信息产业部电信研究院通信信息所 杨菠

　　我国手机定制程度仍较浅

　　在我国，手机定制的类型已经从初级的品牌形象定制模式逐步转移到了中级的业务应用定制模式。2005年我国定制手机的总量约1070万部(其中中国移动定制机型的销量在700万部左右)，2006年定制机型的销量有望超过1000万部；2005年联通通过集团采购方式销售的CDMA手机数量大约是370万部，2006年采购量大约是600万部(由于联通采用了世界上独一无二的机卡分离型CDMA手机，因此联通的手机都属于定制手机，类型可以归纳为业务应用型定制模式)。按2005年国内手机销售量8600万部计算，2005年手机定制比例超过12.4%(2004定制手机所占的比例为5.8%)。2005年两大运营商采购各种定制手机的经费总共超过了100亿元，定制的手机中有40%-50%是低端手机。

　　我国移动运营商介入手机定制程度较浅，定制的机型基本上是终端厂商设计的一些在全球普遍发行的通用机型，只是在机身的明显位置上贴上了运营商的标志，或是数据业务的图标，而在手机的操作界面中加入了一些配合运营商业务推广的元素。

　　业务应用定制手机将达1/3

　　3G牌照即将发放，届时得到3G牌照的移动运营商首先会在数据业务需求量较大的经济发达地区逐步推广。我国东南沿海和中部一些经济发达的省市对数据业务的需求正在加大，例如：广州、深圳、上海、北京等较现代化的城市。在这些城市，运营商适合采用业务定制类的手机定制模式将自己的数据业务套餐和手机一起打包提供给消费者。

　　在仍以语音业务为主的三、四线市场，运营商暂时没有必要大量采取业务应用定制类型的手机定制模式。传统的手机销售模式和以宣传运营商品牌为目的的品牌形象定制模式比较适合此类市场。

　　根据近年来业务应用类定制手机在我国市场所占比例逐渐升高以及考虑到3G牌照发放后运营商会继续加强对数据业务的推广，我们推测在3G牌照发放3年后，业务应用型定制手机在市场上的占有率将会达到1/3。

　　四大主体手机定制策略

　　移动运营商、手机厂商、CP/SP、渠道是手机定制的四个重要环节，他们在手机定制中应该采取怎样的手机定制发展策略？

　　移动运营商应发挥领头羊作用

　　加强整合能力 发挥领袖作用

　　在3G时代，移动运营商更多地需要起到整合价值链各环节优势的作用。作为产业链的领袖，移动运营商可以通过直接向其他环节注资、定制技术标准、业务规范和终端规范等方式对价值链进行重新整合，形成合力，向市场投放符合用户需求的业务和配套的手机，推动产业的健康发展。

　　建立合理的商业模式，实现产业价值链共赢

　　通过手机定制，移动运营商将进一步巩固自身产业链领袖的地位，但如果过多地追求独享利润，将会影响到整个价值链条的健康发展。市场将会逐渐萎缩，最终影响到运营商的利益。为了整体市场的向前推进，运营商应该牵头建立起一套合理的分成制度，让产业链上的其他环节尽快地成熟起来，同时应该建立起一套激励制度让产业链上的其他环节保持不断创新的热情。

　　选择恰当的合作伙伴

　　从国外运营商的手机定制经营中可以看出，移动运营商非常注重与内容提供商和终端厂商的合作。

　　1.与内容提供商的合作：强调内容的丰富与创新。

　　移动运营商在选择合作的内容提供商时，一方面要降低门槛，吸纳更多专业领域的内容提供商来提供多样化服务以获取丰富的业务内容；另一方面又要避免业务内容的重复和毫无新意，努力满足用户的个性化需求。

　　对于一些有创意、又贴近用户需求的业务，运营商可以考虑在定制手机中内置单独的功能键，方便用户一键接入服务，也可以针对一些用户需求量较大的增值业务，定制围绕该业务设计的专用手机。

　　2.与终端厂商的合作：强调业务理解与研发能力。

　　运营商需要与了解其业务并且具备较强研发能力的厂商签约，从而能够满足运营商提出的各种技术规范和质量要求。

　　如果运营商与终端厂商达成的定制协议中允许厂商使用自己的品牌，那么运营商可以选择一些对数据业务具有较强理解与研发能力的大厂，如诺基亚、摩托罗拉等。

　　以华为、中兴通讯、UT斯达康为代表的国内设备厂商，一直为国内运营商提供大量的网络设备与业务平台，对运营商的各种业务的理解也很深刻，并且这些厂商在通信领域有较强的技术背景。此外，与国内厂商合作，运营商易于与厂商沟通，还可以方便获得技术及服务支持，节约手机研发成本。

　　手机厂商要加强技术与结盟

　　重视技术研发投入，努力掌握核心技术

　　研发能力是运营商定制手机时选择合作终端厂商的一个重要因素。研发能力决定了手机定制业务推出周期的长短和成本控制能力的大小。在运营商选择时，厂商对成本的控制能力不可忽视。由于国际大厂对终端的开发能力较强，随需应变的能力相比于国内厂商要强，在定制一些改动较大的特殊功能的终端时，国际大厂的技术优势明显。因此，对国内终端厂商来说，当务之急是要着力打造深层次的具有自主开发实力的研发团队，实现对终端完整系统的自主开发，才有可能获得运营商中高端手机定制市场的青睐。

　　国内厂商可以通过细分市场介入运营商的手机定制。在不同的细分市场运营商对终端功能和档次的要求各不一样，这种差异化的要求给终端厂商以较大的市场机会，有助于国产品牌在单款定制机型占据一定的市场。

　　争取与运营商结盟

　　根据国外的定制经验，移动运营商对定制手机的采购一直保持较高的品牌集中度，一些日本手机厂商甚至只为运营商提供定制机型而不再对自有品牌做宣传(类似于运营商的手机加工厂)。与运营商结盟，对一些名气较小的国内厂商而言可以利用运营商的号召力来扩大自己的知名度和销售量，而不是仅仅靠自己的渠道开辟市场，大大降低了经营风险。

　　CP/SP注重与各环节合作

　　积极与运营商合作 提高业务粘性

　　CP/SP提供的业务内容一旦被内置到定制手机当中，会对手机用户的使用倾向产生很大的导向性作用，也将无形中提高该业务应用被用户使用的几率。因此，CP/SP应当加强与移动运营商在定制手机上的合作，加大新业务开发的力度，提供高质量的应用内容，争取被移动运营商定制的手机“录取”。

　　主动创新 同时与其他CP/SP合作共赢

　　CP/SP应该根据手机的特性设计一些适合移动用户浏览和使用的创新移动增值业务，而不是将在互联网上运营的增值业务生搬到手机上。CP/SP不仅要加强自主创新的内容开发能力，根据自身实力还可以选择合作创新的方式。由于不同的CP/SP各自具有交叉或不重合的用户群，通过在定制手机中内置业务之间的连接，不同的CP/SP可以将各自的业务渗透到自己以前覆盖不到的用户群，也可以达到共赢的目的。

　　与终端厂商保持合作

　　CP开发的内容不但要符合运营商网络的要求，还要符合终端使用要求。尽管手机是标准化的产品，但是不同的终端厂商在手机的开发上具有不同的特点，如果CP和终端制造商没有很好的沟通，CP开发的内容在手机上应用时会出现很多问题。

　　渠道应努力成为定制终端的大代理商

　　加强与运营商的合作 充当资金物流平台

　　运营商在定制手机时，首先会考虑如何以最低的成本订到符合自己业务推广要求的手机，其次会考虑如何将自己的业务和定制手机捆绑在一起，以最有效的方式销售给用户。在这两个环节里，传统的渠道商都可以帮助运营商做些事情。在采购的环节中，传统渠道可以利用自己的资金优势充当运营商的资金平台，而在销售环节中又可以充当运营商的物流平台。

　　在3G时代，渠道商应该意识到运营商最大的需求是能够帮助它们推销语音及数据业务，而不是像原先那样，把手机当成单纯的消费类电子产品来卖。因此，在3G时代到来之前，渠道商应努力成为运营商定制终端的大代理商，在销售终端的同时，开始尝试代理运营商的业务，成为运营商的合作伙伴。

　　加强专业知识培训 拓展服务深度

　　定制终端更多的功能是配合运营商提供的数据业务展开的，因此渠道商有必要加强其销售人员关于运营商数据业务方面的培训。如果消费者在渠道商的店面得不到销售人员关于手机如何配合数据业务使用的清楚、专业的解答，运营商将会质疑传统渠道商对其数据业务的推广能力。运营商将放弃与传统渠道合作，而会选择自己租店、招人、培训及销售终端的模式。

　　此外，渠道商掌握着大量的手机销售数据，并且处于销售一线，直接与用户接触，渠道商可以利用这些先天优势对手机消费市场进行监测、分析和预测，并及时向运营商提供咨询服务，帮助运营商了解用户需求的变化，从而设计相应的数据业务产品。

　　提高效率 降低分销成本

　　手机定制模式的出现，将进一步压缩传统分销渠道的利润。在这种情况下，对传统渠道商来说，提高效率、减少手机分销过程中不必要的环节以降低分销成本势在必行。