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通信产业报:诊断手机电视

http://www.sina.com.cn  2006年08月14日 14:28  通信产业报

通信产业报:诊断手机电视
通信产业报2006年第30期

  诊断手机电视

  -通信产业报记者李传涛

  “手机电视并不是一个新的产品,但却是一个新的产业。”诺基亚大中国区多媒体业务部销售和渠道发展副总裁黄伽卫的话精当地描述了手机电视目前的状态。

  事实上,早在2004年,国内运营商就开始涉足手机电视类业务。当年4月,中国联通宣布推出增值业务品牌“视讯新干线”,通过CDMA1x网络传输电视节目,并进行VOD/AOD视频点播。也是在这一年6月,上海移动与上海文广新闻传媒集团(SMG)签订战略合作协议,开始就手机电视业务展开合作与探索。

  但是,受限于频谱利用率低、网络容量有限、业务资费过高、网络速率有限等因素,基于蜂窝技术之上的手机电视产业一直处于启而难动的局面。一些专家甚至认为,基于现阶段蜂窝网络的电视业务很难被称为“手机电视”。赛迪顾问分析师张琰就表示,现在的手机电视都不是真正意义上的手机电视,仅仅是智能手机基础上实现了流媒体播放功能而已。

  而另一方面,蜂窝网络自己的广播技术———MBMS(针对GSM网络)、BCMCS(针对CDMA网络),虽然具有无须新建广播网络和在终端增加电视接收系统的优点,但其商用还需要等到2008-2010年左右。华为的CMB技术则仍需在实际运行中积累经验。

  因此,目前业内认可的主流手机电视概念,主要指下行基于广播网、上行基于移动蜂窝网的业务模式。而这一业务模式在全球仍然处于起步阶段。据LG电子中国情报通信营业本部李哲山介绍,在韩国,基于S-DMB(卫星数字广播)和T-DMB(地面数字广播)标准的手机电视业务分别于去年5月及12月实现商用,日本的ISDBT标准和欧洲DVB-H标准的商用时间则分别为今年的4月和5月,由高通主导的MeidaFlo技术则正在美国进行试验,预计于今年第四季度才能实现商用。因此,将主流意义上的手机电视称为一个新的产业并不为过。

  难以掌控的合作

  当然,下行基于广播网的业务模式也对电信运营商的产业运作能力提出了挑战。在这一模式下,电信运营商的产业链主导能力将被打破。在手机电视业务中,运营商的作用主要体现在内容互动和用户管理、计费上。但是,一旦广播电视运营商甘愿舍弃内容的互动性,并选择“对用户免费+被动广告”这一运作模式,电信运营商将直接被摒弃在手机电视产业链之外。

  不过对运营商有利的是,“对用户免费+被动广告”这一运作模式是否能够实现赢利迄今还没有得到验证。这首先是因为,手机电视用户的消费习惯与传统居室电视不同,根据诺基亚公司所做的市场调查,用户每天花在手机电视业务上的时间仅为15-20分钟,即便将这些时间塞满,广告也难以为运营商带来足够收益。

  另一种忧虑是,广播电视运营商也有可能建立自己的收费渠道。广东电视移动传播有限公司(GTM)市场部经理刘庆强就曾表示,“(尽管手机电视)向谁收费,怎么收费都还在探索中,不过可以通过营业厅收费,如同数字电视缴费的方式,或者在手机内加入CA模块。我们的业务和运营商关系不大。”事实上,在韩国,T-DMB运营商主要是KBS、MBC、SBS这些广电系运营商,而不是我们熟悉的SKT、KTF。

  利益夹缠的标准

  标准则是另一个关键问题,信息产业部电信研究院标准研究所副所长王志勤就表示,标准化是手机电视产业发展的前提。所以,在考虑这些问题之前,我国急需确定手机电视传输的编解码、调制解调、信号传输等诸多标准。而其中,传输信道的标准化无疑是重中之重。而由于我国地面数字电视传播标准迟迟没有确定,下行的广播网技术选择也便充满了变数。

  在8月10日移动多媒体技术联盟主办的手机技术发展论坛上,我们看到了T-DMB、DVB-H、MediaFLO等国际主流标准和国内清华大学DMB-TH、广播科学技术研究院STiMi、华为CMB“同台竞技”的场景。海外标准胜在产业链规模强大、商用经验丰富,并且T-DMB、DVB-H都和地方广电运营商进行了试商用合作,而国内标准则受益于我国政府对科技创新和自主知识产权的扶持。

  为此,广电总局今年4月27日还专门下发了《关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知》,特别强调要加强移动多媒体广播技术管理必须统一技术标准、支持全国漫游、方便用户接收。强调要按照自主创新原则,制定数字多媒体标准。

  事实上,早在去年,就传出手机电视国家标准将于今年年中出台的消息。但由于其中夹缠着多方的利益,标准出台的时间被一再延迟。

  各有优劣的频率分布

  频率规划则是决定手机电视产业前景的另一核心因素。移动多媒体技术联盟副理事长兼秘书长张辉表示,我国已开始就手机电视的频率规划展开技术探讨。他表示,在基于广播技术的手机电视体系成为主流的情况下,采用什么频段将是启动手机电视产业的核心挑战。

  据张辉介绍,目前手机电视能够采用三个波段:L波段,这一波段传播距离短、建网成本高。但优点是跟移动通信干扰比较少;UHF/VHF频段,这一频率无线电传输条件好、可高功率发射、建网成本低,但目前被模拟电视占用,无全国统一的空域频段;S波段,建网需要跟2G频段的3G系统共址,虽然可以节省投资成本,但对射频发射接收性能的要求苛刻。

  暧昧不明的未来

  目前,移动电信运营商的增值业务战略重点主要放在无线音乐、WAP等业务上,这或多或少影响了运营商对于推广手机电视的态度。一位地方运营商告诉《通信产业报》记者,手机电视主要由集团在做,地方只是投入了很少一部分力量。

  手机电视的未来也就因此具有了另一种可能:在广播网下行方式的手机电视上,迟迟无法为电信运营商带来收益增长,随着MBMS、BCMCS成熟,电信运营商选择蜂窝网广播技术开展手机电视业务。

  造成这一局面的原因,既可能是由于国内手机电视标准迟迟未定,也可能是由于标准确定为国内标准。但由于商用化准备不足,手机电视成熟期被推迟,或者广电部门过于考虑自身利益,造成双方一直无法达成深层次合作。

  手机电视的三种业务模式

  从技术上看,目前手机电视有三种运营状态。

  第一种也是现行的移动通信运营商主导模式,采用流媒体技术,通过在线或下载方式收看。这要求手机用户的手机必须具有播放流媒体功能的操作系统,通常也就是智能手机。在这种模式下,移动通信运营商主导运营平台,广电部门或其他节目制作公司仅作为一个内容提供商与其合作,参与分成。

  第二种是广电运营商独立运营模式,这种模式相当于把手机作为移动电视的一种接收终端,运营商靠广告获取回报,这要求手机上有一个独立的电视接收装置,对手机制造要求较高,不易集成在一起。

  而第三种是广电最中意的广电运营商主导模式,这种模式采用数字广播技术,现在已基本确定为韩国的T-DMB技术,这也需要专门能看电视的手机,用户通过直播方式收看,广电部门主导运营,移动运营商提供用户管理和收费机制。

  (广电总局发展改革研究中心董年初)

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  移动运营商的手机电视之路

  中国移动

  2004年6月,上海移动与上海文广新闻传媒集团(SMG)签订了战略合作协议,双方商定共同就手机电视等移动视听增值服务展开密切合作与业务探索。

  2004年8月,以雅典奥运会为契机,广东移动推出了通过手机观看奥运赛况电视直播和精彩片断的手机电视业务。此后,河北、四川、浙江、上海等省市移动公司也相继推出了手机电视业务。

  2005年元旦,上海移动推出了《直播频道》和《点播频道》。其中,《直播频道》主要提供第一财经、生活时尚、体育频道、白金剧场、东方卫视等多个电视频道的直播服务;《点播频道》主要提供新闻、财经、体育、娱乐、影视、动漫、音乐、爆笑等点播内容。

  2005年2月6日,正值春节前夕,上海移动联合SMG推出了中国第一部“手机短剧”———《新年星事》。

  2005年5月13日,中国移动和上海文广新闻传媒集团在京签署战略合作协议,两者将共同推出”手机电视”流媒体业务,双方更将携手启动移动媒体娱乐平台。

  2005年9月28日,中国移动全网手机电视业务开通,最初阶段采取免费形式。

  2005年11月22日,上海移动数据业务中心副总经理王斌表示,中国移动有可能会在2006年引入数字广播模式的手机电视业务。

  2006年6月,中国移动全国手机电视“梦视界”业务的用户已经突破100万。目前中国移动全国的手机电视用户可以看到8大主题频道,59个特色栏目,共有包括多普达、诺基亚等在内的75款手机支持中国移动的手机电视业务。

  中国联通

  2004年4月21日,中国联通正式发布增值业务品牌———“视讯新干线”。实现在线观看电视、电影,进行VOD/AOD视频点播。该业务中的“城市眼”道路监控系统可以为出行群众提供道路拥堵情况监测,从而选择最佳的行车路线。

  2004年8月,中国联通推出雅典奥运手机直播服务。

  2005年初,中国联通推出基于普通手机的移动流媒体业务。

  2005年初,中国联通与中国传媒大学初步达成战略合作协议,加速研发包括手机电视在内的移动数字视频新媒体。联通下属公司新时讯董事长宋小兵则在此前表示,以联通现有的CDMA手机平台为基础,结合传媒大学制作的媒体内容,将对3G时代的新媒体进行预演。

  2005年7月,中国联通将联通卫星公司改组成专门的联通新视讯公司。

  2006年7月,中国联通开通的流媒体电视业务达到约60个频道。

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  手机电视“望闻问切”

  信息产业部科学技术司副司长张新生

  新技术、新业务不断出现,这些意味着新的经济增长点,只要我们抓住了机遇,我们就有新的竞争力。对待新技术、新业务,我们必须在我们发展的过程中,理清思路,找准方向,只有这样,我们才可能实现在局部领域的跨越。

  移动多媒体技术联盟副理事长兼秘书长张辉

  不管各地电视台采用什么样的频率,我们希望有统一的手机电视信道标准,以及各种应用架构体系。这样,从产业发展的角度来看,我们达到了最大的规模效应。

  电信研究院通信标准研究所副所长王志勤

  全球手机电视业务的发展还处于初期的起步阶段,规模或者是说大规模的运营,应该还要在一两年之后。

  MMTA手机电视技术工作组组长孟斐

  广播网没有全国联网收费和大规模客户的管理经验,业务经验也不是很足。电信运营商在网络管理、鉴权、收费平台已经成熟,但点对点模式传输效率低,可提供的新业务有带宽瓶颈,因此,电信、广电应优势互补、实现增值共赢。

  LG电子(中国)有限公司情报通信营业本部李哲山

  在频率使用效率方面,T-DMB两个带宽之间有间隔带宽,平均使用效率会低一些。在网络投资方面,T-DMB的技术架构比较简单,投资额是最少的。

  诺基亚大中国区多媒体业务部销售和渠道发展副总裁黄伽卫

  广播级业务会是今后业务发展的重要方向,我们也相信,消费者对该业务的接受度会相当高。

  北京凌讯华业科技有限公司副董事长兼首席战略官董弘

  手机电视需要很好的移动接收性能,以及比普通电视具有更好的抗干扰能力,这是手机电视技术方面面临的一个挑战。

  高通无线通讯技术(中国)公司业务发展高级经理陈岗

  未来手机同时工作在两个无线网络环境,芯片厂商能够通过整合的芯片整合解决方案把“两个终端”很好地整合在一起。

  8月10日召开的无线多媒体技术联盟手机技术论坛上,众多业内人士就手机电视的问题与解决之道发表了自己的见解。

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  “两条大路”通罗马

  -通信产业报记者徐超

  在与上海文广进行“历史性”合作后,上海移动的手机电视用户据说已经发展到了5万户左右,这个数字值得运营方庆贺。不过根据记者了解到的实际情况,这些用户中依旧以尝鲜者居多,尤其是历次上海移动市场推广中的免费试用举措使手机电视用户数量迅速升高,但其中真正自费使用手机电视的用户数量寥寥。

  抛开一切客观因素不谈,怎样才能吸引并留住用户?

  不仅是“走着瞧”

  解决这个问题必须首先弄清楚,是谁在什么时间会用手机“看电视”?

  “走路撞树、开车撞墙”曾是手机电视怀疑论者的论调,不过那些曾经抱怀疑态度的人可以再了解一些新数据,这些数据能够表明,手机电视用户的多样性远远超出了刚刚推出时对用户群体的估计。

  诺基亚大中国区多媒体业务部销售和渠道发展副总裁黄伽卫表示,在香港已经出现了在家里用手机看电视的用户群体,其中有许多是家庭妇女。日本一项调查也显示,在家中看手机电视的用户占43%,仅仅低于在电车、大巴等公共交通场所使用的用户数量,而后者占50%,这完全颠覆了以前业界的估计。

  黄伽卫表示,由于手机电视的随身移动性,使这项业务具有了良好的“私密性”特点,成为家中的“第二电视”,另外,也出现了坐下来用1-2个小时看完整个电影或电视剧的用户。这些现象都值得运营商针对不同的业务模式和用户策略进行细分研究。

  并且,他还指出,随着新技术的发展,网络、电池、互动等一些制约手机电视发展的技术瓶颈正在逐渐消失,拓展新的用户群体并非不可能。

  易观国际研究发现,虽然目前国内只有0.29%的手机用户经常使用手机电视功能,但手机电视受到消费者的普遍关注,15.86%的手机用户将收看电视节目作为最希望添加的手机娱乐功能。由此可见,用户对于手机电视的需求已经形成,该业务的可行性和赢利性在国外,如日本、韩国等地也已被证明。

  不同模式不同用户

  新华信集团市场研究服务南方区总经理王建斌认为,不同的模式下手机电视可以发展不同的用户群体。就目前来看,广播和流媒体这两种大的技术模式并非水火不容,其博弈的结果可能将带来两种不同的运营选择。

  王建斌表示,针对手机电视,之前业界一致认为的用户群体是这样的:年轻、时尚、追求流行,并且重要的因素是“有闲”。这些群体显然主要对应的是以运营商流媒体模式为主的手机电视业务,这种业务的特点是个性化、互动性强,主要以点播类的视频短片、MTV、多媒体数据业务等为主。从近期来看,这些用户是典型的“早期使用者”,属于引领时尚潮流的“小众市场”。

  另外一种模式的用户群体可能会比较宽泛,这就是以广播形式为主的手机电视用户,其中也可能包括了一些行业用户市场。因为这类手机电视首先最有可能实现的就是把现有有线电视频道中的流行韩剧、青少年动画、体育精粹节目等比较有吸引力的内容“照搬”到手机屏幕上,内容比较丰富、观看效果也好于目前的手机流媒体技术,有可能在短期内吸引相对广泛的大众用户。这些用户包括学生、上班族、甚至中年家庭妇女。

  不过,王建斌强调,“照搬”只是权宜之计,在有线电视免费的传统观念下,手机电视的付费用户希望看到的是独特而精彩的内容,“只有内容依旧为王”。

  殊途同归

  就目前来看,无论是流媒体还是广播类手机电视,点播的互动性和内容的独特性都是今后的业务努力方向。

  对此,王建斌认为,现实最有可能发动用户市场的就是“交叉索引”功能,通过电信的互动功能,实现广电丰富内容的点播集锦化、索引化。毕竟手机电视的用户的主需求还是“视听享受”,而受到屏幕尺寸和播放时间的限制,手机电视最有可能受到广泛欢迎的业务就是“多媒体索引”,让用户在最短的时间内方便地了解到最丰富的“片花”等视频信息,并与有线电视网与互联网形成互动,在欣赏的同时以确定在家庭电视和宽带电脑上的收看选择。

  手机电视是标准的体验性业务,而吸引用户并粘住用户的最终着眼点还是内容。王建斌表示,中移动已经在战略层面形成了流媒体开发的“内容驱动”策略,分别是优秀内容、品牌内容和稀缺内容。其中优秀内容包括原创性质的搞笑、搞怪视频为主的多媒体增值业务,品牌内容包括与传统娱乐巨头合作推出的音乐电视、电视电影等内容,而稀缺内容包括与具有垄断性的行业签订排他性协议的独特内容等。其中的品牌内容和稀缺内容正是广电在内容方面的传统强项。

  手机电视的未来必然是广电与电信业务的紧密融合。

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  日本手机电视用户调查

  市场调查公司Macromill日前对日本单波段手机电视用户的使用情况进行了调查。在调查中,当问到电视接收功能的使用频率时,回答“每周2~3天”的用户比例最高,占26%,其次是回答“几乎每天都用”的用户,占21%。

  对于收看场所,回答“电车、大巴等公共交通设施”的最多,占50%。对于每天的平均收看时间,回答“15~30分钟”的最多,占32%,回答不到1个小时,即“超过30分钟而不到1个小时”以及“不到15分钟”的合计约占85%。

  当问及在单波段电视中收看的节目种类时,回答“新闻及报道节目”的用户占绝大多数,高达76%。

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  非常时期需“非常”合作

  -通信产业报记者徐超

  出于对未来手机电视产业链的掌控考虑,原本能够在内容、传播、管理、计费等环节形成产业链紧密互补关系的电信系统和广电系统却站在合作的大门前各怀心思。

  广电逼宫

  2006年4月28日,国家广电总局发出的《关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知》称:在没有统一的技术标准之前,未经批准,各地不得擅自进行移动电视试验或开展业务。到5月下旬,国家广电总局在系统内印发通知,将适用于移动、便携和固定接收机传送数字音视频业务的DAB标准定为国家标准。

  “基于Eureka-147标准的DAB平台已被国内广电系统所普遍采用,将其定为行业推荐标准,在此基础上升级的DMB投资及市场风险都较低。”国家广电总局广播科学研究院总工程师杨杰表示。

  主动应对

  有专家表示,中国移动和中国联通推出的基于2.5G或2.75G移动网络传输技术的手机电视业务始终差强人意。就算网络升级到3G,仍无法满足多用户同时点播的需求。而广电选择的DAB/DMB系统则可以轻易避免这些问题。但移动运营商的优势也显而易见,灵活、互动性强,尤其是拥有覆盖全国的移动网络,具有运行良好的客户管理和计费系统。此外,面对网络建设不得不提的还有移动运营商强大的现金流投入能力,这些都是手机电视发展的必要条件,同时也是广电系统实实在在的短板。

  针对这些情况,专家建议,中国移动应该继续加强与广电系统的合作,毕竟,一个新产业的发展阶段有无限的可能。

  三个并列选择

  一位熟悉广电系统的业内人士表示,国家广电总局虽然已经发布了统一标准,但与电信运营商不同,各地广电部门一般拥有较大的自主权,能够在业务合作领域进行相应的变通。尤其是一些地方政府部门热衷于移动信息化的开展,在相关政府领导的强力撮合下,当地广电部门与移动的合作一直相当顺畅,并且有着长期合作的可能。例如去年“十运会”期间,江苏移动将“掌上十运”流媒体业务平台换以“江苏视界”的新面貌,向用户推出了集电视、电台、娱乐及应用监控等在内的流媒体应用;山东广播电视局则与山东移动联手,开通了基于WAP方式的“广视无限”手机电视业务。这可称之地方性合作。

  另外一种合作则属于间接合作,移动运营商可以通过第三方、甚至第四方与广电部门进行合作。例如,通过有广电背景的SP,或者广电下属的资源公司等,加大合作分成或共同投资创作等方式获得广电系统的内容资源。

  最后则是有选择地在一些地方积极参与到广电DAB/DMB系统的运营中去,努力去把握其中属于运营商强项的客户管理和计费内容环节,为以后其他各种形式的合作奠定良好基础。

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  双向融合激活电子商务简单不是美

  -通信产业报记者李传涛

  目前阶段开展的手机电视业务,大多基于移动网络。无论是中国移动的“梦视界”业务,还是中国联通的“视讯新干线”,其实质都是将广播电视内容以流媒体的形式呈现在手机终端上。因此,其运作模式也是传统的电信业水平化运作模式。所以我们才会看到,不仅视频内容提供方还有电视台也被纳入到运营商的平台。

  但业界公认的手机电视业务最佳形态,是手机同时作为移动网络和广播网络的接收端,这既不同于传统广播电视产业的垂直化业务模式,也无法再简单使用传统电信业的水平化业务模式。因此,在电信业与广播电视业相互适应的过程中,寻找一种新的业务模式成为所有有志于推动手机电视产业发展的企业共同的目标。而对于即将诞生的我国第一个三网融合示范项目的产业,在手机电视业务模式上的探索,对于推动我国三网融合进程也十分有益。

  垂直与水平的耦合

  业内人士表示,在这一过程中,要摒弃简单化的思维,简单依靠内容赢利或简单依靠广告的业务模式不一定是未来手机业务赢利的主要模式。

  事实上,如何建立适应技术多模化时代的业务模式在很长一段时间内都将成为运营商的探索重点。中国移动通信研究院院长周建明就表示,技术多模化正在成为移动产业发展的推动性力量。而据信息产业部电信研究院院长杨泽民的预测,未来,手机还将在更多不同无线网络中工作。

  这时,对于手机电视来说,问题的重点就转变为如何寻求垂直运作与水平运作的耦合。国外手机电视的商用经验为我们描述了一条引入更多服务,将垂直与水平包容无间的道路。在韩国,手机电视除了通常意义上的音频节目和视频节目外,还有专门的数据业务频道。在这些数据业务中,既有与节目有关业务,如节目指南、节目搜索、节目提醒、节目纪录等,也有完全与电视节目无关的如交通状况、公共运输信息等内容,他们通过广播电视的视频内容和移动网络的互动形式结合在一起。

  电子商务带来赢利

  在2006年移动多媒体联盟手机论坛上,多位业内人士都提到了电子商务与手机电视的结合。事实上,在2005年底,上海移动就与上海文广谋划类似的互动电视节目。在节目中,观众不仅可以通过手机电视、WAP、短信、IVR等方式参与节目,而且也可以通过这些信息订阅短信、彩信,或访问相关的网站,并且拓展到了购物领域。而在韩国,这类被称为“T-commerce”的业务已经正式推出。

  毋庸置疑,互动将是手机电视体现价值的重要特征。设备制造商披露出的数据显示,在挪威,当互动功能被开发出来之后,人们使用手机电视网络的平均时间从2.5分钟延长到了5分钟,移动手机的用户使用率则上升了30%。

  信息产业部电信研究院标准所副所长王志勤就认为,手机电视不完全是在手机上看电视,电信运营商更看重的应是网上点播、网上购物、竞猜等互动内容,这些才能产生巨大的增值空间。能让IPTV最终赢利的是电子商务,而这也将在手机电视平台上发生。只有将多样化的电子商务与广播电视的视频资源结合起来,手机电视才能找到更加丰富的赢利路径。

  收费的关键点

  如何收费是手机电视业务模式的另一关键点。但如何收费显然不是仅只考虑包月还是定制这么简单。LG电子(中国)有限公司情报通信营业本部技术经理李哲山就表示,恰当选择收费与广告的分配,也是手机电视赢利的重要条件。据介绍,在韩国,由于资费设定不合理,对于月均收入3500美元的群体,当月租费为100美元时,在限制使用权过期后,有30%以上的用户选择了退订。而推行免费模式的T-DMB同样处于赤字状态。

  诺基亚大中国区多媒体业务部销售和渠道发展副总裁黄伽卫表示,消费者手机电视业务的总体拥有成本将是影响手机电视推广的重要因素,而用户业已形成的免费或低价格电视消费惯性则放大了这种影响。有数据显示,在我国,尽管有80%以上的用户对手机电视业务充满期待,但有59%的人希望每个月用于手机电视的费用低于20元。

  对于手机电视产业来说,原来简单的产业运作模式已经不再适用。基于视频和互动开发多样化服务,这才是手机电视产业的正途。

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