日系手机凋零的背后

　　遭遇滑铁卢的日系手机企业准备在3G市场上东山再起，这一梦想实现起来恐怕仍然难如上青天。

　　作者：陈亮

　　用“无可奈何花落去”形容此刻日本手机厂商的心情，恐怕再恰当不过了。继夏普、

松下、东芝、三菱等日系手机企业败走中国之后，11月22日，NEC也宣布将退出中国的2G及2.5G手机市场。此前不久，NEC刚刚发布了2006上半财年的报告，由于手机和PC销售不振及税收相关开支增加，NEC上半财年净亏损为74亿日元，亏损额比去年同期扩大了4倍。因此，NEC被迫宣布退出包括中国在内的海外手机市场，同时，NEC通讯(中国)有限公司也将裁员200人。

　　这与两年前NEC高调进军这一市场时形成了鲜明反差。2004年，踌躇满志的NEC把中国市场视为手机海外业务中的最重要区域，并为自己制订了夺取中国手机市场最大份额的目标。松下、三菱等公司也都无一例外遵循了这样一条高开低走的曲线，这可与日本电子企业一贯标榜的设计、品质优势不大相符。

　　与此同时，诺基亚、摩托罗拉等企业已经在中国乃至全球新兴手机市场确立了领先优势。IDC数据显示，2006年第二季度，诺基亚在中国市场的份额为34.5%，摩托罗拉为22.8%，而三星为9.4%，三者之和已经超过60%。与日本企业的撤退截然相反，2006年，三星和诺基亚都先后扩建了其分别位于天津和

　　到底是什么导致了日系手机在中国市场的失利呢？来自消费者的声音可能最为直接一些。在微软中国工作的邓小姐最近两年内已经更换了3部手机，她说在购买手机时并没有固定的品牌倾向，但她似乎从来没有考虑到日本手机，“首先想到的总是诸如诺基亚、MOTO、三星的主打产品，这些产品给人的印象深刻。唯独日本手机，我没有这样的印象。”邓小姐说。

　　这番话显示了日系手机厂商在营销策略上的一大失误，即明星产品的缺失。与欧美厂商相比，日本手机尽管在屏幕、外形等方面具备吸引人的特点，但其产品线比较单一，并且在定位宣传方面远远落后于欧美竞争对手，这造成了日本手机始终游离于本地主流市场之外。一位日资电子厂商高管在接受日本媒体采访时坦然承认，在中国消费者的心中，日本企业的品牌号召力与韩国三星、芬兰诺基亚、美国摩托罗拉等相比，“低到几乎可以说是没有”。

　　日系手机的水土不服还表现在销售模式上。日经BP社分析认为，中国与日本不同，手机运营商很少向手机制造商购买手机，而需要制造商自己通过与当地的销售代理商店缔结合同等来确保流通网，“这种商业习惯的不同及通信方式的不同，使得松下等日本制造商在中国一直以来处于苦战之中”。

　　苦战背后的内因，值得日本企业深思。和其他跨国企业一样，日本企业同样将中国认定是未来最大的手机市场，但在本地化方面，日本企业则表现得不够坚决。根据CHINA WAY公司的一份调查，10家欧美著名企业的中国法人公司的经营高管几乎都是中国人，而在以电子厂商为主的10家日本著名企业中，则有7家是由日本人担任经营高管。

　　这就导致了本地化能力的薄弱。日本手机企业虽然也普遍在中国设立了生产工厂，但是由于最高决策层中缺少了解本地市场的管理者，其产品往往同实际的市场需求有偏差。这一人事制度上的缺陷其深层次原因在于日本企业的文化，在海外市场提拔重用本地化人才伴随着一定风险，但愿意承担这一风险的日本企业并不多。曾经在日资企业工作的程先生在接受采访时说：“日本企业内有一种不把工作托付给他人的文化。同时，在日本企业，即便是购买小件物品，也要将临时费用申请书送交相关部门传阅一圈，这样就大大降低了企业的反应速度。”而反应速度则是当今市场制胜的关键因素，以诺基亚为例，2005年，该公司推出的新款手机多达40余款，这也保证了诺基亚在激烈的竞争中始终风头不减。

　　遭遇滑铁卢的日本手机企业准备在3G市场东山再起。三菱、松下、NEC均已将研发重心转移到3G网络和终端设备上，希望在下一轮竞争中能够打一个翻身仗，不过，就像2004年NEC大举进军中国市场时，其手机业务负责人山崎耕司所说，“如果不能在年销量5000万部的中国市场上站住脚，决胜3G将无从谈起。”很显然，日本手机企业以退为进的战略要实现起来也有如上青天。