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明基:品牌与代工分灶吃饭


http://www.sina.com.cn 2006年10月28日 16:28 21世纪经济报道

  乐天

  早在2006年5月第三届“华人精英会”南京论坛上,明基中国营销总部总经理曾文祺就曾将品牌形象地比喻为企业和国家的名片,并就此指出对中国企业而言制造是最基本的,品牌才是“中国制造”的内涵。唯有从中国出发的品牌一个个站上世界舞台,唯有一张又一张来自中国的名片为世界所认可,企业才真正完成了国家与民族赋予的神圣使命。

  或许对大多数制造型企业而言,不断扩大经济规模、降低生产成本,是它们最主要的思维模式和竞争手段。而明基在20余年企业发展过程中,同样也曾经历从OEM(代工制造)转向ODM(代工设计生产)的过程,并最终走上自有品牌之路。

  作为一个具有社会责任感的企业,明基深知自创品牌非但是企业生存与发展的需要,更是顺应“汉潮”来临这一历史洪流的必然选择。原创品牌

  2001年12月,明基推出自有品牌BenQ。随后明基仅用三年便达成高成长率与高品牌知明度的初步目标。据Interbrand于2004年10月公布的数据,BenQ品牌价值当年已跃升至2.69亿美元,至04年第四季BenQ自有品牌营收已达明基整体营收40%。

  在2004年12月BenQ品牌三周岁庆生上,董事长李焜耀宣布BenQ将从第一阶段自牌与贴牌“两条腿走路”,正式迈入第二阶段品牌与技术并重的“飞毛腿跑步”时代,同时也为BenQ揭开了“5C策略”企业发展蓝图。到目前为止,BenQ已构筑起完整的事业架构,包括信息系统、消费电子、移动通讯三大支柱事业,加上

液晶面板核心技术与酷炫BenQ品牌,由此组成独一无二的5C策略。

  聚焦核心事业、巩固3C事业支柱,充分运用整合营销模式,全面推动品牌发展,BenQ针对5C策略,在过去一年多时间里展开了切实有效的落实和推动。为缩短品牌发展曲线,BenQ收购西门子手机部门,并投资德国设立手机子公司,在经营国际市场、参与全球化竞争过程中积累了宝贵的经验;为专注3C事业发展和品牌经营,BenQ又连续发起两大震惊全球的并购案——明基集团友达光电与广辉电子合并,及携手建兴整合光存储制造业务。尤其是新友达公司成立令液晶面板全球市占率大幅提升,与世界前两大公司比肩。

  如此一连串资源重组让明基各事业成为全球数一数二的产品线,分或合的背后皆是要让BenQ站上世界级品牌的舞台。

  围绕Original(坚持原创)、Authentic(真实诚信)、Vibrant(活力动感)、Joyful(乐趣无限),以及“Challenging(勇于挑战)”这五大BenO品牌个性与精神,BenQ以音乐发展主线为突破口,签下台湾第一摇滚乐团五月天作为旗下数码及通讯产品代言人。在明基中国营销总部总经理曾文祺看来,“BenQ是一个为世界名牌踏实筑梦、勤勉努力的3C品牌,而致力于原创摇滚事业的五月天则表现亲切、专业、真诚,与BenQ品牌个性高度契合。”伴随2006年3月“拇指乐团,摇滚五月天-BenQ音乐手机全国巡演”活动的启动,BenQ携手五月天深入大中城市,全方位、多层次展开推广,让品牌个性日积月累,逐步融入并开始影响大众生活。

  为了进一步强化明基品牌建设的核心能力,同时避免和原有代工部门之间的冲突。今年9月,明基宣布将从明年1月1日起将品牌与代工两块分家,“分灶吃饭”。明基电通在此之后,将核心能力聚焦在品牌上,而明基电通与旗下的代工部门之间明确采购与被采购的关系。

  明基苏州营销总部产品营销总监杨承泰说,为了强化“BenQ”的竞争能力,也不排除进行外部采购。分家后的代工部门核心能力将锁定在研发(包含设计)和制造。“有好的产品才有强大的品牌。所以要做品牌首先要把我们的产品做得更强。”杨承泰这样解释品牌和代工部门间的关系。

  设计增值

  品牌一出手,必须以特殊的诉求引起消费者注意。而消费者对品牌的认知,首先来自那些看得见、摸得着、体验得到的产品与设计。

  就在BenQ征战全球拓展品牌知名度与美誉度的同时,BenQ另一支精干的“特种部队”也在全世界攻城掠地。仅2006年截止到10月为止,BenQ已荣获60余项国际设计大奖,包括17项德国iF、11项德国Red Dot、24项iFChina、9项日本G-Mark等。而4年来BenQ累积所获国际设计大奖则达到161项之多,充分彰显BenQ世界级的设计实力。

  时至今日,BenQ数位时尚设计中心已建立国际化组织架构,拥有数百位专业能力一流的顶尖设计人才,并创造出两元相容的设计哲学,带领全球设计华人风潮的崛起。

  紧紧把握发展品牌的大好时机,BenQ在过去一年内充分发扬“纪律、效率、战斗力和执行力”四大明基新精神,不仅完成了三次世界性的并购整合案,更实现了自创品牌以来最大规模的企业组织与资源的重整,所有这一切均为BenQ逐步迈向世界名牌铺平了前进的道路。2005年BenQ营业额达50.4亿美元,员工人数突破20000人。身为IT产业领导者,BenQ在产品研发、制造、销售及客户服务等方面均达全球化规模,已建立包括中、欧、美、亚非中东等在内的四大业务区,以及70余个遍布全球的行销据点;不仅拥有强大的研发团队,在

知识产权与专利技术方面更保持快速成长,而产品营销方面,目前已有多项产品的市占率跻身世界前列。

  BenQ

液晶显示器2005年占全球销量9.5%,而BenQ投影机、光储存产品总体、扫描仪及手机产品的全球市占率则分别为14%、12%、24%和5%。在过去一年中,BenQ为推动和落实5C企业发展战略,成功打出一连串组合拳,并且获得极为丰硕的果实。BenQ积极打造自有品牌的企业实践,对众多有志于经营品牌事业的国内企业而言必定具有丰富的借鉴意义。

  Interbrand品牌鉴价结果显示,2006年BenQ品牌价值达4.09亿美元,连续四年保持高速成长。如果把这四年看成是一张大学的成绩单,当作是建立品牌知名度的创业期,那么接下来BenQ已经取得了进一步研究的资格,并进入冶炼品牌偏好度与忠诚度的深耕期。

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