随着国内运营商介入SP领域，SP的生存环境日益恶劣，为了寻找新的增长点，实现盈利的目标，SP被迫从技术上、业务上、商业模式上作出新的调整。作为国外比较成熟的互动营销模式的主要载体的手机广告进入了国内运营商和SP的视野之内。应该说每次新技术革命都会催生新的媒体形态，每种媒体形态又会孕育新的商机。手机广告作为中国移动互联网产业一大尚未开发的营销资源，由于其能给运营商和SP带来巨大的流量和现金收益，在2006年逐渐受到世人瞩目。短信、WAP、彩信、流媒体技术、USSD技术在国内应用的增多、商业模式的逐渐成形、风险投资的日益关注、主导运营商的介入、国内商家对于手机新媒体广告效果的认同带动了国内手机广告市场的蓬勃发展。

　　近一段时间以来，移动运营商纷纷推出自己的手机广告业务。1月，互联网搜索巨头Google在日本成功进行了手机广告试验；微软和NBC的合资公司MSNBC推出测试版的手机新闻服务，将尝试通过手机广告而不是用户订阅新闻的方式来赚钱；国内，3月分众传媒以1500万美金现金以及价值达1500万美金的普通股收购凯威点告(手机广告商)100%资产；同样在3月，中国移动宣布与飞拓无线科技有限公司推出手机互动营销平台，飞拓无线除了负责整个平台的销售及市场推广外，还将为国内众多企业提供有效的无线媒体投播与无线解决方案；中国移动宣布与飞拓无线科技有限公司推出手机互动营销平台，飞拓无线除了负责整个平台的销售及市场推广外，还将为国内众多企业提供有效的无线媒体投播与无线解决方案……这一系列事件的出现正是因为手机已逐渐被人们认为是第五媒体，其个性化、分众化、定向化和互动性的特点很好地满足了广告传播的特性。

　　为什么手机广告市场现在开始逐渐升温？专家分析，其主要优势在于以下几个方面：

　　首先，庞大的手机用户群带来的广告受众是任何传统媒体所无法比拟的。以覆盖面最广的央视为例：在常规节目时段其广告受众不及中国移动的二分之一。2006年5月底，中国手机用户数已达4.2亿，使用手机人数占中国总人口的30%。中国移动手机上网用户超过8000万，是目前最大的广告群体。

　　其次，手机广告的可计算、可管理的高送达率是传统四大媒体很难做到的。尤其是运营商后台的数据处理系统能精确计算出手机广告的接受效果。移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的。从普通用户的使用习惯来看，手机可以做到24小时的贴身沟通。

　　再者，手机网民对手机广告的高专注度。灵活、丰富、多变、时尚、高科技等多种形式的手机广告投放形式引起了手机用户强烈的兴趣和关注度。再加上运营商或SP通过多种捆绑销售的策略给予观看手机广告的用户以优惠，使得手机用户对于手机广告的高专注度达到了传统媒体所无法企及的高度。最后，运营商强大的BOSS/经营分析系统对于用户数据信息分析与处理有利于广告分类精确投放。

　　广告主与移动运营商的合作，可以了解终端用户的基本信息，包括他们在梦网上的点击记录、阅读每个网页所停留的时间、用户浏览的相关内容以及用户每月话费额度。通过对在梦网上刊登的广告进行精确的统计分析，广告主们可确定自己产品的潜在消费群体，做到精确投放广告。

　　商业模式是电信市场开展新业务的关键环节。从目前的手机广告发展趋势来看，诺盛电信分析师万方认为国内手机广告市场存在以下几种类型的商业模式：即，同运营商紧密合作模式(代理、会员制两种)、SP模式、终端嵌入模式、WAP网站模式等。这些运营模式各有优劣，参与者只有在真正的商业实践中找到合适的模式，才能在市场上有所收获。

　　尽管手机广告业务无论是技术、平台，还是商业模式都进入了市场的导入阶段，但是由于用户的需求和用户体验还需要有一个市场培育期。诺盛电信认为，目前手机广告还存在用户体验、终端、网络等方面的因素。比如手机用户可能受限于屏幕、手机网页界面、SP陷阱等影响，对于手机广告的接受程度还处于认知阶段，用户体验需要得到增强。在终端方面，由于手机广告和传统媒体的可视化程度不同，因而需要达到较高的广告投放效果，对终端要求较高。随着手机广告音频和视频等元素的不断加入，现有的手机终端已不能满足要求，需要更为智能化的终端。

　　在解决了上述这些问题并且找准了合理的商业模式后，相信手机广告能获得广阔的发展前景。

　　(诺盛 人民邮电报)