数据报告篇

　　特别鸣谢：中国传媒大学广告学院及黄升民教授，为本刊独家提供《中国数字新媒体发展报告》，并授权转载第四章《用户对于手机电视的认知需求分析》。

　　另，以下节选转载中所有图表序号标注与原报告保持一致。

　　用户对手机电视的认知需求分析

　　主要结论：　　

　　·1/4的用户对手机电视有所了解，他人介绍和大众媒体新闻报道是最主要的了解渠道。

　　·约20%的用户对手机电视表示出一定的兴趣，其中以高学历、高收入的年轻女性为主，她们是手机电视最主要的潜在用户。

　　·实时新闻、天气预报、音乐等内容是最受用户欢迎的手机电视业务。

　　·约1/4的潜在用户愿意为收看手机电视付费，平均付费额度为21.4元/月。

　　·只有不到1/3的潜在用户不愿意为收看手机电视而更换手机，能看电视的手机价格在2000元以下能够被大多数用户接受。

　　一、调研情况说明　　

图3-1：被调查的十城市样本量分布

图3-2：样本结构说明

　　二、用户现已使用的手机增值业务情况

　　被使用的增值业务中，以彩信、彩铃业务最受欢迎，使用比例达到26.7%。调查中，有6位用户表示最近三个月有使用过手机电视业务，这一比例仅为0.3%。可见，如果手机电视业务也要发展到彩信、彩铃业务的普及程度，还有很长的路要走。

　　调查显示，个性化服务会受到用户欢迎，这也给手机电视的发展指明道路。

图3-4：用户在最近三个月使用的手机增值业务情况(本题为多选题，累计百分比大于等于100%。n=1766)

　　三、手机电视潜在用户市场分析

　　(一)10%的用户对手机电视业务很感兴趣

　　由于手机电视业务尚属新兴服务，人们对其认知度不高，此外，电视本身的强势地位，节目内容无特色等多种因素，使得目前用户对手机电视的感兴趣程度也相应较低。调查中，有65.7%的用户表示对手机电视“完全不感兴趣”，14.2%的用户表示“不太感兴趣”，还有 9.1% 用户对手机电视“兴趣一般”。同时还有超过10个百分点的用户对手机电视业务表示“非常感兴趣”或“比较感兴趣”，这也是手机电视发展潜力的表现，只有对一个新事物产生兴趣，才有可能有进一步使用倾向。

　　我们把对手机电视完全不感兴趣之外的这部分用户称为手机电视的“潜在用户”。

　　(二)手机电视潜在用户特征

　　通过数据分析，我们发现手机电视的潜在用户群具有年轻化、高学历、高收入的特点，同时女性多于男性。

　　1、手机电视较受女性宠爱

图3-7 手机电视潜在用户的性别分布(n＝606)

　　2、青年人对手机电视表现出较大的兴趣

图3-10 手机电视潜在用户的个人收入分布(n＝606)

　　四、潜在用户愿意通过手机电视收看的节目类型

　　1、实时新闻类节目最受潜在用户欢迎

　　在潜在用户最愿意通过手机电视收看的节目中，实时新闻的提及率最高，达到59.7%。

　　2、天气预报类节目前景乐观

　　排在第二位的是天气预报类节目，提及率为44.8%。目前，移动通信运营商的天气预报短信业务受到用户欢迎与接受，可见需求量很大。

　　3、贴近生活的节目对用户有较大的吸引

　　调查显示，音乐类、娱乐类、影视剧类、生活服务类、体育类以及交通路况信息类等较为贴近百姓生活的节目，对用户的吸引也较大，以上节目的提及率都在20-30%之间。相比之下，财经类和动漫类等分众型节目的提及率就较低，分别为16.4%和11.6%。

　　五、 用户对手机电视的消费潜力

　　1、近1/4的潜在用户愿意付费看手机电视

　　由于对手机电视的认知不高，所以用户对手机电视的消费使用倾向也比较低。尽管如此，还是有近1/4的潜在用户愿意为用手机看电视付费，这一比例对于新生业务而言已经很乐观了。我们把这部分用户称为“有付费意愿的潜在用户”。

　　2、手机电视收视费月定价20元左右为宜

　　3、用户最愿意消费的手机电视节目类型

　　总体看来，用户对手机电视节目愿意付费的态度不高，愿意支付的节目与愿意收看的节目基本一致。

　　1、“随时随地看电视”成为手机电视最吸引人的因素

　　调查显示，手机电视的随时随地性也的确成为最能促使用户使用手机电视业务的因素，在对手机电视有兴趣且愿意付费的用户中，这一比例为66.2%。此外，及时接收信息和消遣娱乐也成为吸引用户的两大因素，选择比例分别为45.5%和44.1%。

　　2、手机本身的特质从一定程度上影响手机电视的发展

　　多达73%的潜在用户表示“手机屏幕太小”是阻碍其使用手机收看电视的主要因素。还有48.6%的潜在用户反映现有手机电池的待机时间较短，不能支持长时间收看节目。

　　3、通讯技术的不完善成为手机电视发展的障碍

　　34.2%的潜在用户表示，因为网速太慢，手机画面不连贯，所以会影响其对手机电视业务的使用。所以，技术上的保证也是手机电视顺利发展的保证。

　　4、费用太高成为用户选择手机电视业务的阻碍

　　目前，使用手机电视业务的金钱成本还较高，这一方面是服务费用高，另一方面是能看电视的手机太贵，这些费用普遍高于大多数用户能接受的程度。通过相应的手段将用户使用业务的成本降低到足够的水平，也是运营商迫切要解决的问题。

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