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固网套餐有待内部听证 宽带服务将先行


http://www.sina.com.cn 2006年11月23日 09:53 通信产业报

  -本报记者 张九陆

  自从去年8月3日,国家发改委正式批准固网运营商在现行计费方式和收费标准基础上,增加按日收取基本服务费的预付费方案及分级限时套餐以来。许多早前在市场中推行或试行的资费套餐有了政策依据。固网运营商一方面在业务产品定价时拥有了更大的灵活性,另一方面,多了一种抑制固网话音业务向移动分流的手段。

  然而,据记者了解,许多运营商对于更灵活的资费并不热衷。黑龙江铁通的王绍华告诉《通信产业报》记者:“所谓‘更灵活的资费’在多数时候就是意味着变相降价,我们对此的态度是严格控制,观察产业环境大气候再做定夺。”

  毫无疑问,灵活的资费套餐是一把“双刃剑”,应该如何确定,才能让其成为运营商的有效营销工具?

  定价准则:缺失的一环

  

信息产业部电信研究院规划设计研究所市场经营研究部专家吕新杰认为,现有运营商的套餐设置在很大程度上还存在着盲目模仿竞争对手以及领导“拍脑袋”决策等问题。实际上,运营商在各类套餐的设置过程中,应该形成一套科学的套餐设置程序,同时,在套餐的设置上要更多地考虑成本因素。

  吕新杰告诉记者,目前电信运营商的套餐设置的参照系多为自己历史的套餐设置状况、竞争对手的套餐设置状况以及政府监管因素,运营商考虑更多的是套餐设置对公司收入的影响,而对成本考虑不足。

  网通公司的尹华以互联网接入服务价格为例指出,目前,国内外主要采用的定价模式可以分为包月制、按使用时长收费制、按流量收费制、按内容收费制等四大类,这四类定价模式最终都离不开成本导向、需求导向和竞争导向三种定价法的综合运用。在网络经济时代,如何将业务的经营发展与合理的定价模式联系起来,找出可以被用户接受的按资源占用比例进行定价的模式至关重要。

  吕新杰表示,具体的定价过程可以分为两步:第一步,结合运用成本导向和竞争导向法,公司将间接成本细分到不同的公司业务方面(比如固定电话、

小灵通、宽带等),再加上不同业务的直接成本形成不同业务的最终分摊成本,考虑到竞争的需要,在某些业务的成本分摊上也可以采取增量成本分摊的方法。第二步,运用需求导向法,在合理成本分摊的基础上,考虑不同业务的利润空间来进行合理的定价和套餐的组合定价。他表示:“企业的最终目的是获得最大的利润,而不计成本的进行套餐设置和套餐推广得不偿失。”

  宽带服务应先行一步

  有分析人士认为,当前情况下,也许传统固网话音业务的灵活资费策略可以缓行,但宽带业务的资费变革却势在必行。

  开铭咨询公司分析师王德告诉记者:“更灵活的资费政策意义不仅在于给消费者带来价格上的实惠,以拓展用户,还有利于固话市场开展数据服务及增值服务。”

  前不久,信息产业部发布了《互联网交换中心网间结算办法》,大幅调低了NAP点网络结算价格,业内观察者认为,此举意在间接实现直联价格的下调。更有分析者认为,目前我国宽带数据服务市场已经超越了导入阶段进入发展阶段,更灵活的资费势在必然。

  一般说来,住宅用户渗透率不到10%时为市场导入阶段,从10%到40%为市场发展阶段,住宅宽带市场渗透率超过40%为市场饱和阶段。

  在导入期的最初阶段,一方面,运营商为了保护已有业务(主要是窄带接入业务)和减少投资成本,趋向于延迟宽带业务产品的推出,此时宽带接入产品的成本较高;另一方面,早期宽带业务用户大多不是价格敏感群而是技术敏感群,因此宽带业务发展初期运营商定价灵活性不高。

  在导入期的中后阶段,随着竞争对手的不断涌入和用户群的扩大,降低宽带接入业务的使用门槛是必然趋势。非主导运营商为了快速扩大市场份额会率先降价,价格将有大幅度的下降。此时主要采取竞争性定价法,所谓“拍脑袋”定价多发生于此时。

  但是到了市场发展阶段,价格敏感性用户居多。随着市场进入者的增多,竞争会较导入阶段和饱和阶段激烈,此时为用户提供个性化的服务是区别于其他竞争者的重要手段,相应地用户细分工作变得非常关键。此时需要的是差别定价和捆绑定价。前者是根据用户的不同业务需求制定不同的价格,后者是以宽带接入业务为中心,捆绑其他业务,为用户提供更为综合的服务。

  王德认为:“捆绑式套餐定价能有效地刺激运营商收入增长。”

  走向个性化

  另一方面,固网运营商的服务转型也需要更多的资费套餐形式作为支撑。

  目前,固网运营商正在从“以经营者为中心”向“以客户为中心”演变。王德告诉记者:“客户对套餐的需求是完全不同的,比如,公众用户和企业用户对资费套餐的需求就截然二分。”

  对于企业大客户而言,他们希望得到既包括话音业务又包括数据业务的“一揽子”方案,而他们享受的资费优惠是显而易见的,运营商都愿意给他们批发折扣。对于普通用户而言,一般套餐的优惠在7-8折左右,然后资费随通话数量的增加而逐步降低。总体来说,进一步降价的空间不大,重点是提升营销水平,加强相关的增值服务以及与非替代性新业务之间的捆绑。

  对于固网运营商来说,从来不能单纯靠降价做大市场,在不同的业务发展阶段应该有不同的资费策略,基本实现用户量和业务收入的同步增长是一切资费政策的基本前提。

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  三种定价方式利弊解析

  根据市场营销理论,在给产品定价时,一般主要考虑产品生产成本,消费者需求以及竞争对手的价格和质量。因而形成了三种主要的定价方法,即成本导向定价、需求导向定价及竞争导向定价。

  成本导向定价法

  成本导向定价法最主要的是成本加成定价法。这种定价方法就是在单位产品成本的基础上,加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润称为“加成”。这种定价方法的优点在于价格能补偿并满足利润的要求,计算简便,有利于核算。但其致命的缺陷在于单位成本随产品的销量而变化,所以要在产品价格确定之前确定产品的销量和单位成本是很困难的。成本加成定价法公司单纯从公司的获利角度出发,忽视了市场供求状况和消费者的感受,难以适应复杂多变的竞争情况。

  需求导向定价法

  需求导向定价法是以消费者对商品价值的感知为基础,使消费者感到购买该产品能比购买其他产品获得更多的相对利益,从而确定其可接受价格的定价方法。需求导向定价法可分为习惯定价法、可销价格倒推法、需求差异定价法等。

  竞争导向定价法

  竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据,根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。采取竞争导向定价法有利于迅速占领市场,但却有可能为了完成市场份额而忽视成本、牺牲价格的获利性。竞争导向定价法可分为通行价格定价法、竞争价格定价法和投标定价法。

  (尹华)

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