本报记者 罗小卫

　　“短信广告群发虽然让人厌烦，不过间接地起到了手机广告的普及效果。”

　　易观国际分析师李嘉对《财经时报》记者称，自今年上半年以来，随着移动运营商先后宣布进入手机广告市场，尤其是分众传媒收购凯威点告并成立分众无线后，手机广告在国内已经完成概念引入，开始起步。

　　“这会是继互联网广告之后的下一个金矿。”空中网总裁杨宁认为。

　　早在2004年，空中网就发布了国内第一支无线互联网商业广告——MOTOROLA V3. 迄今为止，已经有手机、汽车、电子、消费品、IT等数十个行业的广告主在其无线互联网门户网站上投放广告，宝马、东风雪铁龙、TOYOTA等企业已经开始投放手机广告。

　　市场调查机构艾瑞研究认为，2006年中国无线广告市场规模预计将达到5 亿元。

　　而随着3G网络在中国的开展，2007年无线广告市场规模预计将达到7.1 亿元，2008年将达到11亿元，而2010年更有望达到18亿元。从2005到2010年，手机广告市场的年平均复合增长率为50%.三种模式的PK

　　数据显示，截止到2006年6 月我国手机用户为4.26亿，超过电视用户和互联网用户。

　　同时国内使用WAP 的手机用户已经突破了1 个亿，预计2008年中国WAP 用户规模将达到2.3 亿。据悉，这些WAP 用户的年龄基本上在15—35岁之间，而这正是许多厂商锁定的目标客户群体。

　　“目前手机广告主要有三种商业模式。”李嘉介绍，一是“运营商+ 指定广告代理”；二是“SP+ 代理”；三是“运营商+ 会员”。

　　中国移动与飞拓无限的合作、中国联通与其全资子公司——联通新时讯属第一种模式的代表。

　　第二种模式的代表是分众无线。今年3 月7 日，分众传媒以1500万美元现金及价值1500万美元股票合计3000万美元全资收购北京凯威点告网络技术有限公司。

　　6 月，整合后的凯威变身为北京分众无线传媒技术有限公司，并开始运营，推出点告(通过多个无线互联网站将客户的广告精确的投放到其目标消费者手机上的定点广告投放模式)与直告(手机直投广告的简称，是建立在手机用户许可的前提下的，将广告直接投放到用户手机上的广告投放模式)业务。

　　“分众无线既是SP又代理许多WAP 网站的广告业务。”李嘉认为，分众无线在手机广告的几种模式中算是比较有代表性的。

　　“中国移动与中国联通的WAP 网站相当于中央电视台，而其他WAP 网站相当于地方电视台，我们则代理他们的广告业务。”分众无线相关部门负责人对《财经时报》记者解释其与移动运营商之间不存在竞争关系。

　　第三种模式的代表是上海聚君信息技术有限公司与移动运营所进行的“会员制”方式。今年5 月，上海聚君与上海联通和上海移动分别签署协议，为这两家移动运营商发展手机广告会员，聚君针对会员进行广告推送，会员可以自主选择广告种类，对会员看广告进行赠费补偿。

　　“根据日韩的经验，会员制模式比较成功，”不过李嘉进一步表示，“但目前来看，在国内市场分众无线发展的比较好。整体来看，手机广告现在刚处于起步阶段，这三种模式到底哪个能成功现在还无定论。”

　　三大难题

　　手机广告目前主要有四类形式：一是PUSH类的，如短信群发等。二是WAP 类，此与互联网广告类似，主要投放在中国移动的WAP 站点“移动梦网”、中国联通的“互动视界”以及其他独立WAP 站点。三是业务嵌入类的，以屏幕保护、壁纸、开关机画面等形式为主。四是移动搜索类的。

　　李嘉认为，前两类目前可以看到，嵌入类手机广告会在3G牌照发后得到快速发展，而手机搜索目前处于概念期。

　　虽然手机广告已有起色，然而要真正做起来并被广大用户认可还有不少难题要克服。

　　“广告主——广告提供商——移动运营商/SP ——用户，这是手机广告的产业链，”李嘉认为，“竞争焦点将是广告提供商，而目前阻碍手机广告发展的难点则是产业链两头的认知问题，用户觉得手机广告是骚扰，广告主还不认可手机这种媒体形式。”

　　影响手机发告发展的第二个难点是“标准化问题”。无论是短信、彩信、WAP，如果要让用户和手机广告主在很快的时间里认同这一新的广告模式，需要有产品的标准、应用标准和技术标准。

　　手机上网资费太高是影响手机广告的第三个难题，这直接影响手机广告的用户量。

　　对这三个主要难题，李嘉开出“药方”：一是需要手机广告的参与者大力宣传，需要运营商、SP投入一定的市场教育成本，引导广告主与用户对手机广告的认识。标准方面需要引起相关监管部门的注意，制定相应的标准以利于手机广告的顺利发展。资费方面，李希望以3G的尽早推出来解决。

　　虽然前途并非一帆风顺，但是众多的厂商依然看好手机广告的前景。

　　“毫无疑问，无线互联网将走上与互联网市场同样的道路，而且增长速度更快。无线广告同互联网广告类似，不同之处在于用户使用的屏幕有一定区别。因此我们认为，互联网广告客户很快就能接受手机无线广告。”空中网总裁杨宁强调。