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诺盛电信咨询:发展固网3G应从市场细分入手


http://www.sina.com.cn 2006年09月06日 14:16 新浪科技

  3G时代是基于市场细分的时代,由于用户需求和3G业务均呈现差异化、多层次的特点,使得能够满足所有用户需求的同一业务越来越少。这就要求3G时代的运营商对整体市场进行准确的划分和定位,针对不同细分用户市场提取用户典型特征、挖掘相应需求,以此定制适合的产品及组合,并制定相配套的品牌、资费、服务、推广等营销策略。可见,市场细分是一系列市场营销活动的基础和前提。诺盛发现,目前传统的移动运营商对用户市场的细分还很不到位,不适应3G业务特别是多媒体业务发展的要求,为此将付出高昂的改造和重新规划
的成本,这正好为固网运营商在3G时代的市场竞争提供了良好的机遇,固网运营商可以在没有任何负担和顾虑的高起点上全盘布局、完整规划、精细运作各细分市场。

  通过对移动

增值业务的长期跟踪和用户行为的深入研究,诺盛认为,3G市场最关键的细分纬度是用户对3G新业务使用度的预期和对价格的敏感度,3G初期的重点目标市场是那些对3G新业务需求强烈、预期使用度高而对价格相对不敏感的细分市场。

  高端商务族:年龄约为30-50岁,多为企业高管、职业经理人等,有一定的社会地位,注重身份和形象,注重生活的高效、便捷,有固定商务社交圈,国内外出差很多,ARPU值平均在1000以上,对运营商贡献值很大,对品牌和服务质量十分注重,对价格不敏感,通话总量大,长途、漫游比例很高,对3G新业务有较高的接受度,尤其对国内外及时资讯、高速数据上网、移动邮件等商务需求强烈,是3G初期的目标用户群。

  积极进取族:年龄约为25-40岁,多为企事业干部、私企业主和公司白领精英,是单位的骨干中坚力量,处于事业快速上升期,注重生活的便捷、高效,生活节奏快,业务繁忙,交往人群广泛,出差较多,ARPU值约在400-600,对价格不敏感,通话总量较大,长途、漫游比例较高,对3G新业务接受度较高,尤其对国内外及时资讯、高速数据上网、移动邮件等商务需求强烈,是3G初期的目标用户群。

  品质生活族:年龄约在30-45岁,多为有较高经济基础的自由职业者,特别注重生活品质和品味,ARPU值平均在500以上,对品牌和服务质量格外注重,对价格不敏感,通话总量较大,对3G新业务有较高的接受度,尤其对各类餐饮、购物、美容、健身、娱乐等生活信息服务、数字音乐下载、手机钱包等业务需求强烈,是3G初期的目标用户群。

  时尚青年族:年龄约在22-30岁,多为刚参加工作有一定支付能力的时尚人群,思想前卫,喜欢追求时尚、体验新生活、易于接受新鲜、多元文化,ARPU值约在200-300,对价格不敏感,通话量一般,但对3G新业务接受度和使用度最高,尤其对时尚、娱乐类资讯、手机

在线游戏、数字音乐下载、多媒体点播、手机高速上网等业务需求强烈,是3G初期的目标用户群。

  新新学生族:年龄约在15-25岁,一般为在校高中生、大学生、研究生,作为最年轻的3G用户群,思维活跃,求知欲和好奇心强,极易接受新鲜事物,ARPU值在100-200,对价格较为敏感,通话量中等,短信使用比例很高,对3G新业务接受度和使用度较高,尤其对数字音乐下载、手机动画、手机在线游戏、手机交友、移动博客等需求强烈,是3G初期的目标用户群。

  小康生活族:年龄约在30-45岁,多为政府

公务员、公司职员、教师等,工作和生活相对稳定,注重工作和生活的平衡,讲求实际,ARPU值在200-300,对价格比较敏感,通话量一般,对3G新业务有一定接受度,对生活信息类资讯、多媒体点播等业务有一定需求。

  基本通信族:年龄约在35-50岁,多为低收入人群、家庭妇女、退休人员等,社交需求少,生活简单,行为保守,ARPU值在100以下,对价格很敏感,通话量低、短信使用比例高,不易接受3G新业务,对生活信息类资讯有一定需求。

  根据以上分析,诺盛认为,高端商务族、积极进取族、品质生活族、时尚青年族和新新学生族是固网运营商3G初期重点发展的细分市场。从这些细分市场用户对新业务的使用取向上看,可以分为工作型、生活型和娱乐型,每种类型中根据用户对业务的使用强度又可分为高、中、低度。其中,品质生活族、小康生活族和基本通信族是以生活型业务比如可视电话、手机钱包、位置查询等为主要需求的,业务使用强度依次为高、中、低度;高端商务族和积极进取族是以工作型业务比如手机高速上网、移动邮件、个人信息助理等为主要需求的,业务使用强度依次为高度和中度;时尚青年族和新新学生族是以娱乐型业务比如数字音乐下载、手机动画、手机在线游戏等为主要需求的,业务使用强度依次为高度和中度。

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