族用现实或者想象中的动物当做是自己的图腾用以宣示自己区别于其他的独有存在。数千年来,在军事、政治、经济、生活各领域中,这种形象文化一直传承有序,而到了政治经济日益全球一体化的今天,这种做法在商业领域内得到了最大的发展。米老鼠之于迪斯尼,SEVEN-UP小子与百事可乐公司,毕毕登轮胎人和米其林,他们之间的关系不言而喻。甚至在很多情况下,企业卡通形象的知名度比该企业本身还要高,人们要拍着脑袋说:“我想不起名字了,就是用小绿人做广告的那个公司……”

  关于图象如何比文字更加容易激起大脑皮层的电信号,并使之被记录下来的原理,在许多基础医学读物上都可以找到,在此我们不做多议。我们只想就商业产品形象以及衍生价值这一概念本身入手,来谈一下它的演进过程以及几个主要发展方向。

  1 直接型:

  最早的商业卡通形象代言往往很直接,做电视的画个电视,做汽车的画辆汽车,卖包子的画个包子,卖文具的画个大铅笔。这是最直接的一种方式,一般多见于有约定俗成外形特点的,比较具体的商业产品生产部门。这种设计最大的优点就是直观,可以用最直接的方式将自己的产品的属性传达给信息的接受者,并且设计成本相对较低。但是缺点在于比较缺乏美观与创意,尤其是在产品附加值越发重要,甚至在某些类别和领域超过产品本身的今天,这样的设计思路已经相对过时。当然尽管如此,在此种类型中依然有像米其林公司的“轮胎人毕毕登”或者是“劲量电池小子”这样的成功之作。

  2 间接型:

  与产品没有直接关联,但却是在某种属性上与该产品所要表达的概念或者含义相吻合的卡通形象。这是当下最普遍的一种商品卡通代言形象设计思路。简而言之,就是卡通形象本身商标化,符号化,不与任何一单一品种产品联系,而是与品牌形象建立联想关系。在形象设计上来说,一般这类卡通造型会在颜色上下功夫,最终依靠与相关产品包装同样或类似的颜色搭配与相关产品建立一种模糊的联系。比如说百事可乐公司的七喜小子,或者是麦当劳餐饮集团的麦当劳叔叔。这一类型的优点与缺点在目前阶段相对来说最为平衡,优点是卡通形象本身拥有较大的附加值,但是在设计以及推广上成本较第一种为大。

  3 超越型:

  与产品或者品牌没有直接关系,利用本已有很高知名度的卡通形象(可能来自电视、电影、漫画或者网络)来做企业、品牌或者具体产品的代言人。比如说日本电器的日立和卡西欧两大品牌都曾经购买手冢治虫的漫画形象阿童木来充当自己的卡通代言形象。而迪斯尼公司也经常性地出让其经典卡通形象的使用权给家电、服装、餐饮等产品。与前两种相比,这是一种相对比较超前的方式,目前还并不成熟。它的优缺点都是显而易见,优点是卡通形象自身附加值极大,甚至远远超过产品本身,如迪斯尼的米老鼠等卡通形象。缺点是开发成本和开发风险都相对很大,而如果不自行开发卡通形象(包括制作动画、漫画),又难以做到形象的垄断。如之前举的例子,日立电器和卡西欧电器就曾经购买过同样一个经典卡通人物的使用权,这也就必然使其附加值大打折扣。

  综上所述,在中国当前的商业环境下,最适合各大型企业的,其实还是被广泛使用的第二种方式。

  中国联通刚刚诞生的新势力个性公仔“优帕”,采用的恰恰是第二种方式。公仔“优帕”作为一个卡通形象,他本身与电信行业的新势力品牌没有直接的联系,但形象上的很多特征,与新势力的外在品牌特征和内在品牌调性达到了紧密的契合,作为一个品牌卡通代言形象,公仔“优帕”还是非常成功的。

  第二种方式的优缺点在上面已经指明,作为一个从事动漫行业从业者,下面我想对公仔“优帕”的发展提几点建议:

  正如上面所说,间接型卡通代言形象的最大优点是卡通形象本身拥有较大的附加值,所以公仔“优帕”在今后的推广中,也可以部分参考第三类型的运作方式,扩大卡通形象本身的概念延展空间,充分扩大其附加值。但关键是,不管是自行研发设计还是购买已有形象,都一定要做到买断形象本身。

  至于在设计推广成本较大这一问题,我觉得中国联通作为一个全球排名第三、有着雄厚电信资源的企业,可以充分发挥自有的资源优势,充分利用手机这一新兴媒体,通过面向庞大的用户群群发短信、彩信的方式,来宣传推广这个新势力公仔。这样,宣传的效果非常明显,而宣传的成本则大大降低了。当然,在短信、彩信的设计上,要独具匠心,与现在逐渐泛滥的广告短信区别开来。

  作为一个关注中国联通新势力公仔“优帕”的动漫人,我对中国联通敢于开创先河,启用品牌卡通代言形象的做法是非常赞赏的,我也坚信中国联通可以把公仔“优帕”这个可爱的卡通形象经营的很好,使他成长为中国国产的“动画明星”。

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