直播到户揭开鑫诺卫星商业迷雾

　　编者按

　　鑫诺二号上天，轰然拉开了一个价值千亿的直播卫星节目市场。在技术上，它颠覆了以往卫星节目必须经过电视台转批发，才能抵达个体用户的传统模式；在产业链上，它只是按了“start”这个开启键；从市场格局层面看，它势必对传统的渠道和内容提供市场产生冲击。一切不可估量。本报商业周刊将从本周开始推出相关系列报道。

　　本报记者 孙琎 发自上海

　　当中国首颗直播卫星鑫诺二号29日发射升空实现正式运营后，个人用户只需架上一个直径不到一米的碟形天线，在设备上只需付出百元左右，不受地面任何限制，就可以直接收看到上百套高质量的电视节目。

　　广阔的国土，复杂的地貌和收视人群，使得中国成为最适合发展卫星直播电视的少数几个国家之一。直播卫星的强大传输能力，带来了潜在的收视和商业革命想象空间。

　　卫星的商业化优势

　　1993年12月，美国休斯公司发射了世界第一颗数字压缩电视直播卫星，卫星第一次真正有可能直接面向个人用户开展业务，由于带有加密技术，有条件接收和付费收看成为可能，此后卫星数字电视直播产业就在全球形成一股发展热潮。

　　2006年上半年，直播卫星电视业务在欧美地区继续快速发展。根据美国Direc TV 、EchoStar以及英国BSkyB公司最近公布的数据，截至2006年6月30日，这三大直播卫星电视系统的用户总数已超过3600万户。在英国，数字直播卫星在家庭市场中的份额已上升到29%，在美国这一数据为22.6%。美国的三大直播卫星公司曾经创下在一个月内增加25万户的奇迹。

　　迄今，全球30多个国家和地区开展了卫星电视直播业务，付费卫星直播频道超过3000个，通过有线电视网转发的卫星频道还有3000多个。全球卫星直播产业的总产值，已经达到了近500亿美元。

　　直播卫星的收入，可分为用户卫星收视费和转发器租用费两部分。平均的转发器租用年费，约为400万~1000万美元，如果每颗卫星带有40个转发器，则每年可以带来16亿~40亿美元的收入。

　　另外用户缴纳的付费频道收视费也是很重要的收入来源，不同的运营商往往采用灵活的打包策略，如美国EchoStar的基本节目包费为29.9美元/月，多缴纳10美元,则可接收的频道数加倍。

　　利用多样化的节目服务进行开展付费电视是基本的商业模式之一。既针对本国不同地区提供具有地方特色的卫星电视节目服务，又针对不同收视群体推出相应的“节目包”。节目包大体上分为基本节目包、本地频道、按次付费(PPV)频道、高清电视、体育节目、国际频道等大类，每类节目包又细分为若干个小节目包供观众订购，不同节目包有不同的收视费。

　　航天新世界(中国)科技有限公司副总裁夏鸿表示，数字付费电视的基本特征就是“多专独动”——多，指的是选择性多， EchoStar有600 多套节目，BSkyB有360多套节目，这说明只有在多的情况下才会有选择的机会；专，专业化；独，独特性；动，互动。

　　数字化的直播卫星，早已从单向广播进化到双向传输，支持IPTV、支持固定和移动接收，在不少发达国家的上空，已经实现了电信、广电和互联网的融合，广播级的手持移动电视、IP点播等互动服务屡见不鲜。在直播卫星发展的新领域中，高清电视服务、本地频道服务、国际频道服务、交互电视服务，都是重要的市场。

　　运营商：迷雾中的蛋糕

　　事实上，中国直播卫星产业将存在公益与赢利之间的矛盾，因为成熟的卫星直播电视产业绝大多数是由付费电视观众来支撑的。

　　广电总局科技委员会副主任章之俭表示，直播卫星计划的主要目的是解决覆盖问题。这意味着无法迅速面向最有价值的观众，我国拥有电视机3.6亿台，其中有线用户1亿户，至少2亿用户都是卫星电视的潜在市场，可这个市场的发展需要一段时间。

　　现在已经有多达450个境外卫星频道的信号“飘”在我国上空。在国内的很多地方，卫星直播已经实现了一定的覆盖面。在城市小区以及互联网上，关于安装卫星“小锅”的小广告非常常见。一位业内人士提供的数字是，目前我国卫星接收机的年产量为2000万台，其中800万台出口，其他部分被“私装“市场消化。

　　为了保证播出状况万无一失，我国计划在明年7月再发射一颗直播卫星“中星9号”，这种“双星热备份”模式大大增加了地面接收端的成本。

　　在这种情况下，空间段运营公司付出的成本是双倍的，并且每颗卫星只有15年寿命期。

　　我国一颗卫星的制造及发射费用在20亿元人民币左右，两颗一共40亿元。每年的卫星保险以及运营费用在7000万~8000万元人民币之间。

　　如果中国的直播卫星运营商在“空中”(租用转发器)和“落地”(用户收费)两个细分市场中每年无法获得如此巨大的收入，将面对空前的财务压力。

　　中国传媒大学广告学院院长表示，直播卫星面临的另一个关键性问题是，一旦直播卫星发射，国内是否有足够多的高质量的节目内容供给。直播卫星的一个卖点，就是在一颗直播卫星上可以传送给用户上百套之多的电视节目。而如果没有充足的节目源，直播卫星就无米下锅，在天空中空转，造成资源和前期巨额投入的浪费。

　　同时，国内个人用户接收付费频道的缴费收入，有待于国务院129号令的松动，这也直接关系到地面段运营商的基本商业生命力。

　　设备商及其他生财之道

　　从国际上看，在数字卫星直播内容频道的销售过程中，技术手段和节目策略不可分离。借助带有数字录像和交互式功能的机顶盒，推广互动电视频道；借助高清机顶盒，推广高清频道；借助覆盖特定区域的专用卫星转发器，推广特色区域频道等，都是提高数字卫星直播销售收入的有效方法。

　　其他生财之道，就是借助直播卫星带来的富裕的频道资源，展开增值业务与多网融合的业务。如新闻集团在英国的BSkyB拥有的一个很重要的业务就是电视购物，韩国基于卫星的S-DMB数字广播，在把手机变成移动数字电视的同时，数据业务与视音频业务同步展开，在业务层面实现了电信和广电的融合。

　　光大证券分析师表示，卫星直播设备终端产业不存在问题，多年培育的出口市场，使其技术成熟度很高，具备规模化生产的能力，只要政策环境宽松，有望在5年内形成5000万元的规模，直接收入300亿元人民币,带动其他产业的间接收入可达500亿~1000亿元。

　　此前虽然直播卫星迟迟未发射，卫星直播广播电视业务也未开展，但中国的非直播卫星广播事业却打下了基础。截至2005年年中，12颗通信卫星上的37个转发器，织成了一张“分配式”的广播电视大网，转播中央台和各省台90套电视节目、126套广播节目，其中包括各省卫视频道及有线付费电视频道帮助全国有线电视网络积累下约2000亿元的资产规模和1.2亿用户，同时也一直维系着卫星直播的产业冲动。

　　通过卫星转发器进行节目传送，能够上星的电视台，将受众覆盖面从省内扩展到全国，影响力和广告收入倍增。直播卫星电视业务的启动，将提供一个更大容量的节目平台，这对于众多地方卫视频道来说是个机会。

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