摩托罗拉下乡

　　本报记者：徐雅玲

　　8月1日清晨，王友成怀揣2000元，骑着摩托车，从羊马镇赶到了成都下辖的温江城区，希望在通讯一条街选购一款手机，他看中了“摩托罗拉龙翔专卖”。“龙翔”是温江规模不小，目前正图谋走向外域的手机经销商。

　　手机作为必需品日渐成为近郊农村人生活不可缺少的一部分，在这个仅有40万人口的区域，每个月手机的销售总量超过4000台。

　　上千公里以外的河南、广东等省下属的县级区域，还有很多这样的摩托罗拉专卖店，温江的这家仅仅是其在全国范围内即将开设的500家专卖店其中的一家。

　　“广阔天地大有作为，到农村去。”日前，首家摩托罗拉旗舰店开业之时，摩托罗拉副总裁兼个人通信事业部中国区销售总经理任伟光透露，“两年内还将在三四级市场开设500家专卖店。”从诺基亚手中夺回第一，就在2006年。

　　全国有近2000个县城，人数约占全国人口总数的66%，但手机普及率不到5%。目前，县级以下市场手机销售比重约占国内市场的25%。随着城镇居民生活水平的提高，未来两年县级以下市场的手机占有率将突破50%。

　　手机下乡的几条通路

　　摩托罗拉的动作，不只是为了解决三四级终端的黑手机、蹿货，而是期望进一步了解和掌控农村市场。一个证据就是：雇佣

　　因此，业界揣测摩托罗拉会强调他对终端的控制权和信息反馈渠道。

　　早在2005年，任伟光就有了摩托罗拉销售渠道变革的行动。为了更好地覆盖各地市场，摩托罗拉一开始就将全国销售渠道划分为4大区、15个小区、63个销售区，全面覆盖了中国的250个城市。

　　2005年11月，任伟光在北京、上海、江西、新疆等四个省市正式实施FD(fullfillment　distributor，俗称“资金物流平台”)模式。

　　根据摩托罗拉市场部某负责人介绍，农村市场的抢夺中，单一地依靠FD的模式，根据上面所分析的种种现实情况，摩托罗拉很难实现今年的目标，因此，在三四级市场开专卖店以及集合以前传统的分销体系，再加上FD模式的推进，共同构架出摩托罗拉进军农村市场的三条通路。

　　1.传统分销模式：目前的传统分销模式由有资本实力的大区分销商买断该区域，货物不能退，运营商负责提供礼品和促销以及区域政策支持。再由大区分销商对区域内的三四级市场和农村市场渗透，经过多年积累，目前这个传统分销体系已经很成熟，但是要做农村市场，虽然它不是主要通路，但却是基础。

　　2.进行中的FD模式：几个月前，摩托罗拉就开始了FD的建设工作，FD从某种意义上来说就是“直供”，代理商只是充当资金和物流平台(这曾被认为是取道对于厂商的核心价值)，分销则由摩托罗拉来操作，根据行业专家的分析，对于手机行业来说，资金和物流平台是厂商控制终端市场的左右膀，而摩托罗拉的FD计划的终极目标就是为了直插农村市场的心脏。

　　3.专卖店形式：专卖店的组建将从摩托罗拉总部专门成立一个部门进行运作，不通过任何分销渠道。产品到终端的供给，物流，资金的流向等，都是由摩托罗拉这个部门全权控制，而这些专卖店在未来分布在广袤的三四级市场，可以更好地从终端向总部传递市场信息。

　　伙伴难求

　　在几年前上一轮的跨国公司下乡运动中，广阔分散而复杂的三四五级市场曾让他们为“农村是城市市场的延伸”的幼稚想法付出代价，单纯的管理成本一项就远远出离想象以及利润所能支撑的范围。于是包括联合利华在内的日化跨国公司俗称“五大金刚”的，除宝洁外都退回一二线，宝洁的管理半径也是到三级市场止步，其他的交由经销商去做。

　　三四级市场专卖店如何开？摩托罗拉有四种选择：

　　之一，自建店面，是需要逐步实现的理想，现在则对已有渠道干扰太大；之二，和一级市场的渠道商一起下乡；之三，与已有的手机厂商专卖店一起合作；之四，与当地经销商合作。

　　和一级城市的拍档一起下乡，会有默契，但很难培养成自己的嫡系，又很难控制。

　　对于选择之三，早在2005年底，摩托罗拉曾经和在农村市场建立相对完善的销售网络的TCL合作过，当时借用各个零售连锁店推广摩托罗拉的手机。广州某知情人透露，当时TCL虽然建立了三四级市场的销售网络，但是由于技术相对落后，跟不上一些经济发达农村的市场需求，因此和摩托罗拉的合作不仅能获得一些技术方面的支持，而且可以分摊促销人员的市场费用。但是后来据传摩托罗拉的促销费用被部分截留，因此合作于几个月前中断。

　　和当地大的经销商合作，似乎成了最佳选择。而且，根据摩托罗拉温江片区经理谭明其介绍，和大的经销商和零售店合作还可以通过亲情销售，占领当地的团购市场。以温江为例，谭明其告诉记者，由于“龙翔”在温江地区树大根深，有很多企业和政府资源，所以绝大部分的高端手机都是通过亲情营销出手的，摩托罗拉在温江有60%以上的销售额是通过“龙翔”所提供的团购完成。

　　怀柔过渡

　　据广州、河南以及四川华阳地区的摩托罗拉其他专卖店信息来看，实际上也是采用这种和当地强势经销商或零售连锁合作的方式。

　　谭明其解释，由于这些三四级市场的经销商和零售连锁店，掌握了当地大量的渠道和终端资源，摩托罗拉与其单打独斗地开发这块市场，倒不如借助他们的力量，去覆盖三四级市场和农村市场。但这仅仅是为了摩托罗拉最终实现对于农村市场终端的资金和物流控制的一个“怀柔过程”。某省区市场经理告诉记者，为了避免FD执行给原来的传统分销体系造成影响，一般都用和分销商不同款式的产品进行运作。例如要是传统分销商主推明系列，那么FD就主要推E680系列的产品。

　　摩托罗拉市场部某负责人表示，在专卖店建设过程当中，和大的经销商以及零售商合作只是一个过渡行为。摩托罗拉的主要目的在3到5年内通过专卖店的形式控制三四级市场以及农村市场的销售网络，最终实现前面提到的独立的专卖店体系建设目标，更好地控制农村市场。

　　另据业内专家杨清山预测，在进入农村市场的过程当中，手机和以往进入的快速消费品最大的不同在于手机并不是快速消费品。而且厂商和经销商之间的合作关系更加紧密，所以即便5年后，摩托罗拉控制了农村市场的销售网络，对于当地经销商和零售商的合作关系依然紧密，因此不会出现“过河拆桥”的情况。

　　终端权力分配

　　据谭明其介绍，摩托罗拉专卖店目前还没有达到标准。虽然他也是由摩托罗拉出资40万元，从店面到

　　从上面的摩托罗拉温江专卖店的合作模式看来，虽然是摩托罗拉出资建设专卖店，但对于农村市场末梢的终端控制和主要对农村市场的决策权仍然掌握在经销商——龙翔手里。谭明其坦言，这家店的主要利润仍然归属于龙翔，而他们暂时只将这种形式作为龙翔在该区域销售摩托罗拉产品业绩优良的一种奖励，为了建设这家店，摩托罗拉公司只派两个人来辅助龙翔的工作。

　　杨清山认为，相对于过去诸多跨国公司那种希望将终端控制和利润获取一步到位的做法，摩托罗拉显然要务实一些。虽然短期内仍然无法控制终端(因为他们只有辅助专卖店经营的权利，而具体操作还是由龙翔独立完成)，欲速则不达，但是却节省了大量的人力物力和才力，而将自己的品牌和产品，轻而易举地输向农村市场。