通信世界2006年第29期封面

　　文/唐约翰

　　未来的数字音乐可能是移动的，但是由于颁发许可证的复杂性及可支付DRM(数字版权管理)互操作性的缺乏，对谁来说，想从数字音乐上挣到钱都很困难。至于可存活的业务模式，许可问题不像易使用性及增值业务那样重要。

　　数字下载曾经是音乐产业的大患，但是现在，四大唱片公司的数字下载开始正式向前发展，这4家公司分别是EMI、SonyBMG、环球以及华纳音乐，它们总共控制了全世界超过70%的唱片音乐。不管怎样，目前它们有数字来证明这些。

　　两年前，音乐公司几乎从数字音乐得不到什么。而到2005年底，数字音乐产生了11亿美元的收益，这几乎是2004年的3倍，根据国际唱片协会联合会(IFPI)的《2006年数字音乐报告》，这一数字占当年总收入的6%。

　　更有趣的是，音乐产业深刻地意识到，数字音乐越来越成为一种移动电话的演奏方式，尤其是被视作数字音乐的铃声在去年占据了数字音乐收益的40%。而且数字音乐产业只能越来越大。当然这对移动产业来说不是什么新闻。iPod已经显示了携带式数字音乐对多媒体播放器的价值，而手机制造商自从关注制造电话以来，一直为用户提供默认的媒体播放器。

　　同时，2006年世界范围内的移动电话公司掀起了一股开办新音乐业务之风。仅仅在亚洲，中国、韩国及日本的所有移动电话公司都有音乐下载业务，中国香港的大部分公司及从印度尼西亚到澳大利亚的市场也有这一业务，而SK电讯则就韩国的移动下载业务开创性地与华纳音乐公司成立了合资企业。另外还有其他与第三方音乐业务合作的公司，如Soundbuzz，它在澳大利亚、新加坡、印度及中国香港都有移动公司合作伙伴。

　　令人迷惑的地方是，尽管对数字音乐的需求直线上升，但是移动运营商及其他想要提供音乐下载服务的服务提供商的业务状况仍很不稳定。毫无疑问，移动音乐业务能赚钱，但不确定的是，每个公司究竟占据这块蛋糕上的多大一块，以及音乐公司如何平衡消费者的要求与版权控制(消费者对此并不关心)之间的关系。

　　全轨音乐下载的生命力

　　普华永道国际会计公司娱乐与媒体业务部亚太区领导人MarcelFenez说，能否产生效益这个问题比较微妙，尤其是因为音乐最终只是众多可选择购买内容中的一项。“音乐正在与其他产业争取消费者在娱乐方面的消费，而它们都增长得很快。”MarcelFenez说。例如，受到在线及无线销售的驱动，视频游戏在未来几年将增长13%，同时收费电视内容的收入将增长10%。体育方面的收入将增长8%，电影方面的增长6%。“在内容增长方面，我们正处于一个竞争的世界中，并且内容增长都是以同样的方式进行的，即通过宽带或者移动电话。”Fenez说。尽管他没有指出到2010年移动音乐在亚洲将成为一个高达10亿美元的业务。

　　然而，一个重要问题是，移动音乐大部分是由铃声而非全轨音乐下载推动的。铃声、回铃、音乐视频片段甚至音乐卡拉OK在不同的层次上取得了成功，从这个意义上来看，上述问题也不一定是坏事。在整个价值链上，全轨音乐下载模式是运营商最为追求的模式。

　　根据投资与咨询公司IRG的管理经理PhilipKim的看法，这也是韩国这个亚洲最热的数字音乐市场的情况。“韩国用户不为整首歌曲的下载而付费。人们把钱花在设备、游戏以及Avatar(韩国的一种电信增值服务)上，而不是音乐上。”Kim说。并非只有韩国人不为整首歌曲下载花钱。来自研究公司Synovate的一份3月份涵盖亚洲北部主要市场的调查显示，尽管25岁以下用户中有2/3使用了下载音乐业务，但只有27%的人为它付费。从所有年龄段来看，这个数字为17%。在中国，只有15%的人表示他们会为数字音乐付费。从乐观的一方面来看，Synovate的同一份报告中说，有42%的回答者表示在未来几年内愿意购买数字音乐。

　　颁发许可证并不容易

　　不过，对希望提供全轨音乐下载服务的移动公司来说，最大的挑战可能不是让用户付费，而是首先购买到音乐内容的版权。音乐许可证的制度极其复杂。一个基本的前提是，每一首歌至少有两个版权(一个是关于音乐及歌词的，另一个是关于实际声音录制的)，而且这些版权能被多个颁发许可证的团体及生产者和音乐人所拥有。运营商需要从华纳或Chappell(华纳音乐集团的音乐制作分公司)那里得到音乐许可证，另外仅仅为了欧洲市场就不得不从至少25个不同的团体那里获得单独的许可证。对于获得歌曲许可证的困难，摩托罗拉亚太区副总裁、移动设备营销及业务开发部亚洲北部总经理IanChapman-Banks能够证明这一点。在去年摩托罗拉开办其MotoMusic.com音乐下载网站时，它不得不为其在该网站提供的所有1万首歌曲申请许可证。“为获得这1万首歌曲的许可证，我们花了整整一年的时间。”Chapman-Banks说。Chapman-Banks承认这是由于摩托罗拉对于音乐许可证这种事还不是很有经验：“这对我们来说是一项新的业务，因此学习曲线可谓大起大落。”

　　对于这一复杂性的进一步的补充是，在音乐价值链上的不同因素—从唱片及出版集团到运营商甚至艺术家本身—仍激烈地争论着涉及数字音乐业务模式的条款及各自所占的百分比。华纳音乐亚太地区总裁、IFPI亚太地区主席LachieRutherford承认，目前的许可证办法制度“非常复杂，而且不具用户友善性。我不知道如何解决这个问题，但是，很清楚，我们最好思考些什么”。

　　幸运的是，一些初步的工作正在进行，以尝试简化许可程序。华纳/Chappell音乐已经开始了其泛欧数字许可(PEDL)的初步工作，希望通过批准几个指定的授予泛欧数字许可证的收款组织，来创办一项一站式颁发许可的服务。同时，新组成的数字数据传输联盟(DDEX)—机构设在美国，由11家颁发许可的成员组成，包括四大唱片公司、苹果、微软、RealNetworks以及美国版权协会(ASCAP)等，计划建立自愿性标准，解决移动公司、收款组织、音乐出版商以及唱片公司之间后台不协调问题，这些问题正在造成一些麻烦，并且产生了数字分销转换的费用。

　　梦想数字版权管理(DRM)

　　即使这样，许可证的颁发并非造成没有用户友善性的惟一因素。数字版权管理以及版权控制软件的使用留下了争议，使保护版权的合法需要与用户的流畅使用体验形成对立。许多用户对于从iTunes和其他业务下载的音乐不能便捷地转换到其他设备上或者经常与其他播放器不相容这一现象，感到非常的失望。

　　移动音乐的情况很可能没什么不同。例如，MotoMusic.com的客户只能在他们把音乐最先转换上去的摩托罗拉手机上收听音乐，并且歌曲被加密，用户要通过SMS付费下载“钥匙”进行解码。麻烦之处在于，如果用户换了手机或者他们的手机丢失，那么他们为了再次听到歌曲就必须再次付费来解码。

　　诺基亚的音乐手机具有同样的性能，尽管诺基亚亚太区多媒体体验部主任JawaharKanjilal说，当用户更换手机时，他们不会遭受损失。“功能能够被激活，因此如果你丢失或者更换了手机，客户服务部门能够确认你已经为哪首歌曲付过费并激活它们。”他说。

　　然而，SunMicrosystems公司“VoodooSciences”部研究处主任TomJacobs说，移动消费者对于数字版权管理不满意，具有讽刺意味的是，音乐公司也对数字版权管理不满意。

　　“消费者对许可限制和技术是抵触的，许多人本来可能对数字音乐都是满意的，直到他们购买到一款新的音乐播放器并且发现不能将任何从iTunes上下载下来的音乐转移到上面去。”Jacobs说。他说，有讽刺意味的是，问题不是唱片公司很贪婪或者对盗版很偏执，而是在数字版权管理解决方案所有权之间缺乏互操作性。“音乐公司正在寻求更好的能使音乐适配于特定设备的所有权系统。”

　　更大的讽刺是，用于移动的数字版权管理一段时间以来在开放式移动联盟(OMA)下得以统一，OMA的DRM2.0标准去年完成。然而，由于专利权上的争议，OMADRM2.0的采用受到了严重阻碍。该标准两个主要的专利池之一MPEG授权机构(MPEG Licensing Authority)为每部手机收取1美元的专利费，而因价格过高遭到许多移动公司的抵制。

　　“对于GSM运营商来说，这毫无作用，他们开始从其他能提供更低价格的厂商那里评价所有权解决方案，但是之后我们又重新回到了互操作性问题。”Jacobs说。

　　具有代表性的是，就数字版权管理，Sun正提出一个联盟的、基于网络的方法作为解决方案，在这个方案中，数字版权管理与一个网络ID而不是设备联系更紧密。由于数字音乐播放器直接或者通过PC的代理连接网络，每次仅仅通过登陆，权利就能够生效或更新。Sun也开办了媒体开放共同方案(Open Media Commons)，它是一种具有开放来源的、免版税的模式，能独立于任何特定软件或操作系统运作，并且Sun正在向各个标准组织提交这项技术。

　　无聊的模式

　　不管这个数字版权管理的解决方案是什么，它都必须是消费者将要接受的东西。由于SonyBMGRootkit软件事故，一些消费者可能发现任何水平上不能接受的DRM。不过，Jacobs说，许多消费者已经试图理解并接受随数字音乐而来的一些(如果不是全部)限制。“如果你看一看苹果模式，你能多次录制一首歌曲，并且别人对此是默认的”，他说，“我认为只要它运行得好，并且尽可能地容易且不引人注目，那么终端用户将更接受它。”

　　用户友善性将比数字版权管理更起作用，RealNetworks亚太地区副总裁DougKaplan说，它对于阻止消费者转向未经许可提供内容的文件共享网络以及网站，使数字版权管理首先成为必需，也是必要的。

　　实际上，Synovate调查的一个关键发现是，86%的回访者说音乐产业能做得更多，例如更好的搜索能力，以帮助他们得到更多的数字音乐。结果，增值应用成为被不同运营商在移动音乐价值链上开发的另一个吸引用户的战略。

　　“现在一个大问题是，手机如何成为30年前体验的集合？”摩托罗拉音乐移动设备全球产品营销高级董事ChrisWhite说，“诸如丰富的内容、艺术品、歌曲信息、抒情篇章等，我们能把它们带到移动设备中。我们想与音乐公司合作，学习如何捆绑那类内容，因为下载将成为一种完全的体验，而不仅仅是一首99美分的歌曲。”

　　香港电讯盈科上月开办了其全轨音乐下载业务“Moov”，其电视营销及内容管理执行副总裁JaniceLee说，电讯盈科正寻求一种基于社区的增值方法。“我们正在进行的一个战略是对内容进行增值(而盗版做不到)，例如将节目单个性化及创建允许客户相互间分享歌曲和节目单的社区。”她说。

　　电讯盈科也正在寻求一种融合的战略，以使其音乐内容与其移动及固线服务提供的内容同步。移动公司，例如SK电讯、KTF及KDDI也正在实施同样的战略。

　　华纳音乐的Rutherford同意增值业务是一个办法，并说音乐公司现在正认识到纯粹的数字音乐格式正在改变他们的产品线，并在这一过程中创造出新的机会。“苹果的模式很无聊”，他说，“手机在手，如果你想要，你就能得到唱片集，同时也能得到视频、对艺术家及制造商的访问或其他的东西。如果将它称为另一个分销渠道，就是在失去现在的机会。”

　　尽管如此，他坚持说，让数字音乐成功是每一个人的责任，而不仅仅是控制它的唱片公司的事。

　　数字音乐的未来

　　它不可能是iPod，至少在iPod接入无线连接之前不会是。YankeeGroup上月发表的一份报告预测，由于市场的饱和，MP3播放器的命运将依赖于替代周期。到2008年，在美国购买的MP3播放器只有10%是第一次购买的。报告说，其余销售的90%将受到具有语音电话和互联网连接功能的设备的驱动。

　　ABI研究所得出了同样的结论，为播放音乐而设计的移动电话开始以远远大于以往的记忆存储功能冲击市场。许多新手机支持可移动的、容量与低端MP3播放器相配或超过其容量的闪存卡。NokiaN91具有4GB的存储，三星的SGH-i310的容量是硬碟的两倍。

　　“由于蜂窝电话成为举世皆用的一种设备，独立的MP3播放器可能会落后。”ABI研究所无线半导体研究部首席分析师AlanVarghese说。Varghese还补充说，尽管高端数字音乐播放器具有高达60GB的存储，但是有一个收益递减点，在这个收益点之上，用户并不在意这个设备是能存储2000首还是7500首歌曲。

　　这个数据印证了手机制造商发出的信息，即今年晚些时候要发布的新的蜂窝电话，从索尼爱立信的Walkman电话，到摩托罗拉的新ROKRE2，要有一定程度上的音乐特色。诺基亚不仅通过手机，例如多媒体手机N系列，而且通过业务应用，例如AirAlbum及VisualRadio(它们已经在7个市场上商用)，提升了其音乐应用。

　　手机制造商表示，从数量上看情况对它们有利。苹果预计今年卖出8000万部iPod，而手机产业将卖出超过9亿部移动电话，其中超过2/3的电话将具备音乐播放器功能。“iPod开始上升，但我们今年将有8000万部具有音乐播放器的手机出货，并且1.5亿部手机有调频收音机功能。”诺基亚亚太区多媒体体验部经理JawaharKanjilal说。

　　(戴如梅译)