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图文:电信研究院通信政策与管理研究所王育民


http://www.sina.com.cn 2006年11月15日 16:58 新浪科技
科技时代_图文:电信研究院通信政策与管理研究所王育民
图为:信息产业部电信研究院通信政策与管理研究所所长王育民演讲。(骆磊 摄)
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  11月15-16日,2006年3G在中国全球峰会在北京友谊宾馆举行,由于目前TD-SCDMA规模网络测试尚未结束,因此该会议的召开一直备受关注。此前该峰会一直被认为是影响中国3G政策决策的“风向标”会议,按照以往的日程,会议上将会披露TD-SCDMA的最新测试结果。

  图为:信息产业部电信研究院通信政策与管理研究所所长王育民演讲。(骆磊 摄)

  以下为其演讲全文:

  王育民:各位来宾下午好,今天讲的题目是3G的商业模式,这里面有两个关键词,一个是谈3G,一个是3G的商业模式。商业模式由三部分构成,第一个是外部环境、第二个企业的内部应用活动,第三个是公司发展目标,今天主要从运营商的角度来谈3G的商业模式。我对3G商业模式有两个基本的看法,第一3G商业模式是一个不成熟的模式,因为谈一个不成熟东西的时候可能面临很大的风险。第二、2G商业模式和3G商业模式确实是不一样的,最大的差别在什么地方?最大的差别就在2G说到底是经营语音产品为主的模式,而3G是以经营信息服务,信息产品为主的模式。这几年运营商谈转型非常多,转型究竟是什么?转型说到底就是变革传统的商业模式,从过去以经营网络为主,逐渐转向既经营网络又经营信息内容的模式。现在涉及什么是信息服务,人的需求有最基本的生理需求,高一点的安全需求,高一点的社交需求,自我价值实现需求等等,其实人不同的需求层次上,每一个需求层次满足都需要信息交流和沟通,这意味着人类对信息需求是无止境的。3G作为一种技术,可以提供一个技术网络的支撑和平台。这样一来可以把信息服务看成两部分内容,一部分是信息的载体或者叫传输,第二个是信息的内容。当把这两个结合起来的时候,可以看到3G的商业模式和2G商业模式有根本的区别。

  要理解一个商业模式必须从外部的环境看起,外部环境对于企业来说最重要是经营环境、产业环境。今天通信产业在产业特点上究竟发生怎样的变化?大致可以概括为四方面,这四方面总结为一句话,今天的通信产业重在从传统的通信产业转变为信息通信产业。这转变表现在四方面,第一个方面,从语音通信到信息通信,产品形态上从话音产品转移到信息产品,第二网络和业务趋于分离,在信息通信时代有一个特点,网络和业务可以分离的,这意味着运营商在转型的时候,或者在变革自己商业模式的时候有三个方面的选择。成为网络运营商、纯粹内容提供商和综合信息服务提供商。第三个特点从过去传统通信业单纯技术驱动转向业务和技术双重驱动,这使得企业必须进行双重关注,除了关注网络技术之外,必须要关注信息内容的应用。第四个特点,信息通信产业和传统的通信产业有一个最大不同点,包括很多不同的行业,ICT产业包括很多的行业,这些行业纵横交错构成了非常复杂而庞大的生态系统,当我们谈一个生态系统的时候,直观的感觉就是复杂,复杂的基本含义就是难以把握和不确定性增加。

  从产业上进行比较的时候,为了说明3G商业模式的特点,我们可以和2G的商业模式做一个比较,2G网络是承载语音的网络,基本上经营好网络就等于经营好业务,3G网络是一个能够提供或者支撑多种不同信息内容的综合网络平台,而且网络和业务可以分开经营的。在2G主营业务是话音,而网络是最核心的赚钱资源,产品是同质化的,客观是同质化的,营销采取的是标准化大众化的营销,而3G业务最大的特点就是非常的多元化,各种产品都是有很大差异空间可以做的,在终端角度来看,2G终端不管附加多少功能,总的来说还是打电话的工具,3G终端可以看成是信息终端,从这几方面大致描述2G和3G的不同。因为产业的链条或生态系统发生很大变化,在企业运营层面商业模式发生了很大变化,比如从盈利角度看,或者从收费模式来看,2G定价模式是按流量收费,赚钱靠量,所以营销主要是话务量营销,可以增加企业的运营收入,但是3G的盈利模式不是这样,因为3G业务会非常多样化的,而且业务之间的差异会非常大,不可能有统一的收费模式,不可能有统一的定价模式,这样一来一个企业随着经营业务范围的扩大,价格体系变化非常复杂,并且难以驾驭。从竞争优势来看,2G是单个企业之间的竞争,3G是企业生态系统或者价值链之间的竞争。从应用管理的角度来看,管理一个信息服务公司和管理一个简单的网络运营公司两者之间有很大的差别,前者要比后者复杂和难以管理得多,特别是预测当你真正转变成一个内容提供商的时候,管理层会花很多的时间在管理外部的合作关系上,而不仅仅是管理内部的具体运营事务上。

  从竞争的形态来讲,当竞争形态转变为价值链之间竞争的时候,转变为企业生态系统竞争的时候,公司的核心能力要重新定义,所以2G运营商的核心能力可能不是3G运营商的核心竞争能力,其中3G运营商要想赢得竞争优势有一个能力非常关键,对外部的合作能力,谁有合作能力,谁就可以建立起以自己为中心,为龙头的产业生态系统,它可以整合资源,它可以来营造或者构造一个以自己为中心的价值创造网络,从而可以建立起可持续的竞争优势。

  当我们谈到2G和3G两种不同的商业模式的时候,这里面最核心的东西,就是价值创造过程,当你从价值创造过程看不同模式的时候会发现,因为2G运营商主营业务是语音产品,客户是同质的,价值创造模式比较简单,整个运营商是价值链处于中游,对整个产业链控制能力特别强,3G运营商提供信息服务,价值创造模式比较复杂,如果2G价值创造模式以链条状,3G价值创造模式更倾向于网络状,或者价值创造网络是有不同条价值链交错而成。这种价值创造模式,用

红楼梦一句话说,有点一损具损一容具容的形态。要想把3G业务做好有很多业务合作伙伴,这里面有重要的东西就是管理合作伙伴,所以3G合作特点是以合作为主的模式。2G特征是建网放号收钱,3G最重要的特征是通过各种各样的合作方式提供信息内容。从运营管理特点来看,2G运营商在提供过程中几乎是独立完成所有的事情,而3G运营商提供业务过程中必须进行大量的合作才能协同创造价值。2G运营商经营的是一个产品,3G运营商经营得是一条价值链。2G运营商在管理角度主要是内部管理,3G运营商管理层除了做好内部管理,要花很多时间进行外部合作管理。2G运营商赚钱是以流量赚钱,3G赚钱模式非常复杂。2G运营商基本在相对简单的环境中经营,而3G运营商是在非常复杂的环境中运营,管理的边界十分模糊。当谈到3G商业模式的时候强调合作是最重要的时候,这里面最重要的,要想促成合作的成功,最重要的是建立一套好的制度安排,好的制度安排就是责任和权利和风险和义务应该是相应相成的,当责任权利不对称的时候,合作共赢几乎是一句空话。

  当我们从2G运营商向3G运营商转变的时候我们玩的是一场全新的游戏,游戏的参与人变了,竞争者合作者过去是清楚的,现在变得非常模糊。第二游戏的规则在改变。第三每一个参与者的游戏策略都在调整,同时每一个参与人的利益诉求也在改变,游戏的边界是变动的,要想玩好3G这个游戏,因为现在谈3G业务的差异化,但是差异化好说难做,如果是用2G的模式去经营3G业务的时候,其实你会发现差异化几乎不能做的,要做3G差异化,就必须改变游戏的心态,改变游戏的策略,比较推荐是中国人传统的游戏方式,下围棋的方式比较好,大家各占一个细分市场,各开辟一块蓝海,这样可能降低行业内竞争程度,如果还以2G方式经营3G,现在谈的蓝海很快变成红海。变革商业模式的时候,运营商最主要的切入点应该从检讨公司的业务理论开始,看本企业现在是什么企业,将是什么样企业,以及应该成为什么样的企业,这是需要思考的三方面,这答案不在企业里面,而在顾客那头,因为顾客的特征决定了企业的本质。企业本身并不创造利润,利润由客户创造的,所以要去客户端寻找答案。

  当我们思考三个问题的时候有几个问题非常关键,在未来探索新的商业模式的时候,因为

信息化,或者信息天地太宽,究竟要进入什么市场,谋求什么样市场地位,选择什么运营模式,这三个问题是必须要想好的。在不同的模式选择,最后决定了企业未来的经营变数,当我们谈3G商业模式的时候,从2G如何向3G转变的时候,其实转型需要创新,创新最核心的对系,商业模式创新究竟做什么?怎么做,创新的成果怎么衡量,这里面想提几个关键的看法。第一个商业模式的创新是一项系统的创新活动,包括业务、网络、运维、市场客户等一系列的方面和环节。商业模式创新三个环节非常关键,一个业务创新是根本,网络创新是基础,管理创新是保证。衡量创新的成果最重要的不是喜欢不喜欢,而是客户想要不想要,是不是客户愿意掏钱购买你的产品。这是衡量一系列创新最根本的标准。

  3G商业模式究竟有什么样的特点可以概括为以下几点,从业务角度来看,将来3G商业模式主要是一种提供信息服务的模式,从价值创造的角度来看,链条状的价值创造过程,转变为价值创造网络,从客户角度来看个人为主的通信,转变为各种各样集团组织的通信,从市场角度来看,同质化市场越来越走向细分化的市场。从现金产出的角度,按流量收费,现金产出靠分钟数的模式逐渐转移到多样化、复杂化的价格模式,总的来说电信运营商,当转到3G平台上来的时候,商业模式包括标准化的基础设施,综合性的网络平台,多元化的业务,智能化的终端,较低的成本,带来更多的用户,更加细分化的客户。3G的商业模式是一个冰山,看到的部分比没有看到的部分多得多,复杂得多。经济学有一个定律叫路径依赖,你走什么路取决以前的经验,但是要按照2G模式从事3G事业的时候,你可能面临播种的龙种收获的是跳蚤的结果。谢谢大家!

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