成功关键词：标准选择、运营主体、内容生产模式

　　吴颖/文

　　在刚刚过去的世界杯期间，上海球迷无疑是中国最幸福的球迷，他们最先有机会体验了“寸步不离世界杯”的待遇，因为上海消费者可以通过移动通信网络和DMB (数字多媒体广播：Digital Multimedia Broadcasting)两种手机电视技术随时随地享受世界杯比赛的惊心动魄。在欧洲运营商用“让贝克汉姆疾驰在你的手机上是不是一件很酷的事？”这样极具煽动性的语言推销手机电视的时候，中国运营商当然也不愿错过这已被广泛论证过的“3G金矿”。

　　市场研究公司In-Stat在中国的一份调查数据显示：目前有7%的移动通信用户希望使用手机电视业务，并愿意为此对运营商付出占ARPU值 (每用户平均收入)1/6的费用。In-Stat预测：在未来5年中，中国手机电视用户的CAGR(复合年均增长率)将超过315%，到了2009年，手机电视用户数量将达到9400万。

　　虽然用手机看电视已经成为人们眺望“3G时代”多媒体美好生活的热烈期盼之一，但是到目前为止，在全球范围内，手机电视仍然处于“叫好不叫座”的处境。作为一个处于起步阶段的全新产业，手机电视在中国与在其他国家一样面临诸多不确定因素，其中最根本的是技术标准选择。

　　从2003年开始，在较早开通3G的国家，和一些2.5G和2.75 G的网络上，就已经能够实现采用流媒体的方式提供移动电视业务。它是通过移动运营商的蜂窝无线网络，实现流媒体多点对多点传送。2005年，中国移动和中国联通先后推出了基于移动网络的手机电视业务，后来在广州、四川、苏州、北京等地逐步推进。

　　不过随着业务的进一步推广，运营商发现利用移动网络的手机电视对频谱的利用效率非常低，网络容量和数据信道速率都受到了很大限制。所以，随着广播技术在手机电视领域的应用，业内大多数人认为，未来采用广播技术的手机电视将成为主流。

　　手机电视广播承载技术大致可以分成三类：地面数字电视广播承载技术(欧洲标准DVB-H、高通标准MediaFLO、韩国T-DMB)；移动网络承载技术(MBMS)；卫星广播承载技术(AlcatelS-DMB、日韩S-DMB)。

　　在所有基于广播技术的手机电视中，目前最被看好的是DVB-H。这一由诺基亚等欧洲厂商挑头的标准在全球已经有超过20个试验网。在德国世界杯期间，德国的柏林、汉堡、慕尼黑、汉诺威4个城市建设了DVB-H网络，从而提供了手机电视服务。诺基亚大中国区副总裁、多媒体业务部总经理黄伽卫认为：“从技术上讲，DVB-H在频谱效果、电池的耗电量、漫游等方面都具有明显优势。另外，DVB-H是一个开放的标准平台，这也使得它的产业环境是最成熟的。今年将出现全球第一个商用网络。”相比较而言，MediaFLO、T-DMB从试验网的数量来看已经落在了DVB-H后面。

　　不过DVB-H又有了新的劲敌。2006年4月，爱立信在瑞典宣布，首次进行了基于移动网络的手机电视广播技术，即MBMS技术的测试。简单地说，这一技术可将同一个电视信号传送给多家接收用户，而且只占用一个通信频段，不会给有限的网络资源带来负担。爱立信大中华区业务网络解决方案部总经理盖碧拉说：“MBMS虽然提供的频道数量比DVB-H少，但最大的优势是只需对现有3G网络进行升级，不需要建设新的基础设施。这对于运营商来说，无疑是很大的诱惑。”

　　由于像DVB-H这样的技术需要建设一个新的移动电视网络，虽然基站的密度远远小于移动网络——像北京这样规模的城市只需要20个左右的基站，不过这对于运营商来说的确需要另外一笔建网的投资。面对上千亿元的3G网络，运营商在进行其他投资时的态度一定是慎之又慎的。

　　面对如此之多的技术标准，如何选择成为各国政府及运营商面临的一道难题，而拥有世界上最多移动用户的中国市场会采用何种手机电视技术标准，更是疑团重重。

　　上海文广(SMG)是国内拓展新媒体的先锋，在手机电视上的进展也是最激进的。因此SMG在手机电视上的发展轨迹似乎也代表着整个中国手机电视业务的走向。

　　2004年6月， SMG成立了专门运营手机电视的公司——上海东方龙移动信息有限公司。2005年3月22日，SMG获得国家广电总局颁发的手机电视全国集成运营许可。2005年5月13日，SMG与中国移动达成战略合作，SMG作为中国移动的手机电视内容唯一合作伙伴，共同发展手机电视业务。2005年9月28日，文广集团手机电视全网业务正式上线运行。东方龙所做的是基于移动网络的手机电视。

　　2005年11月，SMG又与东方明珠投资2亿元成立合资公司运营DMB手机电视。基本的网络建设已经完成，并有一些用户正在免费试用。世界杯期间，由于SMG拿到了FIFA授权的手机电视版权，因此上海消费者有机会尝试基于两种不同技术的手机电视。

　　目前中国的手机电视业到底采用哪种技术标准，目前仍然看不到任何迹象。其中很重要的原因恐怕是手机电视的运营主体还没有明确，由于手机电视业务涉及到通信和广播两个传统行业，在中国特殊的产业环境和管制政策下，这一问题就显得尤为复杂。国内就这两大产业交叉进入的政策还不明朗，因此涉及这两个行业的业务在发展过程中的冲突始终难以协调，IPTV在中国的一波三折足以说明这并不是一件容易解决的事情。

　　不同阵营间的博弈使得技术标准选择、商业模式确定、产业链打造等很多环节难以推进。移动运营商与广电一方是终端和电信通道的控制者，一方是音视频内容的提供者，其实二者是手机电视业务所必需的两大重要因素。无论是基于移动网络的流媒体手机电视，还是基于广播技术的手机电视都需要广电、电信的合作。目前，中国移动、中国联通开展手机电视需要广电系统的企业提供内容，而基于广播的手机电视尽管不是通过电信网络来传输电视信号，但仍然需要借助运营商提供手机用户管理系统，完善业务计费、客服、维护等。特别是互动的功能只有通过电信网才能实现，否则基于广播的手机电视只能是一台缩小了的电视机。

　　表面上看，目前手机电视在中国存在很多关键障碍。但是如果抛开其他因素不谈，单从市场前景出发，用户到底需要什么样的手机电视服务？或许这个问题明确了，所有的问题也就迎刃而解了。

　　爱立信的调查结果表明：有60%的手机用户表示，每次在手机上看电视不会超过10分钟。In-Sat在一份报告中显示，在人们最希望通过手机电视看到的内容里，排在前三位的分别是：新闻、音乐和天气预报。显然，在传统电视上最受欢迎的电视剧、大型比赛直播等内容并不是用户想在手机上看到的。

　　互动是手机电视的另一个典型特征，最近在挪威开通了一个手机电视商用网络，互动的功能被开发出来之后，人们的平均使用时间从2.5分钟延长到了5分钟，移动手机用户的市场占有率上升了30%。

　　费用是影响消费者的另一个重要因素。有数据显示：59%的人希望每个月用于手机电视的费用低于2.4美元。人们并不像运营商预测的那样会在手机电视上大把花钱。

　　看来，短小、实用、互动、低价是用户对于手机电视的真正期待。按照用户的需求来看待当前手机电视面临的种种困难，对于决策者或许是个简单且明智的选择。