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德信: 产业链的核心嵌入者


http://www.sina.com.cn 2006年08月09日 15:18 《数字商业时代》杂志

  作为国内手机设计业的老大,德信无线其实是一个典型的隐形冠军,而它的低调作风和高潜力的业绩形成鲜明对比。处于过渡期的德信正在经历着怎样的调整?

  采访=王鹏越 撰文=许凤婷

  机器人移动“长臂”,把“手指”伸进一个躺着的人体模型的“大脑”。“脑颅”里
面盛着浅黄色的液体——合成脑液。大脑右侧耳朵的位置固定着一台手机,处于接通状态,旁边的监测仪不断记录下“大脑”受到的手机辐射的强度。这不是在某个医学实验室,而是本刊记者在德信无线(CNTF)的可靠性实验室中看到的情景。据悉,德信目前拥有的可靠性测试设备,是国内手机设计厂商中最齐全的。

  “我们只专注于手机设计,在这个领域我们必须为手机厂商提供最优秀的手机设计,并帮助客户降低成本”,德信公司的总裁兼COO李之柏在接受《数字商业时代》独家专访时说。

  激流勇进,抢控蓝海

  去年5月,德信登陆纳斯达克后,业绩异常突出,成为国外投资者热捧的中国概念股之一。今年,这家原本在水底快速潜行的手机设计商浮出水面,首次进入“中国科技百强”,引起业内广泛的关注。虽说是首次上榜,但是德信无线的成绩斐然,在百强综合排名位列第20,而以营收增长率和净资产回报率计,分别排在第10和第7位。在软件行业分榜单中,德信更是高居榜首。

  德信的创立和成长,要得益于手机产业链的细分,和外包程度的提升。“设计并不是神乎其神的,而是产业价值链里的一环,”德信公司的总裁兼COO李之柏说,“公司要做到它在产业链中某个环节的龙头地位,也就是最能赚钱的地方。”这就是德信四年前发现的蓝海。

  但是德信进入蓝海之后的日子并非一帆风顺。随着国内手机厂商市场份额的萎缩,从手机市场细分出来的手机设计行业不可避免地受到很大影响。德信靠国内手机厂商的订单起家,2003年和日本一家知名公司成立了合资公司,为其做手机研发和设计。但从2005年开始日本客户在中国市场的发展也不顺利,德信的发展受到国内和国外用户在华业务发展不利的双重打击。

  面对扑面而来的“寒流”,李之柏向记者坦言,“去年第三季度是危机最严重的时候”,原因是德信一直以来最大的日本合作伙伴及和国内手机阵营的业务集体萎缩。而由于收入确认的时间差,李之柏预计德信“要到今年下半年业务才能恢复过来”。

  由外而内的国际化战略

  面对国内行业环境的巨变,德信的掌舵人董德福迅速调转船头,准备走一条先外后内的路线。

  虽然国内的手机厂商正在经历寒冬的考验,海外的市场却迎来了春天。“随着3G的来临,数据应用将极为火爆,全球将有10亿手机发货,”德信的合作伙伴,高通CDMA技术集团总裁对国外的市场信心十足。美国《商业周刊》认为,德信未来是否能保持强劲的发展势头,海外市场至关重要。而德信设计的3G手机已经在海外开花结果。

  “我们不是像一般人想象的先在中国做再打入国际,我们先到国外去”,李之柏介绍道。

  要成为国外品牌的运营商设计方案提供商,必须接受对方严格的审核。年轻的德信把这个过程当成难得的学习机会。“在合作的过程中,对方会告诉你,哪里还有问题,包括人的管理、危机的处理……它会来引导我们提高管理水平。”谈到德信的国际化思路,李之柏笑了,“虽然对方要求很高,但是他们的价格比较合理,所以我们做好以后利润很好”。

  “攘外必先安内”,这是中国人惯有的思维,但是,德信却打破了这个常规。和国际一级品牌合作成功后,德信的技术、管理水平提高了,回过头来利用同样的平台和核心技术为中国的厂商提供方案,就拥有了很大的优势。因为研发成本大部分已经被消化掉,在国内如果遭遇价格战,就不会有太大的负担。

  只做软件,专注核心竞争力

  虽然德信无线在纳斯达克上市时被归为通信服务公司,但是,董德福在华尔街向投资人作介绍的时候,爱把德信称之为一家“独立手机软件及设计方案供应商”。

  2006年3月22日,高通与德信无线在杭州宣布成立德信软件公司,向手机软件设计大步迈进。和PC行业类似,在手机行业,软件设计比起硬件设计、工业/机械设计有着更加丰厚的利润。

  但是,李之柏认为,软件之于德信,既是一种“尴尬”,更是一种“蓝海”。

  “西方人一听我们是搞设计和软件的,会问‘你们中国不是盗版猖獗吗?’;遇到台湾同胞,他们会说‘这不是台湾人的事吗?’;遇到印度人,他们会说,‘写软件是我们的事啊’”。

  德信的业务似乎难以定义和界定,但缝隙市场正是蓝海区别于传统市场的重要特征之一。

  德信所要专注的,是嵌入式软件,这不同于印度软件公司擅长的计算机应用软件。嵌入式软件需要旁边有很好的生产环境。“而中国的电子制造业是一个太好的环境”,李之柏对于德信的软件之路非常看好。

  据了解,目前德信的手机设计业务,已经占到了整个公司业务的60%,其中不仅包括手机设计中的

操作系统、框架、人机界面和用户界面等软件方案,也包含了手机中的应用软件,如MP3、拍照等功能。

  并且,手机软件独立于协议层之上,可以应用于所有三种3G标准,因此高通与德信无线成立的德信软件也就可以将市场扩展到整个移动通信行业。德信将在今年推出几十款WCDMA/HSDPA、CDMA2000 EV-DO手机解决方案,而且主要目标锁定了海外的客户。

  李之柏认为,手机厂商的核心竞争力,在于其品牌和渠道网络,而德信并非B2C的企业,重点不在于品牌,这也是德信一直以来相当低调的原因之一。

  “直到目前为止,我们还没有做德信品牌手机的计划”,李之柏解释道。国外曾经出现贴有“TechFaith”牌子的3G手机,但是据了解,那只是处于测试中的样机,最终会被换上手机厂商的牌子。为了避免外界的猜测和误解,德信后来不再往样机上贴自己的牌子,或是直接贴上“Logo”四个字母。

  剑指高端利润

  2005年10月,由德信设计的第一款3G手机已经在意大利上市,然而国内对于这一消息知情的人并不多。这款3G手机使用的是高通的6250芯片,董德福把这款手机的上市称之为“非常重要的里程碑”。

  在德信的

智能手机产品路线图上,分布着近50款研发中的智能手机,预计在2006年,德信的智能手机业务将占到总业务量的25%。在2007年上市的产品中,大多数为3G手机。

  目前德信做智能手机的商业模式有两种。一是完成设计方案之后,交给手机厂商,由它们自己去找电子制造代工厂;二是德信负责设计,并且选择代工厂,生产完了把整机交到客户手里,最后由客户贴上自己的牌子。

  在3G到来以后,手机设计市场的特点发生了很大变化,从开放的市场逐渐转变到以运营商个性需求为主的市场。运营商需要根据各自提供的服务,制定不同的手机功能。因此,手机商每做出一款手机,放在不同的市场,软件几乎都要重做,工作量和研发成本都将大大增加。但是,如果把设计环节外包给独立的设计公司来做,同一款方案就有可能得到更有效的重复利用。对于手机厂商来说,可以降低成本,而对于设计方案供应商来说,这就是他们的生存之道。

  一套可以重复利用的方案既可以卖给欧洲的客户,也可以提供给美洲的客户,“整个产业链就会倒了过来,”李之柏总结道,“而我们也从中获得了更多的机会”。

  目前2G和2.5G手机设计的利润空间被压缩得很薄,更高端的智能手机设计正成为手机设计公司新的增长点。据了解,以宏达电为例,每台高端智能手机的利润已经达到了200美元,而预计其今年的出货量为1000万台。

  “我们原本是不会去碰硬件生产的,但是现在这样做毛利实在太高了,我们不禁要跳进去分一杯羹”,李之柏笑道。

  (整理:实习记者张思)

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