手机三强全方位争食音乐馅饼

　　广州，正佳广场，两幅巨型的诺基亚5300、5200广告牌，恢宏的气势让人感觉到在音乐手机上，诺基亚要动真格了。广告中的潘玮柏张大了嘴，似乎在呼喊些什么……

　　纵观诺基亚在中国的发展历史，除了此前在音乐手机3230上市时聘请王力宏担任该机的代言人之外，甚少有聘请代言人的举动，将代言人的形象与产品摆放在一起，以巨幅广告的形式出现更是史无前例。“公司的确很少请代言人，如今有这样的举动是强攻音乐手机领

域的信号。”诺基亚一位内部人士向记者透露。诺基亚此番如此注重音乐手机，明眼人都看得出与索尼爱立信颇为红火的WALKMAN系列音乐手机有关。据索尼爱立信有关人士介绍，截至今年第三季度，索爱音乐手机已在全球范围内狂卖了1500万部。在没有新技术刺激的手机市场中，音乐功能已经作为热门功能驰骋了两年之久。

　　除了洋品牌外，国产品牌也不乏力作。不过在2006年，国产品牌的音乐手机战略还是落在了洋巨头身后。因为除了比拼音乐手机终端外，洋品牌开始把战火延伸至内容领域——无论是诺基亚的“音悦汇”网站，摩托罗拉的“MUSICMOTO”，还是索尼爱立信的“在线音乐商店”，处处透出浓烈的火药味和洋品牌掌控音乐内容的野心。

　　［战局壹］　斗品牌：不同标识，相同野心

　　上周，索尼爱立信内置4GB闪存的WALKMAN手机W950c正式上市，售价接近7000元。由于沿袭了自P802时代便大受好评的UIQ手写平台和颇为深入人心的WALKMAN品牌，W950c摆出了必胜的架势。索尼爱立信高层对这款产品更是信心十足。“公司刚刚成立的时候，我们的员工要用1小时向客户解释索爱标识，现在则完全可以通过产品来说明。”索爱全球总裁弗林特在接受本报记者采访时表示。

　　虽然在音乐与手机的结合上，诺基亚绝对是先行者，从早期的5510到3300，诺基亚在曲折中探索着音乐手机，却因为市场尚未成熟始终不得其法。最终，在其他品牌大举进攻音乐手机领域的2005-2006年，诺基亚选择了N91作为展现自己在音乐手机技术领域雄厚实力的代表，站稳脚跟，再通过确立“xpressmusic”音乐手机标识，旗下3250、5300、5200等机型向中端市场延伸。“5300在市场引起了非常大的反响。可能有一点点供不应求，但是我们工厂已经加班生产这款手机。”诺基亚全球副总裁邓元鋆先生在接受媒体采访时表示。事实上诺基亚本身在这波中端音乐手机攻势上下了不少功夫，铺天盖地的宣传攻势可见一斑，大有在音乐手机上正面挑战索爱的气势。

　　与此同时，去年以来大打“时尚”牌的摩托罗拉也看到了音乐手机的无限空间，一款ROKR　E2成为MOTO音乐手机的代表。摩托罗拉副总裁兼移动终端事业部北亚区总经理戴德迈向记者表示，在中国，摩托罗拉销售带有音乐功能的手机已经有很长时间了，但现在音乐手机需要升级，要把移动音乐体验带到一个新的高度。上周，摩托罗拉推出手写音乐手机ROKR　E6，该机延续了摩托罗拉音乐手机的ROKR标识，并把摩托罗拉引以为傲的超薄、手写两大血统引入其中，意欲争食音乐手机市场。

　　［战局贰］　比代言：音乐与青春携手同行

　　在手机行业，“代言人”是个让人又爱又恨的词汇，很多聘请代言人的国产企业因为没有找准产品的诉求点，最终以失败收场。反观洋品牌，代言人一直没有轻易挂在嘴边，直到面对音乐手机这块大蛋糕时，精准的代言人营销接连不断……

　　周杰伦、陶喆、潘玮柏，这三个时下最火的音乐偶像已分别被摩托罗拉、索尼爱立信和诺基亚聘请为代言人。

　　“诺基亚一直不提倡聘请代言人的做法，不过音乐手机不一样，由于面对的是年轻市场，合适的代言人能够激发起他们的购买欲，所以公司此次才会有这样的决定。”诺基亚一内部人士向记者表示。近来，诺基亚5300、5200与代言人潘玮柏一齐“出现”在广州的大街小巷，以巨幅广告占据了大量有利地形。

　　无独有偶，在诺基亚和潘玮柏擦出“火花”之时，索尼爱立信瞄准了音乐才子陶喆，并成功邀请其成为旗下WALKMAN手机代言人。

　　最后“出手”的是摩托罗拉。该公司重金聘请了百万级销量的亚洲唱作天王周杰伦担任大中华区品牌代言人，主推的第一款产品便是音乐手机RORK　E2，更推出限量的周杰伦版本，大玩时尚音乐元素。

　　［战局叁］　拼内容：挑战传统随身听

　　就在国产厂商们纷纷为旗下产品添加音乐解码芯片和T-FLASH卡槽，进一步扩大音乐手机产品线时，洋品牌已经开始着手开发音乐手机的内容支持，使得音乐手机的综合实力有机会超越传统随身听。

　　基于增值业务的音乐手机市场争夺战首先始于音乐下载。今年，在索尼爱立信发布的下半年手机战略中，包含了一项“在线音乐商店”业务。据介绍，该业务支持音乐搜索功能，用户可以录下平时生活中自己听到却不知道名字的歌曲，并上传至音乐商店，由后者辨别是什么歌曲，再为用户提供正式版的下载。

　　紧接着推行类似音乐手机内容概念的还有摩托罗拉，在发布ROKR　E2的同时，摩托罗拉大幅度改造了其原有的在线音乐商店“MOTOMUSIC”。另据消息人士透露，自2005年便开始与苹果电脑合作推出音乐手机的摩托罗拉今年会继续扩大合作范围。此外，摩托罗拉还有意携手微软开发新一代音乐手机。

　　然而在音乐增值业务领域，最早起步并显露出最大野心的当属诺基亚。去年底今年初，诺基亚率先推出名为“音悦汇”的网络音乐平台，在这个互动的音乐平台上，诺基亚的手机用户可以下载包括EMI、摩登天空等多家唱片公司的正版音乐……

　　除此之外，诺基亚选择了自建系统。今年8月，诺基亚花费6000万美元收购美国数字音乐发行商Loudeye公司。业界普遍认为，诺基亚的这一举措意味着已经公开向iPod宣战，同时也将加剧无线音乐以及音乐播放器市场的竞争。

　　-　细节

　　洋品牌短兵相接

　　□上周，索尼爱立信内置4GB闪存的WALKMAN手机W950c正式上市，售价接近7000元。

　　□上周，摩托罗拉推出手写音乐手机ROKR　E6，该机延续了摩托罗拉音乐手机的ROKR标示，并把摩托罗拉引以为傲的超薄、手写两大血统引入其中，意欲争食音乐手机市场。

　　□日前，诺基亚全球副总裁邓元鋆先生在接受媒体采访时表示：“5300在市场引起了非常大的反响。可能有一点点供不应求，但是我们工厂已经加班生产这款手机。”

　　强兵列阵

　　诺基亚“xpressmusic”品牌

　　□美誉度：★★★★

　　□号召力：★★★★☆

　　□潜力指数：★★★★★

　　点评：“xpressmusic”是诺基亚对旗下音乐手机规定的一系列音乐标准，同时也是其音乐手机的品牌。包括大容量存储(微硬盘或可扩展)，优秀的音质，便捷的操控，人性化界面，可接3.5mm标准耳机，以及一定的播放时间。早期只有N91和3250以及诺基亚旗下的一些高端智能手机能达到此标准。近来，诺基亚有意扩大“xpressmusic”品牌的影响力，推出面向中端市场的xpressmusic　5300和面向中低端市场的5200。

　　不难发现，诺基亚的“xpressmusic”战略是全方位的，涵盖低端到高端，虽然在名气上仍不及索尼深耕多年的WALKMAN，但凭借诺基亚的整体实力，迅速依托于优秀的产品来充实“xpressmusic”的内涵绝非难事。　　

　　摩托罗拉“ROKR”品牌

　　□美誉度：★★★☆

　　□号召力：★★★★

　　□潜力指数：★★★★

　　点评：和“RAZR”、“KRZR”类似，“ROKR”是摩托罗拉旗下手机系列的命名方式之一，源自“摇滚”一词，最早出现在全球首款内置iTunes软件的手机E1身上。虽然在此之后的摩托罗拉音乐手机再没有内置苹果iTunes软件，但ROKR一词却被作为摩托罗拉音乐手机的代名词保留了下来。

　　目前国内市场的ROKR音乐手机仅有E2和刚上市不久的E6两款，对比庞大的索尼爱立信“WALKMAN”军团和羽翼渐丰的诺基亚“xpressmusic”显得有些势单力薄。如果再不在该品牌上多花些功夫，音乐手机市场很难有其立足之地。

　　索尼爱立信“WALKMAN”品牌

　　□美誉度：★★★★★

　　□号召力：★★★★☆

　　□潜力指数：★★★★★

　　点评：2005年3月1日，索尼爱立信发布了全球第一款“WALKMAN”品牌的手机W800，这意味着索尼与爱立信两家公司的合作找到了新的突破口——在索爱产品中运用索尼成熟、拥有高知名度和美誉度的子品牌。

　　早在1984年，Sony首创CD　WALKMAN。WALKMAN令享受音乐的方式起了重大改变，让任何人都可随时随地享受音乐。WALKMAN英文直译就是走路的人，强调的是移动中的音乐。手机作为当下移动生活的重要组成部分，不但承接了“WALKMAN”的精髓，更有进一步发展的潜力。而“WALKMAN”这7个字母本身就充满了噱头，加上索尼多年来在电子消费品、数字音乐中积累的实力，索爱的WALKMAN音乐手机绝对有实力走得更远。

　　强兵列阵

　　诺基亚音乐手机代言人：潘玮柏

　　□美誉度：★★★

　　□号召力：★★★☆

　　□潜力指数：★★★★

　　点评：台湾乐坛嘻哈小天王潘玮柏是诺基亚推出N91及3250时确定的音乐手机代言人。作为诺基亚2006年度音乐战略的代言人，阳光男孩潘玮柏浑身残发着无穷的青春活力。新鲜有趣的演出风格让其迅速成为了年轻人疯狂追捧的偶像。

　　论名气，潘玮柏仍不及周杰伦和陶喆，不过诺基亚需要的是他朝气蓬勃的个人形象。

　　在N91和3250上市的时候，诺基亚并没有通过潘玮柏来做过多地宣传。不过到了最新的5300、5200、5500音乐手机上市时，潘玮柏的形象开始频繁地出现在相关宣传画上，这是诺基亚从未尝试过的宣传方式，力求一击即中。潘玮柏的形象很容易引起青少年的共鸣。

　　摩托罗拉大中华区代言人：周杰伦

　　□美誉度：★★★★

　　□号召力：★★★★☆

　　□潜力指数：★★★☆

　　点评：8月28日，摩托罗拉公司在北京中山音乐堂举行盛大音乐发布会，宣布亚洲顶级音乐人周杰伦担任摩托罗拉在大中华区的品牌形象大使。

　　周杰伦本身的人气和号召力是不容置疑的。事实证明，在签约周杰伦后，摩托罗拉E2手机着实在国庆黄金周火了一把。不过令人担心的是摩托罗拉音乐手机的后续力量。如果没有好的产品作为支撑点，周董就算有再大的本事也是“巧妇难为无米炊”。上周，摩托罗拉推出了全新ROKR手机E6，宣传部分仍然由周杰伦担纲，多少缓解了音乐手机产品线匮乏的压力。

　　索爱音乐手机中国市场代言人：陶喆

　　□美誉度：★★★★

　　□号召力：★★★☆

　　□潜力指数：★★★★★

　　点评：4月19日，在索尼爱立信新款WALKMAN音乐手机W810上市和W700发布之际，索尼爱立信同时宣布将聘请著名音乐人陶喆担任WALKMAN音乐手机系列产品的中国市场代言人。

　　无疑，陶喆的加盟将使WALKMAN音乐手机品牌知名度进一步提升，在市场上掀起品质音乐风暴。

　　与潘玮柏、周杰伦不同，成名较早的陶喆早已获得了音乐教父的美誉，这点与传承至索尼的WALKMAN品牌本身相当贴切，是专业性与创新精神的结合。

　　强兵列阵

　　诺基亚“音悦汇”音乐网站

　　□美誉度：★★★★

　　□号召力：★★★☆

　　□潜力指数：★★★★★

　　点评：“音悦汇”是诺基亚于去年年底推出的音乐网站——这一举措奏响了诺基亚2006年手机音乐战略的序曲。诺基亚音乐网站的建立不仅为用户提供了内容丰富、形式多样的移动音乐体验，也吸引了价值链伙伴的共同参与。

　　摩托罗拉“MOTOMUSIC”店

　　□美誉度：★★★☆

　　□号召力：★★★★

　　□潜力指数：★★★★★

　　点评：摩托罗拉可以说是较早涉足这一领域的企业之一。时尚和音乐始终不分家，摩托罗拉的音乐手机战略处处以时尚为先。若处理得当，能在很长一段时间内吸引崇尚流行的年轻人，为旗下音乐手机销售铺路。

　　索尼爱立信“在线音乐商店”

　　□美誉度：★★★☆

　　□号召力：★★★☆

　　□潜力指数：★★★★

　　点评：4月19日，索尼爱立信强势推出基于互联网的整体音乐解决方案——“在线音乐商店”。“在线音乐商店”主要依托于手机终端，个人电脑上则需要下载专门的软件才能使用，对专业性的要求更强。

　　-　高层声音

　　诺基亚全球副总裁邓元鋆：

　　“明年继续推进音乐手机”

　　我们确实觉得诺基亚在音乐这方面能够提供很好的产品和内容给我们的用户，我们看到有很大的潜力。当然音乐手机代表了很多不同的层面。我们看到很多年轻人买手机的时候，音乐功能是他们考虑的一个重要因素。而且我觉得有很多朋友，他们第一次MP3的经验，或者是照相机的经验，都从手机里来的。所以，音乐功能是一个非常重要的功能。除了年轻人，音乐其实也可以有不同层次、不同年龄段的消费者，有很多能付得起比较高的价钱去买手机的人，他们也乐于享受音乐。今天我也不年轻，但是我对音乐也是非常热爱的。所以，我们觉得音乐是为大部分消费者所喜爱的，所以音乐手机市场也是明年我们会继续推进的市场。

　　摩托罗拉副总裁兼移动终端事业部北亚区总经理戴德迈：

　　“七成产品具音乐播放功能”

　　音乐和多媒体将是2006年的市场热点，目前摩托罗拉品牌的手机中已经有超过70%的产品具备了音乐播放功能，产品＋内容的组合正在成为摩托罗拉手机的卖点。其实我们在中国，卖带有音乐功能的手机已经很长时间了，但现在音乐手机需要升级，要把移动音乐体验带到一个新的高度，摩托罗拉推出的ROKR　E2正是这种思路的代表。我们致力于提供业界领先的音乐体验，将运营商服务，鼓励音乐产业参与的数字版权管理，与时尚音乐手机无缝地结合起来。以E2手机为例，它可以灵活下载MP3、WAV、AAC多种格式音乐，用户只需按一个在机身侧边的专用键，即可在通话和音乐列表间切换。曾经被称为“移动电话”的手机，已经发展为新一代移动娱乐终端。

　　索尼爱立信全球副总裁古尼拉：

　　“向消费者提供高品质音乐”

　　自从2005年8月索尼爱立信旗舰WALKMAN手机W800上市以来，全球的消费者、尤其是中国的消费者对移动电话也可作为一个可靠的数字音乐播放器的概念表现了广泛的认可和极高的热情，人们可以随时随地地欣赏音乐，而不必再携带一个专门的音乐设备。去年索尼爱立信大获成功的一个主要原因就是包括W800、W600、W550和W900在内的WALKMAN音乐手机在全球的持续热销。索尼爱立信移动音乐战略的特点是向消费者提供高品质的音乐；通过全线产品向不同的消费者提供不同价位和设计风格的产品；在音乐内容上，通过“在线音乐商店”等方式向消费者提供正版和授权下的音乐下载和购买服务；同时，不断推出丰富多彩的音乐附件，强化消费者的音乐体验，给消费者带来全方位的音乐享受。

　　专题撰文：本报记者　方南