试析中国联通的规模化定制策略

　　“一机在手，两网通行，纵横世界”，是对中国联通“世界风”业务的准确诠释。“世界风”的畅行，离不开双模手机的支持。2004年，伴随着“世界风”业务的诞生，由中国联通定制的GSM、CDMA双模手机也首次登陆中国市场。在中国联通不断强化的定制策略下，“世界风”双模手机，尤其是双网双待手机的不断推出，最终成为今天中国手机市场上流行产品的一个重要分支。而且，从“娘胎”里带来的定制印记，既是“世界风”手机的最大特色，也是其最大的优势。“世界风”双网双待手机，为中高端定制手机领域带来了一次新高潮，

成为对中国联通规模化定制策略的一个最有力的注解。

　　双网双待立足于用户需求

　　10月18日，

　　用户需求，是决定任何一项业务、任何一款手机市场表现的根本因素。双网双待手机，首先作为双模手机满足了用户同时拥有GSM、CDMA两个号码的需求。其次，作为双待机手机满足了两个网络同时待机的需求，真正实现了“一机在手，两网通行，纵横世界”的无缝通信。这对于商务人士而言，尤其富有吸引力。我们也就不难解释，为什么在新款“世界风”双网双待手机发布之前，市场上会出现“预订热”的状况了。

　　从双模到双待，中国联通对于“世界风”手机的定制经历了一个循序渐进的过程。2004年8月5日，中国联通隆重推出了“世界风”业务，同时发布了由三星、LG、摩托罗拉提供的第一批“世界风”双模手机。“世界风”业务，是中国联通在移动通信领域内的一次创新，成功解决了用户在G网和C网之间自由切换、号码保留等难题，真正实现了“一机在手，全球畅行”的国际漫游，G网用户也由此可以享受到CDMA1X网络下高速、精彩的无线数据业务。第一批双模手机，促使中国联通成功“试水”双模业务，并且证明了该市场的广阔前景。尽管第一批双模手机并不能做到同时待机、存在网络切换须手动完成的问题，但从业务的发展规律来看，第一批双模手机对于中国联通“世界风”业务的发展，仍然起到了挖掘用户需求、培养用户使用习惯的作用。

　　在推出“世界风”业务后，中国联通对双模手机用户的需求又不断地进行追踪和分析，最终促成了双网双待手机的面市。2005年12月，中国联通联合宇龙通信推出了“世界风”双网双待手机。为了满足大众市场对双网双待手机日益旺盛的需求，为了向用户提供更为广泛的手机选择，2006年10月18日，中国联通又联合六家手机厂商推出了七款双网双待手机。至此，在中国联通的大力推动下，在国内外手机厂商的积极配合下，双网双待手机“从满足用户需求中来，到满足用户需求中去”，成为中国手机市场的主流产品，显示了一个重要的流行趋势。

　　值得注意的是，从用户需求出发，之前的“单待机”双模手机仍将在一定时期里拥有发展的空间。对于仅需更换网络服务的用户而言，“单待机”双模手机拥有价格优势以及更长的待机时间优势，是满足用户需求的一个较好选择。因此，于英涛认为，“单待机”双模手机近期仍会有市场，尽管最终将退出市场。

　　双网双待引领手机流行风

　　双网双待手机，已经成为中国手机市场的重要流行趋势之一。

　　首先，中国联通的大力推动令双网双待手机发展迅速。于英涛表示，本次中国联通携手国内外厂商打造的七款精品双网双待手机，价格从1980元到7000元不等，在彰显用户尊贵、时尚身份的同时，还将有效地满足各类消费者尤其是商务人士的个性化需求。

　　中国联通加大了对双网双待手机的定制力度。其一，中国联通针对双网双待手机的功能设计，提出了功能要求，并通过与手机厂商紧密合作共同完成。其二，中国联通近期还将对新近推出的七款双网双待手机展开强劲的宣传攻势，让有需求的人在最短的时间内买到最合适的产品。其三，中国联通会采用最有效的渠道在最有效的市场进行销售。由于双网双待手机定位中高端，因此首先会在发达的一类城市全面销售，如北京、上海、深圳等；其次是在包括各大省会城市在内的二类城市进行销售，并最终覆盖全国。中国联通今后将不断地通过与更多的手机厂商合作，推出更多款式、更多数量的定制手机等，扩大双网双待手机的定制规模。

　　其次，国内外手机厂商的积极参与，令双网双待手机充满了活力。一直以来，不断地有新鲜的血液注入手机行业。在中国联通推出“世界风”的升级之作——双网双待手机之后，随着双网双待手机逐渐被消费者所接受和喜爱，双网双待手机的发展空间也将不断地扩大，吸引越来越多的市场参与者。尽管国内厂商是双网双待手机的创造者，但国际手机巨头也开始加入该领域。例如，本次参与双网双待手机定制的厂商名单中，就首度出现了三星。据于英涛介绍，在接下来的双网双待手机定制中，还将陆续出现诺基亚、摩托罗拉等全球顶级手机厂商提供的产品。

　　中国联通掌控终端产业链

　　新发布的七款双网双待手机，为中国联通的用户提供了切合其需求的丰富产品选择。然而，这仅仅是中国联通自发展CDMA产业以来，长期坚持的以手机定制带动产业发展战略的一个具体体现。透过此次发布的“世界风”双网双待手机，我们看到的是从用户需求出发，立足于产业发展，定制深度不断增强、定制规模不断扩大的手机定制策略。

　　覆盖高、中、低端全线产品，切实满足各个层面用户的需求，是今天中国联通手机定制策略的显著特点。于英涛在接受记者采访时表示，针对不同层面用户的需求，根据不同产品的价格和档次，中国联通将给出不同定位的定制手机基本功能。例如，双网双待手机，面向的是中高端用户，尤其是商务人士，因此该系列定制手机普遍具有商务功能强大、配置一流的智能手机特征。对于日本、韩国等地的CDMA运营商普遍采用的机卡一体模式，中国联通结合中国市场的特点，将机卡一体手机定位于大众用户市场，作为中国市场主流的机卡分离手机的一种补充。通过集中采购，中国联通降低了机卡一体手机的价格，同时功能也会相应简单一些。

　　在定制手机中内置中国联通的代表性业务，对其业务的发展，尤其是数据业务的发展起到了很好的拉动作用。本次发布的七款双网双待定制手机，不仅具备了时下高端手机的各种功能，而且均可支持中国联通的互动视界、彩e、掌中宽带等增值业务，让商务人士尽享移动办公的自由以及娱乐休闲的惬意。此外，对于“世界风”业务的强有力支持，也是这七款手机新品的“定制特征”。这七款手机，在使用时可同时放置UIM、SIM卡，保证CDMA和GSM两个手机号码同时处于开机状态，并且使用其中任何一个号码均能拨打、接听电话和收发短信，同时用户也可预设接听和拨打的顺序，选择优先使用的网络。特别是已有GSM号码的用户，可以借助双网双待手机在保留原有号码的基础上增加一个CDMA号码，从而能够在享受畅通的网络服务的同时，享受CDMA网络绿色、健康、保密、上网快的特色功能以及高速数据业务。

　　手机定制策略，不仅帮助中国联通将手机厂商团结在自己周围，增强对手机产业价值链的掌控能力，而且创建了一种多赢的模式。目前，手机厂商已经普遍将中国联通作为最重要的战略合作伙伴，并且坦言中国联通的手机定制战略对于企业的发展有着重要的作用。三星电子负责人董辰京表示，多年来，从CDMA1X手机到去年发布的双模手机、再到双网双待手机，三星电子一直是中国联通重要的战略合作伙伴。在双模手机领域，三星电子今年总共向中国联通提供八款双模手机；明年，三星电子还将与中国联通共同打造八款双网双待手机。

　　中国联通的手机定制，对于

　　规模定制、规模销售，反映了中国联通用规模降低成本、用规模打造精品手机的战略。规模定制，不仅可以将相关的业务功能添加至手机中，而且能够降低手机的成本，降低用户的使用门槛；规模销售，则通过对手机销售渠道的掌控，不仅有助于促进渠道的扁平化，更进一步降低成本，而且能够更直接地了解用户需求。在规模定制方面，中国联通采取了全国统一定制的策略，目前规模定制的手机比例占到了采购总量的30%。值得注意的是，由于负责终端手机采购的华盛公司变革成为手机“国代”之后，先前意义上的集中采购职能不再存在，因此中国联通将持续加大手机的定制力度。据悉，到今年年底，联通华盛公司的手机销售量将达到600万到650万部。在销售方面，通过联通的自有营业厅销售的定制手机比例低于40%，60%以上还是通过社会渠道送抵用户手中。值得注意的是，中国联通的定制手机，在销售上具有“排他性”特征，即由某个厂商生产的手机一旦入选联通的定制手机，就不得通过厂商的自有渠道进行销售，而必须全部交给中国联通销售。这再次体现了中国联通对于手机产业价值链的掌控能力，巩固了中国联通的定制优势。

　　(本报记者 姚春鸽 人民邮电报)