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中国铁通实施差异化集中战略的思考


http://www.sina.com.cn 2006年09月26日 15:12 通信世界

  中国铁通集团有限公司 李兰岭 北京邮电大学 郑文富

  信息产业部发布的统计数据显示,2006年上半年全国电信业务收入增长10.7%,低于同期GDP10.9%的增幅。从高于GDP几倍的增长到近几年略高于GDP增长,再到暂时低于GDP的增长,可以看到我国电信业正进入新的结构性调整阶段。固网电信运营商面对固话等传统业务增长下滑的挑战,纷纷提出战略转型。中国铁通作为一家步入市场不到6年的固网运营商,
加强战略管理、明确战略选择是一项非常重要、紧迫的工作。从一定意义上来说,战略选择的成败决定着中国铁通的未来。中国铁通面对电信市场稳步发展、电信法律政策不断完善及市场逐渐开放的环境,有着良好的发展机遇,但同时也面临着传统固话业务萎缩及创新乏力等方面的挑战。针对自身资源、能力及在电信市场的地位,中国铁通应进一步明确竞争战略,找准市场定位,力争在中国电信业改革中不断发展壮大。

  本文基于迈克尔·波特的一般竞争战略理论,并通过分析固网话音业务发展所处的阶段及中国铁通自身资源、能力的实际情况,探讨中国铁通实施差异化集中战略的必要性及战略实施的简要思路。

  一、迈克尔.波特一般竞争战略及中国铁通一般竞争战略选择

  迈克尔·波特一般竞争战略有三种类型:成本领先战略、差异化战略和集中战略。集中战略包括成本集中和差异化集中。电信运营商选择一般竞争战略时应根据三种竞争战略的特点,考虑自身企业资源及能力的实际情况,做出恰当的选择。

  成本领先战略要求企业建立达到有效规模的生产设施,加强对成本与管理费用的控制,降低成本。在总成本战略的指导下,企业的目标是要成为产业中成本领先的公司,从而在市场上获得较高的利润,并能在激烈的价格战中处于有利地位。实行成本领先战略,企业需具备持续的资本投资能力和良好的融资能力,在本行业具有较高的相对市场占有率、强大的营销体系以及跨国运营经验等条件。中国铁通目前市场占有率低,难以形成规模效益,同时融资渠道单一,网络建设资金主要通过向金融机构贷款筹集,形成较高的财务融资成本,加大了成本的压力。市场占有率偏低、融资成本较高两大制约因素使中国铁通难以实施成本领先的竞争战略。

  差异化战略是将企业提供的产品或服务标新立异,使其产品或服务在全产业范围内形成一定的独特性,进而使企业具备有别于竞争对手的差异性。差异化战略利用客户对品牌的信任以及由此产生的对价格敏感性的下降使企业得以避开价格竞争,以取得较高的效益。实施差异化战略,企业需具备很强的基础研究能力、领先的质量和技术、较强的营销能力等。鉴于在新业务开发及营销能力与国内其他基础电信运营商的差距,中国铁通在全行业范围内实施差异化战略的条件还不充分。

  集中战略是企业选择产业内某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某个地区市场,即选择行业中的一个细分市场或一组细分市场,通过实施其战略达到挤走其他竞争者的目的。市场细分可以减缓企业间直接的价格战,使行业内的竞争者各得其所。集中战略有两种形式:一是成本集中,企业努力在它的目标市场内追求成本优势;二是差异化集中,企业在目标市场内追求差异化。实施集中战略的前提是公司能够以更高的效率和更好的效果为一狭窄的战略对象服务,从而获得超越竞争对手的优势。

  中国铁通为适应铁路发展建立了覆盖全国的通信网络,并对专网业务需求有着透彻的理解,具有经营专网及为大客户服务的能力。鉴于专网客户对网络质量要求高而形成较高的成本支出以及专网大客户对价格的非敏感性等因素,中国铁通实施差异化集中战略更符合自身资源及能力的实际,也适应电信市场竞争的需要。

  实施差异化战略是固话业务步入成熟期时固网运营商适应电信市场竞争的必然选择。中国铁通作为一家固网运营商,实施差异化集中战略,是自身资源、能力及市场地位等因素所决定的。

  二、实施差异化集中战略—中国铁通适应电信市场竞争的选择

  1.实行差异化战略是固定电话业务处于成熟阶段时固网运营商适应电信竞争的选择。

  固定电话业务经过十几年的发展,已经成为社会通信中不可或缺的一种业务。固定电话业务作为传统的通信方式,经过多年的高速发展,在发达国家如美国、日本已基本达到饱和,并呈现负增长。2003年~2005年,我国固定电话用户增长率分别为22.9%、18.9%、14.7%,增长速度持续下降。信息产业部2005年通信业发展统计公报数字显示,2005年电信业务总量比上年增长25.4%,而业务收入增长为11.7%,增量不增收趋势明显;全年新增移动用户是新增固定用户的1.5倍,如将具有移动通信特征的无线市话用户按移动用户计算,则这一比例扩大到4.3倍,移动电话对固定电话的异质竞争优势明显。

  《中国电信业发展指导》(2006年)指出,在移动通信等业务的替代作用下,包括我国在内的发展中国家固定电话饱和普及率已经不可能达到发达国家60%~80%的水平,我国在未来两年的固定电话主线普及率仍将呈现较底幅度增长,预计到2008年左右达到最高值,约为30%,随后将开始下滑。

  从业务增长性所处的阶段分析,全球发达国家固定电话业务已处于成熟阶段,我国固定电话业务增速趋缓,即将进入成熟阶段。固网运营商针对固定电话业务所处成熟阶段的现状,实施差异化战略是适应市场竞争的必然选择。

  综观我国基础电信市场,六大电信运营商除因政府经营许可的限制所形成的通信技术及通信网络的差异外,在服务对象、服务种类、竞争手段等方面差异并不明显,特别是竞争手段主要采用价格战的方式。中国铁通不仅面对中国电信、中国网通等主导电信运营商在固话业务的同质竞争,更面临着国内移动运营商移动业务的异质竞争。移动价格弹性比固网的价格弹性高,随着资费的下降,移动业务将吸引大量固话用户使用,分流大量固话流量。中国铁通针对固话业务的同质竞争及与移动业务的异质竞争的压力,只有通过实施差异化集中战略,而非采用价格的竞争手段,才能确立在电信市场的竞争地位。

  2.实施差异化竞争战略是中国铁通在考虑企业资源、能力及所处市场地位的正确选择。

  中国铁通成立几年来,坚持以服务赢得市场,以质量塑造品牌,以差异化增强竞争力,大力开拓公众市场,保障铁路通信畅通,取得了较好的经济效益和社会效益。

  一是拥有全国一张网的电信网络资源。中国铁通采用先进技术和设备对网络进行了升级改造,构建了完整、统一、先进、覆盖全国的通信网。其网络具有专网加公众网的特殊运营模式,形成了与经济发展同步,与物流、信息流相结合的通信网络。

  二是积累了为全国性特大型客户提供通信解决方案的经验。中国铁通在长期为铁路运输提供通信服务的实践中锻炼了队伍,积累了丰富的专网运营经验,有着为大客户(特别是跨地区行业客户)提供高品质服务的基础和实力。

  三是市场发展快速,拥有了一定的客户资源。固定电话用户由2001年的135.8万户增长到2005年底的1640万户,互联网宽带用户从无到有,2005年底达到200万户;随着客户群的不断增加,主营业务收入以年均30%以上的速度发展。

  四是企业改革不断推进,为企业实现投资主体多元化、建立现代企业制度提供了条件。2004年6月中国铁通成为国资委七家董事会试点企业之一。公司积极探索、加快推进董事会试点工作,在建立现代企业制度、完善法人治理结构上迈出了坚实步伐,促进了公司各项管理工作的开展。

  中国铁通是中国电信业不断培育有效竞争市场、推进改革的结果。经过几年的运作,取得了一定的经济效益和社会效益,成绩来之不易。中国铁通自2001年初以基础电信运营商身份进入电信市场的那天起,就步入了一条艰辛创业之路。

  一是政策环境还不宽松。2001年7月1日起,我国取消了固定电话初装费、移动电话入网费。这项政策为广大消费者带来了实惠,却给刚刚步入市场的中国铁通带来了很大的影响。中国铁通凭借收取初装费尽快收回投资的的计划及实行初装费优惠的市场营销策略难以实施。中国铁通为适应国际铁路运输的需要,已形成了多条国际通信通道,但由于公司迟迟没有取得国际通信业务经营权而难以发挥既有通信资源的作用,限制了国际电信业务的开展。

  二是业务单一,与国内主导电信运营商竞争处于劣势。公司几年来比较注重新业务的开发,在数据等业务方面做了大量的工作,但目前主要收入来源仍为固话业务,而固话业务在与国内主导运营商的竞争中难以具有优势,赢利空间受到限制。

  三是市场份额不高,难以有较大的突破。公司2001年~2005年用户数量、业务收入增速均大大高于行业水平,但用户数量、业务收入所占行业比率仍很低。公司2005年占国内电话用户份额的2.2%,占国内固定电话用户份额的4.6%。

  四是融资渠道单一,融资财务成本偏高,网络建设资金主要通过向银行借贷。

  通过以上对中国铁通资源及能力分析,鉴于中国铁通市场占有率偏低、融资渠道单一等因素,可以看出中国铁通难以实施成本领先竞争战略,同时在全行业范围内实施差异化战略的条件还不具备。根据所处的市场环境及自身内部资源、能力的现状,差异化集中战略作为中国铁通的一般竞争战略是必然选择。

  三、实施差异化集中战略的简要思路

  中国铁通实施差异化集中战略的重点是加快特色业务的开发和推进重点区域的发展,即专业化加区域化。

  1.细分市场,提供特色业务服务。差异化集中战略在专用通信市场上,重点关注铁路大客户的需求,以中国铁通跨越式发展为契机,为铁路客户提供“量身定做”的专业化服务。加快铁路增值业务的开发,以推进铁路数字移动通信业务为切入点,拓宽铁路通信业务的品种,提高服务的质量,引导旅客和货主通信业务的消费,满足我国铁路跨越式发展对通信信息的需求,确保中国铁通在铁路通信市场的主导地位。

  在公众市场,以企业信息化建设为契机,以铁路关联大用户为切入点,提供完善的信息服务。信息化市场覆盖国民经济和社会各行业、各领域,市场前景广阔。面对广阔而全新的市场,寻找适宜的切入点非常必要。中国铁通应发挥为铁路多年提供服务形成的资源优势,以铁路关联大客户为切入点,面向交通物流企业,力争在交通物流信息化中处于主导地位。

  同时,积极推进数字集群等基础电信业务及呼叫中心等增殖业务的开发,加大营销力度,力促尽快形成规模效益。

  2.确定重点区域,加大投入,重点发展。中国铁通资源有限,面向整个国内电信市场分配资源,难以形成竞争优势,有必要细分地域市场。对于经济发展快、市场潜力大、网络设备质量好、综合管理及效益水平高的省分公司所处的市场,中国铁通应将其作为重点发展区域,加大资金投入,加快网络建设,提高网络质量,力争形成一定的局部优势。

  总之,实施差异化战略是固话业务步入成熟期时固网运营商适应电信市场竞争的必然选择。中国铁通作为一家固网运营商,实施差异化集中战略,是自身资源、能力及市场地位等因素所决定的。中国铁通坚持差异化集中战略的重点是加快特色业务的开发,推进重点区域的发展。

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